Медийная реклама в интернете: разновидности, какие задачи решает, плюсы и минусы

Под медийной рекламой понимают объявления текстового, звукового, графического и видео форматов, которые визуализируют информацию для аудитории. Их цель — не прямые продажи, а продвижение товаров, услуг, брендов и компаний, привлечение внимания потенциальных потребителей и создание положительного имиджа бренда. 

В статье рассмотрим что такое медийная реклама, каких видов она бывает, в чём разница между онлайн и офлайн объявлениями, а также выделим их преимущества и недостатки.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — это разновидность рекламы, которая нацелена на визуальное восприятие аудитории. Она распространяется через различные каналы: телевидение, радио, интернет, прессу, наружные объявления. 

Медийная реклама содержит не только текст, но и картинки, инфографику, логотипы, карты и прочее. Она может быть в форме баннеров, видеорекламы, рекламных статей и роликов, спонсорских материалов и т. д.

Кому подходит медийная реклама

Так как медийная реклама не занимается прямыми продажами и может быть в любом формате, она подходит всем: и небольшому бизнесу в строительной сфере, и масштабному digital-агентству. 

Например, в сфере b2b (business-to-business — взаимодействие и торговля между двумя или более компаниями) отлично будет работать баннерная реклама на профессиональных сайтах и платформах (LinkedIn, Glassdoor, Crunchbase), которые нацелены на аудиторию предпринимателей. 

Для запуска медийной рекламы у организации должен быть достаточный бюджет, так как, к примеру, размещение объявлений на престижных телевизионных каналах и в периодических изданиях может быть очень дорогим удовольствием.

В некоторых случаях медийная реклама может быть неэффективной, например, если продукт или услуга не интересует широкую аудиторию. Например, сюда относятся товары класса люкс: виллы, яхты, частные вертолёты и т. п.  Или он специфические и узконаправленные продукты: к примеру, специализированное оборудование для видеооператоров. Более эффективной для них будет таргетированная реклама или прямой маркетинг для общения с целевой аудиторией (личные консультации, презентации, персональные предложения).

Зачем нужна медийная реклама

Медийная реклама — важная часть маркетинговой стратегии. Она знакомит или потребителя с брендом или напоминает о нем, а также позволяет компаниям продвигать свои продукты или услуги для широкой аудитории.

Основные задачи медиа-рекламы:

1. Увеличение узнаваемости бренда; 
2. Укрепление имиджа;
3. Повышение посещаемости сайта;
4. Стимулирование продаж;
5. Информирование об акциях, предложениях, новых событиях. 

Перед запуском кампании нужно чётко определить задачи, которые стоят перед рекламой, и провести анализ рынка, своей аудитории, чтобы понимать, какие медиа-каналы и форматы наиболее эффективны для достижения поставленных целей.

При просмотре медийной рекламы клиент не только знакомится с информацией, но у него также возникает интерес и желание совершить целевое действие — покупку.

Остановимся на этапах взаимодействия подробнее.

Осведомлённость

Медиа-реклама знакомит людей с организацией и её брендом. Для принятия решения о покупке клиентам важно знать информацию как о товаре, так и о фирме, особенно, если речь идёт о дорогостоящих покупках. 

Интерес

Яркие объявления с картинками, графикой, правильно подобранной цветовой гаммой и другими деталями  вызывают привлекают внимание аудитории. Заинтересовавшись объявлением (как в интернете, так и офлайн) клиент продолжает знакомиться с компанией и читает информацию. 

В дальнейшем можно демонстрировать такой аудитории повторные релевантные объявления, так как они будут заинтересованы в схожих предложениях.

Желание

Правильно сформированный оффер вызывает у клиента желание совершить целевое действие, например, приобрести товар или заказать услугу. 

Желание покупки нужно время от времени “подогревать”. Например, крупная торговая сеть перед праздниками делает неделю акций и скидок на товары, которые пользуются популярностью в этот период.

Действие

После того, как клиент через медийную рекламу познакомиться с предложениями и фирмой, он будет готов к совершению целевое действие. Перед аудиторией, которая уже стала клиентами компании, необходимо поддерживать имидж бренда, предлагать новую продукцию, укреплять взаимоотношения.

Разница между офлайн и онлайн

Медиа-рекламу можно увидеть как офлайн (баннеры, газеты, СМИ, журналы и т. п.), так и онлайн. Последний формат считается более востребованным, так как в интернете легко подобрать любую аудиторию и продемонстрировать ей рекламные объявления на различных сайтах и площадках. Но списывать со счетов офлайн-кампании не стоит. Объясним, почему, — на примере одного клиента.

История клиента

Компания, которая занимается спутниковым телевидением и оборудованием для его настройки, заказала в маркетинговом агентстве услуги по продвижению с бюджетом около 3 миллионов рублей. Главная задача — сделать качественную имиджевую рекламу, чтобы сформировать и поддержать положительный образ организации, а также отстроиться от конкурентов.

Изначально выбор пал на онлайн способы продвижения в интернете: применяли контекстную рекламу в Яндекс.Директ, Google.Adwords, таргет в Facebook* и Instagram*, ретаргет с актуальными предложениями на всех действующих клиентов и т. д. За месяц работы рекламы получилось полностью отстроиться от конкурентов и перетянуть внимание клиентов на себя. Но рекламный бюджет иссяк, а покупатели и потенциальные клиенты насытились рекламой и больше не реагировали на неё. Страдали не только показатели по кликам, переходам, конверсия в целевые действия, но и имидж фирмы, её уникальность. 

Единственный метод, который ещё не пробовали — офлайн медиа-реклама. Заказчик решил рискнуть и выделить небольшой бюджет. Первые пару запусков (рекламные щиты, баннеры и листовки, размещенные на автобусных остановках и на главных улицах города и т.п.) показали впечатляющие результаты обращений клиентов и продаж — они выросли в 2 раза по сравнению с онлайн-рекламой. Поэтому заказчик выделил дополнительный бюджет. Это свидетельствует о том, что в каждом случае нужно анализировать ситуацию и предлагать клиенту разные варианты продвижения.

Реклама в онлайн

Главное отличие онлайн-рекламы от офлайн — возможность точной настройки аудитории, которая будет видеть объявления. Онлайн-формат даёт возможность сузить группу потенциальных клиентов, выбрать регион, возраст людей, их интересы, сайты для размещения и другие параметры. 

Запуск рекламной кампании в интернете приносит соответствующие результаты: новые клиенты, конверсия в целевые действия, знакомство с брендом. В большинстве случаев интернет-реклама на сайтах нацелена на коммерческие результаты.

Реклама в офлайн

В офлайне детальная настройка аудитории почти невозможна, поэтому объявления видит широкий круг людей и первый этап воронки продаж получается очень объемным. Но в некоторых случаях это положительно сказывается на бизнесе, например, приходит новая аудиторию, которая ранее не была целевой.

Но иногда такая реклама может вызвать агрессию у потребителя, так как её невозможно ”свернуть”. Например, в автобусе крутится рекламный ролик, который человек видит каждое утро, когда едет на работу. У него нет возможности его остановить или закрыть, как это можно сделать в интернете. Но негатив не значит, что реклама будет неэффективной. Черный пиар — тоже пиар, а ежедневные напоминания могут сформировать устойчивые ассоциации с компанией и её товарами. 

Виды медийной рекламы

В зависимости от организации, её деятельности и целей зависит, какой вид медийной рекламы выбрать. Нужно тщательно анализировать нишу, ставить задачи и тестировать различные форматы рекламных объявлений. 

А пока давайте рассмотрим 5 самых востребованных видов медийной рекламы и их преимущества.

Текстово-графические блоки

Это универсальный вид медиа-рекламы, который сочетает в себе текст и графические элементы: изображения, иконки, диаграммы и т. д. Текстово-графические блоки используются в различных каналах маркетинга, включая социальные сети, контекстную рекламу, электронную почту.

Преимущества текстово-графических блоков:

• Высокая эффективность — подобные блоки лучше привлекают внимание и удерживает его, чем просто текстовые публикации;
• Относительно высокая конверсия в клики, звонки — комбинация текста и изображений делает клиента осведомлённым и заинтересованным в предложении;
• Гибкость — блоки можно легко адаптировать под любые целевые аудитории;
• Удобство — блоки легко создавать и размещать на разных платформах.

Текстово-графические блоки можно использовать в любой нише, они универсальны. Главное — правильно подобрать медиа-составляющие и сформировать текстовый оффер.

Баннеры

Баннеры — один из самых старых видов рекламы. Их активно используют как в офлайне, так и онлайне. Баннеры содержат текстовое или графическое изображение, которое может быть как статичным, так и динамичным. Если речь идёт об онлайн-баннерах, то в них часто интегрируют гиперссылки. 

В офлайне баннеры можно встретить, например, на улицах города. Как правило, наружная баннерная реклама размещается на тканевом полотне прямоугольной формы с изображением или информационным текстом.

Преимущества баннеров: 

• Видимость — баннеры размещают там, где их легко заметить, поэтому получается добиться внимания от клиента и дальнейшего целевого действия;
• Разнообразие форматов — интернет-баннеры могут быть статичными, анимированными, в виде видео, HTML и т. д.;
• Отслеживание результатов — это преимущество характерно для интернет-баннеров, по которым несложно отследить поведение клиентов. Результаты офлайн-баннеров иногда тоже можно отследить, например, с помощью QR-кодов со ссылками на ресурс;
• Относительно низкие затраты — интернет-баннеры по сравнению с офлайн-продвижением (например, телевизионной рекламой, стойками на улицах) стоят значительно ниже.

Баннеры, как и текстово-графические блоки, широко распространены и не ограничены сферой применения. Поэтому их может использовать как малый бизнес, так и крупные компании.

Аудиореклама

Аудиореклама — это звуковое сообщение, которое звучит на радио, в подкастах, в потоковых музыкальных сервисах, таких, как «Яндекс.Музыка» или «Музыка ВКонтакте».

Подобный формат менее распространён, но показывает хороший результат при правильной настройке.

Преимущества аудиорекламы: 

• Удобство — слушать рекламу удобнее, особенно когда человек не может сфокусироваться на контенте (во время бега, уборки, занятия спортом);
• Невозможно пропустить — для бизнеса это преимущество, а не недостаток. Например, для пользователей “Яндекс.Музыки” без платной подписки звучат рекламные вставки, которые им приходится дослушать до конца, чтобы вернуться к подкасту или плейлисту;
• Масштабность — многие люди слушают радио или потоковую музыку в автомобиле, на работе или дома.

Так как у слушателей аудиорекламы нет возможности сразу перейти на сайт компании или познакомиться с ней через дополнительную информацию, то этот формат продвижения подойдёт для продукции с длинным циклом продажи. Например, покупка недвижимости, которая требует серьезного анализа множества факторов: цены, местоположения, состояния и т. д. Эффективнее включить аудиорекламу в воронку продаж вместе с другими рекламными инструментами — контекстом, таргетом и прочими. 

Видеореклама

Видеореклама — это ролики о компании, её продукции, предлагаемых услугах, которые позволяют потребителю познакомиться с брендом. Видеореклама встречается везде: в интернете, в транспорте, на улицах города и других местах. 

Такая реклама отлично справляется привлечением внимания, так как подобный контент более динамичный и захватывающий. Он позволяет использовать множество различных визуальных, звуковых и текстовых элементов. В зависимости от площадки, медийная видеореклама бывает разной длительности — от пары секунд до нескольких минут. В онлайн-видео часто вставляют ссылку для перехода на сайт.

Преимущества видеорекламы: 

• Высокая эффективность — легко захватить внимание аудитории и быстро передать информацию;
• Возможность креатива — ролик можно смонтировать так, что он удивит и захватит потребителя если не предложением, то концепцией и идеей;
• Простая передача информации — можно сочетать визуальный контент, аудио и текст, чтобы достучаться до большего количества клиентов с разными интересами.
• Размещение на разных платформах — ролики размещают на экранах офлайн и в интернете (на YouTube, ВКонтакте, Яндекс, Facebook*, Instagram*).

Видеореклама может принести пользу любому бизнесу, так с её помощью можно не только привлечь внимание к бренду, но и продемонстрировать товар (или услугу). Главное — подобрать и правильно раскрыть идею для ролика с последовательным повествованием, которое ведет зрителя к определённому действию. Каждая компания рано или поздно задействует рекламный видеоформат, так как большинство людей любят смотреть видео, и такой формат может заинтересовать большее количество потенциальных клиентов.

Брендированные страницы

На брендированных страницах есть система разделов и вкладок с общей структурой и возможностью навигации. Такая страница содержит информацию о продуктах, услугах, ценах и других важных деталях. 

Страницы состоят из различных элементов: логотип, цвет, изображения и шрифты, которые отражают идентичность бренда. Брендированная страница — один из самых дорогих способов медиа-продвижения. Ее можно создать как часть рекламной кампании, чтобы привлечь внимание новых клиентов, или как часть маркетинговой стратегии для удержания существующих клиентов.

Преимущества брендированных страниц: 

• Поддержка имиджа компании — такая реклама показывает бренд с лучших сторон: демонстрирует продукт, успехи и достижения производства, а иногда и участие в несвязанных с основной деятельностью проектах (благотворительность, эко-проекты);
• Удержание существующих клиентов — на страницах можно размещать информацию о специальных предложениях, акциях, скидках;
• Удобство использования — на качественно оформленной брендированной странице пользователи легко найдут интересующий раздел для знакомства с брендом.

Формат подходит для крупных компаний с большими бюджетами. Как правило, брендирование используют для повышения узнаваемости или анонса масштабного события. 

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Как и любой другой формат продвижения, медийная реклама имеет преимущества и недостатки. Зная их, можно проанализировать рациональность использования медиа-рекламы для конкретного бизнеса.

Преимущества медийной рекламы: 

• Эффективность — легко установить контакт с клиентом и завоевать его внимания, чтобы добиться от аудитории целевых действий;
• Доступность тестирования — можно быстро тестировать различные форматы и сообщения, чтобы определить, какие работают лучше для конкретной аудитории;
• Гибкость — можно использовать различные форматы и каналы (социальные сети, видеохостинги, приложения, мобильные устройства и др.);
• Повышение узнаваемости бренда — за счёт разнообразных форматов объявлений, которые пользователь видит везде (как онлайн, так и офлайн) формируется устойчивая ассоциация с брендом, которую запоминают потребители.

Недостатки медийной рекламы:  

• Высокая конкуренция — медийную рекламу используют большинство игроков рынка. Поэтому, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, нужно творчески подойти к созданию рекламных объявлений;
• Вероятность блокировки — пользователи часто используют специальные программы для блокировки рекламы, а за даже случайное нарушение правил площадки можно получить бан или штраф;
• Баннерная слепота — из-за избытка информации вокруг, люди не обращают внимание на большую часть рекламных объявлений, а удержать их становится сложнее.

Коротко о главном

Медийная реклама способствует продвижению бизнеса. Она нацелена на визуальное восприятие аудитории, поэтому содержит не только текст, но и картинки, инфографику, логотипы, видео и другие яркие элементы. 

Медийную рекламу можно увидеть как онлайн, так и офлайн. Оба формата могут принести результат, если их правильно использовать. Например, реклама товаров и аксессуаров для людей пожилого возраста вряд ли будет эффективна в Instagram*, лучше выбирать размещение в периодическом издании газеты. 

Чтобы успешно привлечь внимание потенциальных клиентов в интернете и увеличить конверсию в клики, нужно творчески подойти к созданию рекламных материалов и точно сформулировать офферы. Также нужно учесть технологические возможности пользователей и попытаться преодолеть баннерную слепоту. 

Медийная реклама остается одним из основных инструментов для продвижения бизнеса, но требует внимания, чтобы добиться максимальной эффективности. В современном маркетинге использование медийной рекламы стало обязательным, если компания не хочет отстать от конкурентов и трендов. Поэтому специалисты должны постоянно улучшать свои навыки в создании и размещении медиа-рекламы, чтобы привлекать внимание потребителей и продвигать свои продукты или услуги.

*Компания Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) внесена в соответствующий реестр Минюста.

Изображения взяты с сайтов: https://skillbox.ru/ и https://ru.freepik.com/