Промоакция: цели, задачи, методы и особенности

Для продвижения товаров и услуг в сегментах бизнеса с высокой конкуренцией мало занижать цены или придумывать уникальные, но бесполезные функции для товара – необходимо применять особый подход. 

Пассивные действия и ничем не примечательные предложения в наши дни являются недостаточно эффективными. Чтобы выгодно выделяться на фоне других компаний, многие владельцы интернет-магазинов пользуются особыми маркетинговыми инструментами и подключают свой креатив – применяют промо-акции для привлечения внимания целевой аудитории. 

Что это за акции, какие виды бывают, как их организовать? Предлагаем подробно рассмотреть в нашей статье.

Промоакция: что это такое простыми словами

Сейчас почти каждая коммерческая организация использует различные способы продвижения своей продукции: телевидение, медийная реклама, радио и т. д. Но современные люди всё реже обращают внимание на эти источники информации. Поэтому маркетологи и другие креативные специалисты ищут более нестандартные способы донести предложения бренда потребителям. Промоакции как раз являются одним из таких инструментов.

С английского «promo action» переводится как «рекламное действие», то есть то, что предпринимается для достижения коммерческих целей.

В маркетинге промо акция – это особый вид рекламной стратегии, посредством которой фирма, предприятие, учреждение или организация (выступает изготовителем, поставщиком, продавцом) знакомит целевую аудиторию с товарами или услугами. В отличие от классической рекламы, это делается не через привычные средства информации (телевизор, радио, печатные издания и т. д.), а при личном присутствии потребителей – на дегустации, раздаче образцов и пр.

В этом случае потенциальные клиенты вовлекаются в процесс добровольно и ненавязчиво, поэтому не воспринимают промо-акции так же негативно, как обычную рекламу. 

Проведение промо-акций дает возможность наглядно донести до покупателей или клиентов преимущества продукции, подтолкнуть их к покупке товара или заказу услуги.

Задачи и цели промоакции

В зависимости от назначения, существует два вида промо-акций: информационные (призваны знакомить покупателей с товарами и их характеристиками) и стимулирующие (предоставляют бонусы за покупку продукта – скидки, подарки, бесплатные пробники). Проведение промо-акции обычно требуется для решения следующих маркетинговых задач:

• оповещение клиентов о поступлении новинок;
• увеличение спроса на определенную группу продукции;
• презентация конкурентных преимуществ продукта (оценить вкус, аромат и т. д.);
• привлечение внимания к бренду, решение проблемы негативной репутации;
• повышение узнаваемости торговой марки;
• вытеснение с рынка продукции других компаний.

Промоакции чаще всего проводят в местах с высокой проходимостью: торговых центрах, супермаркетах, площадках проведения массовых гуляний и мероприятий (фестивалей, конференций, выставок и пр.).

Причины снижения цен на товары

Доля акционной продукции в точках торговли составляет порядка 35%, а в последние годы и вовсе наблюдается её значительный рост. Промо-акции по снижению стоимости продукции обычно проводятся в следующих целях:

• Увеличить объем продаж – большинство акций (около 80%) призваны увеличить средний чек: на практике при посещении магазинов помимо акционных товаров клиенты осуществляют незапланированные покупки других позиций. Этот сценарий маркетинга актуален как для только открывающихся, так и для уже известных магазинов.
• Повысить уровень продаж конкретных товаров – 12% акций проводятся с целью реализации недостаточно популярных или неликвидных продуктов, а также когда поставщики хотят увеличить уровень продаж «своего» бренда, не учитывая общие показатели магазина.
• Ускорение оборачиваемости – 8% промоакций проводится для реализации продуктов с подходящим сроком годности или товаров сезонного спроса.

Характеристики промоакций

Чтобы считаться промо-акцией, реклама должна обладать следующими особенностями:

Ограниченный срок действия

Продолжительность проводимого мероприятия должна составлять всего несколько суток (или даже часов). Это ключевая характеристика, которая побуждает потребителей не упускать выгоду и быстрее приобрести продукт.

Непрямая или скрытая реклама

Любая промо-акция очевидно содержит в себе рекламу продукта, однако подается она ненавязчиво и осторожно – это главное отличие от телевизионных роликов и других открытых источников.

Важно использовать нестандартные действий, которые мягко донесут информацию о компании до целевой аудитории. Покупатели могут не видеть рекламную подоплеку, но должны реагировать на выгоду от предложения и начать действовать.

Побуждающие стимулы

Каждая промоакция, независимо от вида и масштабов, должна нести определенный стимул, который мотивирует на покупку. Для этого людей приглашают на дегустацию и тестирование товара, предлагают получить бонусы, призы, подарки.

Конкретная цель

Ключевой задачей промо является увеличение продаж. Эту глобальную цель можно раздробить на множество составных: рекламировать бренд, повысить его узнаваемость, мотивировать что-то попробовать или приобрести, переключить внимание от продукции конкурентов, расширить базу покупателей, презентовать новинки, сломать стереотипы о продуктах, усилить воздействие рекламы благодаря ассоциации ролика и макета (образца) с конкретными продуктами, вызвать позитивные эмоции у ЦА и т. д.

Основательная подготовка

Для проведения промо акции необходимо серьезно подготовиться: проработать план мероприятия, составить бюджет и призовой фонд, разработать дизайнерское оформление, составить список возможных вопросов от покупателей и ответов на них для промоутеров, купить и доставить специальное оборудование, заказать полиграфические изделия и пр.

Виды промоакций

Данные мероприятия подразделяются на две категории: имиджевые (для продвижения компании) и Sales Promotion (для стимулирования продаж). За счет первых делается акцент на торговой марке, а вторые призваны заинтересовать в предлагаемой продукции. Каждая категория разделяется на несколько видов акций, имеющих свою цель и особенный алгоритм проведения.

Sales Promotion

В данную группу входят следующие виды промо акций:

Сэмплинг

Это методика увеличения продаж, при которой клиентам дарят бесплатные образцы товаров или тестовые пробники. Через сэмплинг клиенты могут лично оценить продукты. Данные промоакции работают только с относительно недорогими изделиями – мобильные телефоны или одежда для этого не подходят.

Лифлетинг

Такой метод похож на раздачу буклетов, но основным отличием является то, что промоутеры не только раздают листовки, но и рассказывают целевой аудитории о товарах, приводят примеры свойств или качеств. Лифлетинг может показывать разную эффективность, в зависимости от наполненности и содержания распространяемых листовок, красноречия промоутеров, места проведения акции (важна высокая проходимость площадки, где компания пытается найти клиентов).

Дегустации

Эти промо обычно применяются с целью рекламы пищевой продукции (готовой еды, напитков). Как правило, такие мероприятия проводятся в супермаркетах, где наблюдается большое скопление людей (особенно в выходные или праздничные дни).

Тестирование

Этот вид промо акций больше всего подходит для рекламирования непродовольственной группы продуктов. Популярным вариантом является тест-драйв автомобиля – лично побывав за рулём, человек намного быстрее решается на приобретение машины.

Подарок за покупку

Примером этой акции является продажа 2 товаров по цене 1. Этот элемент промо особенно популярен в категориях потребителей, в которых люди привыкли экономить на покупках. Как показывает практика, ради выгоды человек часто готов приобрести товар, который даже не планировал покупать.

Розыгрыш

Этот маркетинговый ход способен повысить интерес к продукции компании: чем дороже приз, тем больше ажиотажа вызывает его розыгрыш. Для определения победителя лотерей используют чеки или коды, полученные после покупки продукта. Сейчас в большинстве случаев розыгрыши проводятся в режиме онлайн на сайте или в социальных сетях компании.

Конкурсы и викторины

Такие промо акции призваны развлечь целевую аудиторию и вовлечь людей в диалог с брендом. Для победы в конкурсе и набора наибольшего количества отзывов/голосов, люди готовы привлекать своих родных, друзей, коллег по работе и соседей.

Таким образом удается увеличивать охваты, но для подобных акций требуются значительные финансовые и временные затраты. Организаторам необходимо тщательно продумывать и создавать интересный контент, чтобы привлечь внимание к мероприятию, приобрести реквизиты, призы.

Программы лояльности

Этот вид промо-акции рассчитан на долгосрочное сотрудничество с клиентами. Существуют различные варианты бонусов в виде скидок, накопительных баллов, кешбэка, обслуживания без очереди и т. д.

Купонные акции

Этот вариант подходит для привлечения новых покупателей, которым предоставляется скидка на первый заказ, а также клиентов, давно не совершавших покупку. Раздача купонов может осуществляться через email-рассылки, на кассах магазинов, через печать в газете или журнале.

Имиджевые промо акции

В данную группу входят следующие виды промо-акций:

Благотворительные акции

Суть акции – не только заработать, но и повысить репутацию компании в глазах потребителей. 

Обычно компания производителя направляет определенную часть денег, полученных от продажи товаров, в благотворительные фонды на помощь нуждающимся. 

От данного мероприятия выигрывают все: продавцы получают повышение объёмов продаж, покупатели – позитивные эмоции от доброго дела, а люди с ограниченными возможностями, дети-сироты или другие представители уязвимой категории граждан – финансовую помощь.

Спонсорство

Этот рекламный ход осуществляется через финансовую поддержку мероприятий (корпоративных, спортивных, культурных и пр.). 

За определённую плату организатор размещает на площадке логотип своего бренда, рассказывает о продукции или услугах в транслируемом видео-ролике и т. д. Также товары могут использоваться в качестве подарка победителям, участникам.

Event Marketing

Данная промо акция может быть организована в виде мероприятия для целевой аудитории. К примеру, визажистов могут приглашать на презентацию косметических средств новой торговой марки с бесплатным мастер-классом. 

Такие мероприятия позволяют привлечь новых клиентов, улучшить имидж и репутацию бренда.

Преимущества промоакций

Часто промо-акции организовывают в торговых точках, потому что там люди сразу могут приобрести рекламируемую продукцию. Это одно из главных условий эффективности данного способа рекламы. К преимуществам подобных мероприятий также можно отнести:

• прямое взаимодействие с покупателями, которое позволяет найти индивидуальный подход ко всем клиентам;
• возможность быстрой демонстрации товаров целевой аудитории и привлечения внимания к своему бренду;
• креативность – промо акции позволяют применять рекламные стратегии без ограничения условий проведения кампании, оформления, бюджета.

Несмотря на непродолжительность проводимых акций, они позволяют промоутерам в короткие сроки рассказать о компании или предлагаемой продукции широкой целевой аудитории – и это приносит значительные плоды в виде повышения объема продаж.

Когда нужно проводить промоакции

Организация рекламных акций полезна в следующих случаях:

• вывод нового продукта на рынок;
• продажа сезонных товаров (прохладительных напитков, пляжных принадлежностей, спортивного инвентаря для зимнего активного отдыха и т. д.);
• расширение клиентской базы;
• возврат «старых» клиентов для мотивации на повторную покупку товаров;
• повышение уровня спроса на продукцию.

Как организовать промоакцию: пошаговый план

Организация промо-акций состоит из следующих этапов:

Шаг 1. Составление плана промо-акции

Существует множество универсальных проектов, но их лучше разбавлять оригинальными идеями, которые подчеркнут преимущества бренда, продуктов или услуг. 

В плане нужно предусмотреть любые детали: место проведения промо (площадка, адрес, формат), выбор промоутеров, подготовка рекламных материалов, сувениров, анализ возможных ошибок в процессе и пр.

Шаг 2. Определение целевой аудитории

Чтобы понять, для кого проводить акцию, нужно провести маркетинговые исследования: сформировать фокус-группы из людей разных социальных групп, получить обратную связь, узнать мнение о товарах. 

В ходе работы фокус-групп необходимо узнать реальное отношение к товарам и услугам. Для получения максимума информации используются специальные анкеты.

Шаг 3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации

Промо акции должны акцентировать внимание на выгодных сторонах товара или бренда, выявленных участниками фокус-группы. Положительные свойства продукции обязательно нужно отразить в рекламных материалах в дополнение к стандартным фразам «скидки», «самый лучший», «новинка» и т. д. А недостатки и качества, получившие плохие оценки, нужно «замаскировать». 

Шаг 4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции

Наиболее привлекательными местами с наибольшей проходимость посетителей можно считать супермаркеты, торговые центры, центральные площади городов и пр. 

Однако выбор во многом будет зависеть не столько от этого, сколько от поведения и мест обитания целевой аудитории – например, товары для спортсменов вполне можно рекламировать в фитнес-центрах или на стадионах.

Кроме поиска подходящего места, нужно получить необходимые разрешения (у владельцев торговых точек, муниципальных властей) – без них промо-акция будет считаться незаконной.

Шаг 5. Изготовление ярких, эффектных стендов

Это одно из обязательных условий успешных промо-акций. Яркое, но при этом приятное глазу оформление стенда мотивирует людей подходить к нему, а не сторониться. На этом этапе также следует выбрать форму (костюмы) для промоутеров – чтобы их можно было узнать издалека.

Шаг 6. Подбор промоутеров

Предпочтение стоит отдавать кандидатам с хорошо развитыми коммуникативными навыками, энергичностью, активностью, грамотной речью, а также высоким уровнем стрессоустойчивости – они первые на кого клиенты смогут выплеснуть негатив, нужно быть к этому готовым.

От качества подбора промоутеров напрямую зависит результат акции, ведь они служат первой линией связи, которая помогает наладить контакт с целевой аудиторией.

Шаг 7. Доставка нужного количества товара

На место проведения промо следует привезти рекламируемую продукцию с запасом, особенно если речь идет о продуктах питания или напитках. 

Недостаточное количество материалов может вызвать негатив у заинтересованной аудитории, которой не удалось получить на руки желанный образец.

Шаг 8. Подготовка всех рекламных материалов и небольших сувениров

Сюда относится печать буклетов, заказ канцелярии и мелких подарков, например, брелков, ручек, блокнотов и т. д. – все то, что будут дополнительно раздавать промоутеры.

Следует уделить особое внимание дизайну и содержанию – нелепые и бесполезные вещи сразу же отправятся в ближайшую урну, и вы зря потратите свой бюджет.

Шаг 9. Закупка и доставка всего нужного оборудования

Для некоторых промоакций требуется специальное оборудование – например, музыкальные колонки, микрофоны, сцена и т. д.

Оборудование можно как купить, так и взять в аренду, чтобы доставить месту проведения мероприятия.

Шаг 10. Определение времени сроков начала и окончания промо-акции

Чтобы чётко установить длительность, время начала и конца акции, нужно определить «пиковые» часы посещаемости супермаркета или площади, где проводится промо.

Шаг 11. Подсчет расходов и составление сметы

Сюда будут не только затраты на закупку образцов или печать материалов, но также их хранение, перевозка, расходы на маркетинговые исследования, зарплата промоутеров, организаторов, стоимость аренды площадки и т. д.

Шаг 12. Контроль

На время промо-акции нужно отдельно назначить ответственное лицо, которое будет следить за соблюдением плана мероприятия и политики бренда.

Коротко о главном

Промо-акция является сложным в организации, но мощным инструментом маркетинга, позволяющим завоевать расположение целевой аудитории. 

В отличие от классической рекламы, промо-акции редко вызывают негатив у потенциальных клиентов – потому что, как правило, во время их проведения, товар никто не навязывает, а потребители могут не только бесплатно попробовать предлагаемый продукт, но и получить приятный сувенир в подарок.  

Обычно промо-акции делят на две категории – Sales Promotion, которые проводятся для повышения продаж, и имиджевые акции, которые влияют на репутацию компании. От типа мероприятия будут зависеть степень подготовки и уровень отклика аудитории.

С помощью промо-акций можно напрямую взаимодействовать с покупателями – это поможет собрать информацию для создания более персонализированных предложений, а значит, повысить эффективность рекламных кампаний. Еще одно преимущество промо-акций – они позволяют проявить всю свою креативность на максимум и выйти за рамки классического маркетинга, что практически невозможно для стандартных методов, работающих шаблонно.

Эффективность промо-акций во многом зависит от подготовки, но также – от людей: организаторов и промоутеров, которые будут представлять бренд аудитории.

Значение промо-акций велико: грамотность организации и успешность проведения мероприятия может значительно повлиять на число проданных товаров, количество новых поклонников бренда, и даже то, как дальше будет развиваться бизнес.