Лид и лидогенерация простыми словами: методы и инструменты + примеры

Говорят, что хороший продукт продает себя сам. Увы, это не совсем правда: любые продажи невозможны не только без продавца, но и без того, кому он может продать — клиентов. А начинающим предпринимателям их нужно сначала найти.  В этом им помогают инструменты для лидогенерации. 

В статье разберем, что такое лид и лидогенерация, как её запустить и поддерживать, рассмотрим основные проблемы, а также универсальные примеры, которые применимы для любого бизнеса.

Что такое лид

Лид — это клиент, но лишь потенциальный. То есть тот, кто еще не совершил покупку, но заинтересовался предложенной возможностью. 

Лидом считают того, кто оставил свои контактные данные — например, номер телефона или email. Но некоторые расширяют это понятие и относят к лидам и тех, кто выполнил любое целевое действие — подписался на группу или установил веб-приложение — но еще не вышел на прямое взаимодействие с компанией. 

Любой лид уже ближе к покупке, чем обычный представитель целевой аудитории. С ним легче установить связь, не попав в ряды «спамеров»: лиды часто положительно относятся как к общим рекламным материалам, так и к коммерческим предложениям.

Но не каждый лид становится покупателем. Тем не менее, компания может сделать так, чтобы эта «трансформация» зацепила как можно большее их количество.

Классификация лидов

Чтобы грамотно распределить усилия отдела продаж или оптимизировать существующие кампании, лиды фильтруют по уровню готовности совершить покупку. От классификации зависит, как много усилий придется затратить для успешного закрытия сделки. 

Обычно выделяют три типа лидов:

• Холодные — потенциальные клиенты, у которых есть нужная потребность, но нет знаний о продукте. Они пока не готовы к покупке или могут вообще не знать о существовании компании. Как правило, инициатором контакта с ними становится сама компания.
• Теплые — клиенты, которые уже изучили предложение, заинтересованы в нем, но пока не готовы к покупке. Обычно они самостоятельно посещают сайт, смотрят предложения конкурентов, связываются с представителями компании, чтобы закрыть вопросы и возражения.
• Горячие — клиенты, у которых есть потребность, они знакомы с предложением и уже подтвердили — они купят сейчас и точно у этой компании. Они готовы платить, и все, что нужно, чтобы не сорвать сделку — это уделить им внимание.

Еще лиды делят на целевые и нецелевые. Вторые не имеют потребности, нужного бюджета или находятся в неподходящей локации — они ни при каких затратах не принесут компании прибыли, поэтому нецелевых клиентов стоит определять сразу и корректировать рекламные материалы, чтобы сократить их число.

Что такое лидогенерация

Согласно словарю, «генерация» означает порождение, получение, процесс сбора данных. Объединив это слово с понятием «лид», мы получим следующее определение:

Лидогенерация — это процесс получения контактных данных потенциальных клиентов.

Процесс генерации лидов не ограничивается email-рассылками и холодными звонками. В него входит множество этапов — от первичного знакомства аудитории с брендом до мотивирования на покупку. При качественном выстраивании процесса маркетологи могут частично выполнить работу отдела продаж — довести покупателя до этапа сделки.

В идеале, лидогенерация должна быть непрерывной. Хотя бы потому, что покупательская способность конечна и без привлечения новых клиентов бизнес не сможет существовать. 

Чтобы визуализировать и упорядочить этот процесс, была придумана воронка продаж — идеальная модель, которая показывает весь путь клиента от первого касания до покупки. Она помогает контролировать каждый этап лидогенерации, фиксировать эффективные решения, выявлять и ликвидировать ошибочные. 

Лидогенерация может осуществляться самыми разными способами — и каждый год появляется все больше полезных инструментов, часть из которых мы рассмотрим в этой статье.

Чем лидогенерация отличается от конверсии и классической рекламы?

Конверсия — это связанное с лидогенерацией понятие, но не одно и то же. Конверсией называют отношение общего количества потенциальных клиентов к тем, кто совершил целевое действие. 

Обычно конверсия бывает во что-то, например, в продажу — это общее количество лидов, деленное на количество клиентов, совершивших покупку. Но иногда бывают исключения — такие, как конверсия сайта. Под ней понимают соотношение общего количества посетителей к количеству зарегистрировавшихся или оставивших контакты.

Отличия лидогенерации от классической рекламы уже не так очевидны — но разница есть. Перечислим основные:

• Эффективность лидогенерации легко измерима, тогда как отследить результаты классической рекламы достаточно проблематично;
• В лидогенерации оплата производится за клиента (лида), а в классической рекламе — за показы, охваты, просмотры и т. д.; 
• Лидогенерация всегда направлена на конкретное целевое действие, например, регистрацию или заказ. Реклама влияет на более общие показатели, например, узнаваемость бренда;
• Лидогенерация обычно в разы дешевле классической рекламы;
• Так как лидогенерация приносит контакты клиента, возможно более тесное и личное взаимодействие, чем при запуске классической рекламы.

Потребители постоянно перегружены информацией, которая поступает из разнообразных источников. Из-за этого наружная реклама, реклама на ТВ и радио постепенно сдают позиции и становятся прерогативой крупных игроков — из-за цены и высоких рисков. Инструменты лидогенерации и цифровой маркетинг же доступны для всех — и постоянно совершенствуются, вытесняя классику.

Преимущества и недостатки лидогенерации

Как любой инструмент, лидогенерация не идеальна: у нее есть как достоинства, так и недостатки. 

Основное преимущество — прозрачность данных. К этому относятся такие плюсы, как:

• Можно легко посчитать стоимость одного лида;
• Количество лидов можно посчитать и оценить;
• Оплата за контакты реального клиента, а не просмотры с сомнительной перспективой;

На основе этой информации, рекламные кампании можно своевременно и грамотно оптимизировать — а значит быстро окупать затраты.

Проблемы лидогенерации обычно связаны с недостаточной или некачественной подготовкой:

• Из-за ошибок в анализе можно впустую потратить весь бюджет;
• Если лидогенерацией будут заниматься внештатные специалисты, можно нарваться на мошенников — тех, кто передает не реальных клиентов, а заявки от несуществующих или специально нанятых людей.

Во многом успех лидогенерации зависит от навыков и опыта специалиста, который занимается настройкой алгоритмов. Успеху кампании также способствует знание рынка — поэтому многие международные компании стараются подобрать местных экспертов для каждой страны, в которой они ищут клиентов.

Зачем и кому нужна лидогенерация

Лидогенерация подходит для бизнеса, который ориентирован на определенные целевые группы — по региону, возрасту, роду занятий и так далее.

Хотя лидогенерация считается прерогативой диджитал-маркетинга, использовать её можно и для офлайн бизнеса: ритейла, сферы услуг и других. Например, сеть салонов красоты может пригласить на новые процедуры через рассылки по соцсетям, а магазин одежды — рассказать про преимущества карт лояльности по СМС. 

Все же лидогенерация остается главным инструментом для тех, кто продает свои услуги или товары через Интернет. Такие предприниматели обычно не могут привлекать покупателей лично — промоутерами, знакомством на улицах, шоурумами в торговых центрах. 

В Сети продажа «в холодную» часто вызывает негатив из-за вмешательства в личную жизнь клиента. Чтобы этого избежать, с покупателем нужно знакомиться постепенно, прогревать, и только после этого мотивировать на покупку — с этим как раз помогает лидогенерация.

Благодаря тому, что лидогенерация позволяет фиксировать четкие результаты и всегда направлена на выполнение целевого действия, она подойдет всем, чье вознаграждение связано с выполнением KPI — продажи, перфоманс-маркетинг, арбитраж трафика. 

В зависимости от того, кто конечный клиент бизнеса — физическое или юридическое лицо, будут меняться инструменты лидогенерации: например, для сбора данных в B2C сегменте подойдет реклама в соцсетях, а для B2B сегмента — телемаркетинг или деловые встречи.

Как работает лидогенерация: схема

Каждая сфера бизнеса использует свои методы и инструменты лидогенерации. Но схема, которой следует процесс, общая. Рассмотрим её основные элементы:

• Лендинг или посадочная страница — страница, на которую пользователи попадают через рекламу или результаты поисковой выдачи. На ней расположены сведения о ценности продукта, которые должны убедить потенциального клиента выполнить целевое действие — передать контакты. 
• Лид-форма — анкета, в которую потенциальный клиент вписывает свои данные, чтобы получить бонус, например, скидку. С её помощью нужно собрать максимальное количество данных о пользователе. Но частью из них можно пожертвовать, чтобы не утомить респондента бесконечным опросом — именно из-за сложностей с заполнением некоторые лиды не доходят до следующего этапа. Тем не менее, основные контакты (телефон или email) должны быть обязательны для заполнения.
• Оффер — предложение, которое обладает определенной ценностью для потенциального клиента — такой, чтобы он согласился обменять на него свои контактные данные.

А вот схема действий, которые нужно предпринять, чтобы получить лиды:

1. Составить оффер на основе конкурентных преимуществ товара или услуги;
2. Подобрать каналы и способы лидогенерации, разработать схемы мотивации для перехода на целевую страницу; 
3. Создать целевую страницу, на которую будет попадать трафик, и разместить на ней призывы к целевому действию — передаче контактов в обмен на бонус;
4. Разработать и внедрить в лендинг лид-формы, в которой будут скапливаться контактные данные;
5. Запустить лидогенерацию — собрать и проанализировать полученные лиды, проработать схемы дальнейшей работы с данными.

Как правило, в этой схеме меняются только офферы и бонусы, реже — целевая страница, но принцип работы всегда остается одинаковым. 

Без чего не может существовать лидогенерация в маркетинге

В процессе лидогенерации наличие спроса не имеет большого значения: специалист может как работать с сформированным, так и создать его. 

Но есть обстоятельства, которые влияют на качество процесса, количество потенциальных лидов и их превращение в покупателей. Перечислим основные:

• Цена товара или услуги

Если стоимость выше среднего, то обычно клиенты получаются более «холодными» и требуют дополнительного прогрева — с помощью личных контактов, встреч, демо, обучения, вебинаров. То же самое происходит, когда товар или услуга слишком сложны для самостоятельного освоения.

• Срок принятия решения

Чем больше времени клиенту требуется, чтобы принять решение по продукту, тем больше точек соприкосновения с ним нужно продумать. Если пустить процесс на самотек, клиента можно потерять, не добравшись даже до середины переговоров.

• Предложения конкурентов

Всегда нужно следить за действиями конкурентов — например, иногда они понижают цены или предлагают что-то бесплатно, чтобы переманить клиентов другой компании. Стоит своевременно прорабатывать «угрозы», чтобы исключить возможность превращения результатов лидогенерации в пыль.

• Привычки аудитории

Нужно рассчитывать результаты, ориентируясь на ожидания покупателей в конкретной сфере. Ждать взрывной лидогенерации в сегментах, где клиенты привыкли к офлайн покупкам, не стоит — и следует учитывать это в стратегии.

Виды и эффективные способы (каналы) привлечения лидов

Для разных сегментов бизнеса методы лидогенерации свои. Например, продажа яхты или дорогостоящего оборудования с помощью рекламы в соцсетях или email-рассылок вряд ли окажется эффективной. Для этого больше подходит личное общение, например, деловая встреча. 

Офлайн

Хотя лидогенерацию связывают с продвижением в Сети, её применяют и как замену классической рекламе. Рассмотрим популярные варианты офлайн-лидогенерации.

Личные встречи

Отличная возможность провести презентацию и обсудить индивидуальные возражения. Обычно встреча — это результат успешного первого касания с клиентом. 

Если нужно увидеться с покупателем лично, стоит назначить встречу как можно быстрее — лучше сразу после первого звонка. Но в B2B сегменте это не всегда осуществимо, и встрече предшествует целая серия контактов через различные каналы.

Личная встреча — ответственное мероприятие, поэтому нужно заранее продумать её сценарий: проанализировать интересы потенциального клиента и разработать мотивацию для покупки. 

Телефонные звонки

Обычно общение по телефону происходит с «холодными» лидами, и, чтобы эффективно конвертировать их в «теплых», нужно персонализировать звонок — учесть пожелания собеседника и корректно обработать возражения. 

Для офлайн лидогенерации звонок — то же самое, что таргетированная реклама: чем качественнее провести анализ целевой аудитории, тем успешнее получится взаимодействие. Также не стоит пытаться продать при первом контакте, задача звонка — установить контакт. 

Выставки, выступления, конференции

Участники профильных конференций — это теплые лиды: они знают, что им нужно, и готовы рассматривать решения. Все, что остается — это мотивировать их на покупку. Поэтому задача любого бизнесмена на подобных мероприятиях — собрать как можно больше контактов. 

Обычно на форумах создают специальные зоны для так называемого «нетворкинга» — знакомств — в которых каждый заинтересованный в бизнес-общении может найти себе собеседников по интересам. 

Собрав контакты, продолжать знакомство можно с помощью различных каналов — встреч, звонков, электронной почты, социальных сетей и мессенджеров.

Интернет-каналы: Интернет-маркетинг

Так как генерация лидов — это значимая часть digital-маркетинга, способов для получения лидов в Интернете гораздо больше. Рассмотрим каждый из них по порядку.

Сайт или посадочная страница

Рассказать о продукте или услуге можно разными способами. Но это бесполезно, если клиенту негде будет оставить свою заявку. Обычно формами для сбора контактов выступают лендинги — страницы сайтов, на которых есть призыв к целевому действию. Задача такой страницы — «догреть» клиента и мотивировать его оставить контакты. Поэтому на ней должна быть информация, которая докажет ценность предложения.

SEO-продвижение

В большинстве случаев на посадочные страницы пользователи попадают через поиск. Чтобы потенциальный клиент мог найти сайт компании, он должен располагаться в первых строках выдачи — так как доказано, что лишь единицы идут дальше первой страницы для поиска подходящего предложения. Этим занимается SEO-оптимизация: её задача — выяснить и проанализировать популярные запросы потенциальной аудитории, а затем включить их в размещенный на странице контент, чтобы повысить сайт в рейтинге поискового сервиса. 

Формы с лид-магнитом

Мотивировать потенциального клиента на передачу контактов можно с помощью подарка, например, промокода или чек-листа. Формы с таким лид-магнитом размещают как на отдельных страницах, так и во всплывающих окнах — поп-апах. 

В описании формы нужно указать, что предлагается в обмен на контакты — бесплатный период, промокод, материалы или что-то еще — а также запрос согласия на обработку персональных данных. Если не получить разрешение от клиента, то использование данных для рекламы будет считаться нарушением закона.

Виджеты обратного звонка на сайте

Когда клиенту не нужно прилагать усилий, чтобы связаться с компанией и получить бесплатную консультацию, он становится более лояльным. 

Разместить форму для обратного звонка можно на лендинге с помощью кода или виджета — готовые варианты легко найти в Интернете. Некоторые агентства предлагают многофункциональные решения: кроме перевода лида сразу на менеджера, можно собрать подробную информацию о потенциальном клиенте — например, имя, регион или источник, из которого он попал на сайт.

Чат и онлайн консультант на сайте

Канал, который похож на виджет обратного звонка и преследует ту же задачу — предложить дополнительное касание потенциальному клиенту без дополнительных затрат. Установить чат на сайт можно с помощью готового виджета.

В отличие от звонков у чата есть одно значительное преимущество — с его помощью можно быть на связи буквально 24 часа в сутки. Текстовые сообщения не вызывают раздражения и не беспокоят посетителей в неподходящее время. Они также подходят тем, кто не любит звонки.  

Чтобы повысить лояльность клиентов, можно подключить чат к сервисам аналитики и подготовить сообщения на основе полученной из браузера информации. Для большой эффективности советуем совмещать чаты и виджеты обратного звонка: если дать клиенту выбор канала коммуникации, то можно повысить рейтинг компании в его глазах.

Контекстная реклама

Это объявления, которые показываются в соответствии с контекстом на странице. Например, если посетитель искал диваны, система предложит ему рекламу мебельных магазинов.

Контекстную рекламу делят на поисковую и тематическую — они появляются в поисковой выдаче и в контенте сайта соответственно. В обоих случаях самые популярные способы разместить свое объявление — сделать это через Яндекс.Директ или Google AdWords.

Показ рекламы осуществляется бесплатно, а оплачиваются лишь «клики» — переходы на сайт или форму регистрации. Выполнит ли клиент целевое действие зависит от привлекательности предложения. 

Контекстная реклама подходит для быстрого продвижения нового сайта или предложения: с её помощью можно получить большой охват, но это будет стоить недешево. 

Таргетированная реклама

Смысл этой рекламы в том, чтобы показать объявление подходящей аудитории. «Целиться» (target в переводе с английского — цель) можно по возрасту, географии, хобби, подпискам и так далее. 

Таргетированная реклама запускается в социальных сетях, в которых большинство данных находится в открытом доступе, например, ВКонтакте.

Если правильно настроить объявление, можно сразу попасть в целевую аудиторию — а значит, не придется тратить время на отсеивание ненужных элементов. 

Несмотря на такое преимущество, минусы у такой рекламы тоже есть — например, сложная настройка и высокие требования модерации (у каждой соцсети правила свои).

Баннерные и тизерные сети

Тизерная реклама — это специфический вид рекламы, основным движущим элементом которой является кликбейт, то есть броский, но не всегда правдивый заголовок. 

Несмотря на негативную репутацию, она остается одним из наиболее эффективных способов быстрого сбора лидов. Это объясняется психологией — людям нравится все яркое и вызывающее эмоции, и такие объявления хорошо привлекают внимание. 

Обычно тизерная реклама выглядит как баннер сбоку или внизу страницы. Но тизерная реклама бывает и в офлайн формате — в виде провокационных роликов на телевидении или интригующих фраз и картинок на билборде. Первый вариант проще отследить — но в таком случае оплата идет не за лиды, а за клики.

Интернет-аукционы и доски объявлений

Хороший вариант для быстрого сбора контактов. На сайтах по типу «Авито» или «Юла» многие пользователи оставляют свои контактные данные (номера телефонов, email) в открытом доступе — они необходимы для связи по объявлениям.

Собирать такие объемы информации вручную сложно, поэтому обычно здесь применяется специальная программа, которая называется парсер. Он сканирует страницы и выгружает контакты в единую базу — которую затем будут прозванивать менеджеры. Но есть способ автоматизировать обзвон клиентов через сервис Zvonobot.

Плюс канала — скорость сбора лидов, основной минус — эти лиды будут холодными, то есть вероятность отказа от потенциального покупателя будет высока. В качестве примера вы можете ознакомиться, как привлечь новых клиентов в фитнесс клуб.

Биржи лидов

Этот канал генерации лидов чем-то похож на партнерскую сеть — здесь тоже нужно найти человека (блогера, владельца сайта-агрегатора), который разместит у себя ссылку на нужный ресурс за определенное вознаграждение, например, процент с продаж или процент с затраты на рекламу. 

На бирже это делается с помощью размещения заказов в разделе с подходящей тематикой. Необходимо написать задание, требуемый результат и ждать откликов, из которых заказчик выбирает самые привлекательные. 

Кросс-промоушн 

Этот канал базируется на принципе «ты мне — я тебе», так как продвижение происходит за счет взаимной рекламы. То есть основа — все то же партнерское взаимодействие. Только в отличие от сетей и бирж, выбор здесь может быть более разнообразным — как в онлайне, так и в офлайне. 

Например, если производителю косметики нужно прорекламировать свой товар, он может обратиться к тем, кто связан с индустрией красоты: косметическим магазинам, салонам красоты, бьюти-блогерам. Или предложить бесплатные пробники на мастер-класс. Так компания получает площадку для рекламы, а его партнер — бесплатные образцы или возможность заявить о себе потенциальным клиентам.

В теории, сюда можно отнести и инфлюенсеров — блогеров, которые продвигают товар «по бартеру», то есть записывают видео или пишут рекламный пост в обмен на товар от бренда. 

Сервисы и инструменты для самостоятельной лидогенерации

Чтобы настроить качественную лидогенерацию, нужно анализировать потенциальных покупателей. Информацию о них можно заносить в блокнот или таблицу. Но лучше хранить данные в специализированных платформах, которые не только защитят базы, но и помогут с расчетами и созданием маркетинговой стратегии. 

Ниже представлено еще несколько инструментов, которые могут пригодиться маркетологу в процессе лидогенерации.

CRM

Это программа для управления взаимоотношениями с покупателями. Сюда поступает информация не только о контактных данных клиента, но и о том, откуда он пришел, какие потребности у него есть — все, что пригодится менеджерам для дальнейшего взаимодействия.

CRM помогает отслеживать путь клиента по воронке продаж,их действия и поведение. Чем чаще обновляется информация в программе, тем эффективнее будет прогрев и дальнейшая лидогенерация. Кроме того, CRM помогает автоматизировать общение с покупателями —  например, из нее можно отправлять рассылки с напоминаниями или отвечать на вопросы в онлайн-чате.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика фокусируется на рекламных кампаниях и их эффективности. В отчетах можно найти информацию о том, где именно клиент увидел рекламу, какие запросы использовал при поиске, как отреагировал, что делал, впервые попав на сайт, и т. д.

Сквозная аналитика помогает найти самый богатый на трафик или самый прибыльный канал для лидогенерации. То есть после анализа маркетолог может увеличить бюджеты на самые сильные и сократить — на слабые. Аналитику можно подключать к любым каналам и в любом количестве, а отчеты —  легко выгружать в CRM.

Всплывающие окна

Всплывающие окна или поп-апы (от pop up — внезапно возникнуть) чаще всего используются для сбора контактов или дожатия клиентов, которые уже перешли на сайт компании. Например, такое окно может предложить скидку на услуги, если посетитель зарегистрируется прямо сейчас, или полезный гайд в обмен на адрес электронной почты.

Эффективный поп-ап — лаконичный, яркий, но не кричащий. Лучше уместить оффер в одно короткое предложение и согласовать дизайн окна с дизайном сайта. Во всплывающее окно можно добавить информацию о способах связи с компанией, и обязательно — возможность его закрыть.

AdWords

Этот сервис используется для работы с со ключевыми запросами в контекстной рекламе. В нем можно как создавать новые рекламные сообщения, так и оценивать эффективность существующих. 

Сервис помогает с поиском ключей, работой с рекламным сообщением — например, размещением информации, которая мотивирует пользователя поисковых систем нажать на кнопку «Купить». Также AdWords подбирает целевую аудиторию под каждое объявление.

Drip

Благодаря этой программе, в соцсетях или почтовых ящиках клиенты видят рекламные объявления с товарами, которые недавно искали в поиске. Drip собирает информацию о запросах конкретного пользователя, чтобы передать её в общую маркетинговую систему.

То есть программа анализирует так называемый «пассивный трафик», чтобы вытащить оттуда активные лиды для бизнеса пользователя-заказчика. Так как рекламные объявления от Drip показываются только целевым клиентам, то и кликают на них чаще.

Тесты

Весь процесс лидогенерации — это тестирование: сайта, оффера, каналов. Например, анализ главной страницы помогает выявить ошибки, из-за которых компания теряет лиды. 

Посетители могут не увидеть призывы к действию, не разобраться с кнопками или запутаться в контенте. Чтобы изучить сайт не только с точки зрения его разработчика, но и со стороны клиента, проводят коридорные тесты. Для таких тестов часто тех, кто далек от компании и продукта. Они вслух проговаривают свои действия на сайте, свои впечатления и предположения, что делает тот или иной элемент страницы. На основе этой информации, маркетолог может понять, насколько понятен и удобен лендинг — и при необходимости внести коррективы. Для тех же целей проводят A/B-тесты, в основе которых лежит сравнение двух страниц для одной задачи.

Офферы и каналы тестируются проще — на основе статистики. Маркетологи запускают, смотрят что и где сработало эффективнее, а также кого привлекло — и выбирают лучшие варианты для продолжения кампании. 

Специфика лидогенерации в разных сферах

От сегмента, в котором находится компания, во многом зависит и специфика лидогенерации: методы, которые работают для Интернет-магазина, не сработают для продуктовой IT-компании.

В первую очередь потому, что у этих бизнесов разные цели — и разные Call-to-action, то есть призывы к действию. Ниже рассмотрим различия генерации лидов для разных сегментов бизнеса.

Лидогенерация в e-Commerce

Для интернет-магазинов первостепенным является конверсия в покупку. Чтобы лидогенерация считалась успешной, нужно, чтобы лиды превратились в покупателей — сделали заказ. 

В качестве поддержки процесса используются соцсети, контекстная и таргетированная реклама, чат-боты, но прежде всего — грамотно настроенная CRM. В нее попадают все лиды, которые нужно обработать. Эти системы также помогают с анализом каналов и страниц сайта магазина.

Чтобы генерация была эффективной, УТП и даже лендинги нужно разрабатывать с точки зрения покупателя — то есть видеть весь его путь: от знакомства с товаром до перехода к покупке. Если что-то кажется непонятным, скорее всего будет неясно и реальному клиенту. Поэтому для лучшей конверсии в действие процесс заказа должен быть интуитивным без дополнительных консультаций. 

Лидогенерация в SaaS

Для продуктовых компаний и продавцов облачного программного обеспечения результатом лидогенерации становится регистрация нового пользователя. А на её эффективность влияет то, насколько удобно пользоваться сервисом — чем проще пользователю совершать действия, тем выше шанс, что он продолжит работу и заплатит компании деньги. 

Поэтому в случае с SaaS-продуктами важен не клиентский, а пользовательский опыт. Сюда входит разработка интерфейса, систем поддержки сохранности данных, поддержка стабильности и скорости работы сервиса. Лидогенерацией так же занимаются маркетологи и отдел продаж, но удержание клиентов во многом зависит от команды разработки и техподдержки. 

Особенности лидогенерации в сфере b2b

В отличие от интернет-магазинов, которые сфокусированы на конечных покупателях, сегмент «бизнес-бизнесу» ориентируется на многоступенчатые продажи. В этой сфере редко покупают что-то «сходу», обычно требуются долгое согласование и подписание договоров. 

Важную роль в лидогенерации B2B играет «прогрев» клиента. Например, через переговоры — по телефону или встретившись лично. А самые «теплые» лиды обычно получаются на профессиональных конференциях и выставках. 

Прогревать лиды в B2B можно и онлайн: например, с помощью рассылок с полезными материалами — исследованиями рынка, кейсами, экспертными статьями. Помогают лидогенерации и отправка сообщений в мессенджерах. Главное — чтобы они были индивидуализированы, для B2B очень важно чувство исключительности.

Модели оплаты привлечения лидов, примеры расчета стоимости лидов

Если компания занимается лидогенерацией не самостоятельно, а привлекает сторонних специалистов, то возникает вопрос об оплате. Цена за услуги агентства или фрилансеров рассчитывается тремя способами — за действие, за клик и за лид. 

Рассмотрим каждый из способов чуть подробнее.

CPA-модель

Аббревиатура Cost per Action переводится как «цена за действие». Чаще всего, такой способ оплаты предлагают небольшие агентства, которые занимаются быстрой заливкой трафика на сайты заказчика — CPA-маркетологов иногда называют арбитражниками.

В этом случае оплачиваются только те лиды, которые совершили на сайте какое-то действие. Это может быть регистрация, заявка на консультацию или покупка — зависит от того, как заказчик договорится с исполнителем.

CPC-модель

Классическая модель Cost per Click означает оплату за клик. Такой способ оплаты чаще всего встречается в рекламных агентствах и на рекламных платформах по типу Яндекс.Директ. 

Принцип простой — посетитель становится лидом, если кликнул на рекламу. Если запуск кампании проводится через специальную систему, то обычно подсчет лидов там автоматизирован.

CPL-модель

Модель Cost per Lead — «цена за лид» — похожа на CPA, но, как говорится, есть один нюанс. В отличие от действия, здесь для оплаты лид должен передать заказчику контакты, например, заполнив анкету. То есть если клиент сделал заказ, но не оставил номер телефона, заказчику платить за него не придется.

Обычно агентства и фрилансеры сразу прописывают условия, на которых готовы работать, — заказчику остается выбрать подходящего. Но бывают случаи, когда они готовы идти на компромисс, например, гарантировать определенный размер базы контактов после генерации. 

Запуск лидогенерации с оплатой за результат: пошаговая инструкция

Лидогенерация — это пошаговый процесс, состоящий из этапов, напрямую связанных друг с другом. Чтобы начать поиск клиентов, можно воспользоваться простой инструкцией — она поможет разобраться в последовательности действий.

Что нужно делать, чтобы получить первых покупателей:

1) Сформулировать оффер

От оффера нередко зависит большая часть успеха лидогенерации. Чтобы придумать предложение, которое будет цеплять клиентов с первого слова, нужно проанализировать целевую аудиторию — что она ищет, какие потребности у нее есть и как товар может их закрыть. 

2) Создать посадочную страницу

В соцсетях можно вести клиента сразу на форму, где они оставят контакты для дальнейшей консультации, но все же лучше разместить ее на лендинге. На этой странице они больше узнают о компании и товаре, а значит, будут более мотивированы на покупку — из холодных лидов превратятся в теплые. 

Кроме информации о предложении и формы для контактов на посадочной странице обязательно нужно указать способы связи с компанией — например, номер телефона отдела продаж.  Лучше разместить их в месте, где они сразу бросятся в глаза, и клиенту не придется их искать. 

3) Разместить ссылки на своих площадках 

Чтобы начать привлекать клиентов еще до запуска рекламных кампаний, нужно разместить ссылки на посадочную страницу в любых каналах, где представлена компания — в профилях соцсетей, мессенджеров, новостных сайтов, форумов. Наращивание ссылочной массы поможет быстрее проиндексировать лендинг в поисковых системах, а значит, потенциальные клиенты смогут самостоятельно найти предложение бренда.

4) Создать контент

Для большей эффективности лидогенерации нужно повысить узнаваемость бренда. Чтобы добиться этого, а заодно увеличить количество источников, которые ссылаются на посадочную страницу, можно создавать контент на сторонних ресурсах — писать статьи, комментарии, делать интересные публикации в соцсетях. Впоследствие все материалы можно будет использовать в качестве лид-магнита — предложения, которое будет выдаваться клиенту в обмен на контакты.

5) Запустить рассылки и рекламные кампании

На этом этапе уже сформировано предложение, которым можно быстро зацепить потенциального клиента. Например, рекламные кампании можно запускать на основе публикаций из сообщества компании. А в рассылку включить подборку кейсов или полезных для клиента статей, в которых размещена ссылка на посадочную страницу. 

6) Сегментировать полученные лиды

В первую очередь нужно отсеять нецелевые лиды, которые попали в базу случайно, например, ткнули на рекламу просто из любопытства или неверно поняли посыл предложения. Далее оставшихся лидов нужно разделить по аудиториям, в зависимости от их потребностей и платежеспособности. В зависимости от группы будут меняться подходы для дальнейшего взаимодействия, которое требуется для конвертации лида в клиента. 

7) Проанализировать информацию

Чтобы лидогенерация была эффективной, нужно постоянно анализировать поведение аудитории и менять офферы под актуальные потребности. Если связка канала и предложения не показывает результатов, нужно искать другие, чтобы не тратить бюджеты. А выявить неработающие можно с помощью регулярного сбора статистики по кампаниям.

8) Повторить

Лидогенерация — это непрерывный процесс. Пока бизнес получает лидов, может их прогревать и удерживать, он остается на плаву. Поэтому после анализа завершившейся кампании нужно сразу же приступать к следующей — а лучше начинать повторную подготовку еще до того, как появятся последние результаты. 

Эта инструкция универсальна — подходит для любого бизнеса. Меняются только методы и каналы. 

Покупка лидов

Если заниматься лидогенерацией нет времени и желания, лиды можно купить. Например, это можно сделать на специальных биржах. Такие биржи выкупают (или просто воруют) клиентские базы у компаний, чтобы перепродать их желающим. Обычно качество таких лидов довольно сомнительное, а часто за ними скрываются не живые люди, а боты. 

Чтобы получить адекватную базу, можно обратиться к маркетинговому агентству. Но здесь нужно смотреть на отзывы, а лучше провести тесты, чтобы оценить качество лидов. Хорошие агентства, которые заботятся о своей репутации, не будут заниматься «ботоводством», но от таких случаев никто не застрахован. 

Наша рекомендация — найти специалиста в штат. Потому что только человек, полностью погруженный в бизнес-процессы, может настроить действительно эффективную лидогенерацию.

Анализ эффективности

Для анализа эффективности лидогенерации используют инструменты сквозной аналитики и отчеты рекламных платформ. Например, проставив UTM-метки на рекламные ссылки, можно определить, откуда пришел клиент — нашел в поиске или кликнул на определенный креатив. 

Контекстная реклама учитывает также ключевые слова, по которым пользователи ищут продукт. С помощью отчетов можно выстроить подробный путь клиента вплоть до гаджета, который он использовал для перехода на сайт. 

Но чаще всего для анализа эффективности используют следующие параметры:

• Общее количество лидов в воронке — это показывает, сколько потенциальных клиентов привела реклама. Они еще не стали покупателями, но шанс есть.
• Время прохождения лида по воронке — чтобы лидогенерация была эффективной, она должна проходить как можно быстрее. Но только по сравнению с адекватными для сферы показателями — например, если в среднем сделка заключается около года, закрыть её за день никак не получится. 
• Конверсия в целевое действие — сколько лидов дошли до финального шага воронки, то есть насколько лидогенерация работает на каждом этапе. Благодаря этому параметру можно также отследить проблемные места — где клиенты застревают чаще всего.
• Стоимость лида — от этого параметра зависит, будет ли кампания прибыльной. Если стоимость лидов превысила количество выручки, то в процессе лидогенерации надо что-то менять, иначе она не принесет ничего, кроме убытков. 
• Средний чек — или выручка по сделке. Чем больше компания заработала, тем эффективнее сработала лидогенерация. 

Со сбором этих показателей могут помочь автоматизированные системы, например, CRM. 

Факторы успеха лидогенерации

Чтобы лидогенерация стала успешной, достаточно соблюдать несколько простых рекомендаций — в зависимости от типа взаимодействия. 

Например, при личном общении клиента можно получить, если правильно построить беседу — избегать слов паразитов, выделять важные для конкретного клиента факты в предложении. Чтобы такое общение получилось эффективным, перед встречей или звонком нужно проанализировать поведение покупателя. В digital-маркетинге с этим поможет сквозная аналитика: она покажет, чем на сайте интересовался клиент, что он искал и т. д.

Таким же образом выстраивается взаимодействие перед рассылкой — перед отправкой письма или сообщения нужно изучить клиента, чтобы подобрать индивидуальное предложение.

Для успешной лидогенерации в Интернете требуется качественный оффер, в котором будет сконцентрирована самая важная для клиента информация. Но чтобы этот оффер работал, также нужна хорошая проработка посадочной страницы и рекламы, которая к ней поведет. А чтобы определить, какой контент и какие элементы сайта доводят покупателя до целевого действия, нужно изучить поведение посетителей страницы, например, с помощью сквозной аналитики, A/B-тестов, коридорных исследований.

Типичные ошибки лидогенерации

Лидогенерация непростой процесс, да еще и постоянно сталкивается с барьерами — например, отсутствием взаимопонимания между отделом маркетинга и отделом продаж. 

Есть и другие ошибки, которые могут отправить весь маркетинговый бюджет в трубу — поэтому их нужно вовремя выявлять и исправлять. Чтобы сделать это было проще, разберем самые частые ошибки, возникающие в процессе генерации лидов.

• Не заниматься проверкой полученных контактов

Хотя лидами часто называют контакты пользователей, не все из них являются потенциальными клиентами. Случается, что люди заполняют форму только из любопытства или вовсе оставляют некорректные данные. Проверять контакты необходимо, и чтобы не загружать отдел продаж, лучше автоматизировать этот процесс или выстроить систему приоритизации — набор признаков, по которым некоторые заявки передаются менеджерам в первую очередь.

• Не проводить аналитику 

Даже если процесс уже налажен, в него легко может просочиться ошибка или недоработка. Чтобы не привести к ситуации, когда на рекламу тратятся огромные бюджеты, а результатов нет, нужно изредка останавливаться и собирать отчет, основанный на показателях и обратной связи отдела продаж. Только факты помогут выбрать подходящие инструменты и настроить эффективную генерацию лидов.

• Привлекать нецелевых клиентов

Если сделать воронку продаж слишком большой, можно потратить бюджет на тех, кто не заинтересован в покупке товара. Также квалификация большого количества лидов займет больше времени и может увеличить расходы. Чтобы сузить зону поиска, перед лидогенерацией нужно составить портрет клиента, его потребности и примерный путь. 

• Не заниматься прогревом лидов

В зависимости от типа лида количество усилий по их конвертации в клиентов будет отличаться. К сожалению, не все лиды приходят к нам готовыми к покупке. А значит, чтобы лидогенерация не прошла зазря, потенциальных клиентов нужно мотивировать продолжить общение — например, с помощью полезных рассылок. А для качественного прогрева рекомендуется создать целую систему триггеров с готовым контентом.

• Отказаться от пиара

Если клиент не знает про компанию, его доверие к ней значительно меньше. Чтобы прогревать лидов еще до получения контактов, нужно заняться имиджем компании. Рассказать о своем бренде можно через телевидение, СМИ или социальные сети. В социальных сетях можно также превентивно обрабатывать возражения и работать с негативом, чтобы ничего не повлияло на поток покупателей с рекламы. 

• Не работать над пользовательским путем

Клиент зашел на сайт, выбрал товар, а кнопки «Купить» нигде нет? Он уйдет и закажет товар у конкурента. То есть вся лидогенерация становится бессмысленной — сколько бы покупателей не приводила реклама, если у сайта нет понятного интерфейса и призыва к действию, они это действие и не совершат. Потому что просто не поймут, как это сделать. 

• Выбирать площадки, где нет клиентов

Больше всегда лучше, но не в случае выбора каналов. Если распыляться на все площадки, не думая над тем, есть ли там целевая аудитория, можно впустую потратить силы и бюджеты. Поэтому перед стартом кампаний нужно проанализировать площадку на наличие клиентов — например, посмотреть, присутствуют ли там прямые конкуренты. 

Эффективная лидогенерация требует большого количества сил, времени и денег. Если у компании нет возможностей прорабатывать каждый аспект самостоятельно, лучше обратиться к профессионалам — например, маркетинговым агентствам.

Что важно знать о лидогенерации, советы

Есть еще несколько моментов, которые могут быть не очевидны начинающим маркетологам и предпринимателям. Ниже мы собрали несколько советов от экспертов, которые помогут не терять клиентов и сделать лидогенерацию еще эффективнее. 

• Не врать

Для повышения кликабельности рекламы или писем, маркетологи не стесняются пользоваться заведомо ложными офферами. Например, «Этот нож никогда не затупится» или «Подпишитесь на нашу рассылку, гарантируем — спама не будет». 

В обоих случаях маркетолог обещает невозможное. Чтобы повысить эффективность предложения, не прибегая к кликбейту, лучше писать про факты — к примеру, про материал ножа или способы заточки. А такие слова и фразы как «спам», «совершенно бесплатно», «самый лучший» и подобные употреблять не рекомендуется. Если компания не сможет доказать сказанное, негатива от клиентов будет в разы больше.

• Не предлагать слишком много

Доказанный факт — чем больше вариантов у человека, тем ему сложнее выбрать. Некоторые покупатели вовсе теряются и скорее откажутся от заказа, чем остановятся на одном предложении. 

Чтобы не рассеивать внимание клиента, лучше не предлагать совершить более 1 целевого действия за раз. А увеличить средний чек или предложить дополнительные услуги можно в процессе личной консультации. 

• Рассказывать о компании

Немалое количество клиентов действительно интересуется историей и миссией бренда, у которого хочет что-то купить. Даже самая простая страница «О компании» с кнопкой призыва к действию — например, «Перейти в каталог» — поможет повысить лояльность потенциального клиента и конверсию сайта. 

• Разрешить сохранять материалы

У людей не так много времени, чтобы они могли ознакомиться с большим количеством информации сразу — какой бы важной она ни была. Поэтому если разрешить посетителям скачивать материалы или присылать подборки с полезными статьями, можно повысить их лояльность. В обмен можно попросить номер телефона или email — чтобы присылать триггерные уведомления, которые напомнят о компании.

• Получить поддержку от экспертов

В этом случае срабатывают особые триггеры: если товар порекомендует человек, который разбирается в теме и является авторитетом для целевой аудитории, это поможет увеличить поток лидов. Можно заказать обзор блогеру или договориться о взаимных публикациях, например, с маркетплейсами или агентствами. 

Кто в компании отвечает за процесс лидогенерации

Обычно за процесс лидогенерации в компании отвечает маркетолог. Но иногда на помощь ему приходит отдел продаж — особенно когда только полученным лидам требуется «прогрев», чтобы превратить их из несговорчивых холодных в теплых или даже горячих клиентов. 

Этот процесс называется лид-менеджментом. Его может выполнять как маркетолог самостоятельно, так и в тандеме с менеджером по продажам. 

В первом случае маркетолог часто использует такие инструменты как ремаркетинг (показ рекламы продукта тем пользователям, которые уже бывали на сайте) и реклама по целевым запросам. Собрав и прогрев лиды, специалист по маркетингу передает их отделу продаж, который доводит клиента до завершения сделки. 

Во втором случае маркетолог и менеджеры по продажам действуют одновременно. Маркетолог рассказывает об акциях и собирает контакты, которые передает отделу продаж. Менеджеры занимаются прогревом лидов, например, через обработку возражений. И параллельно с этим специалист по маркетингу запускает таргетированную рекламу или триггерные письма с предложениями от компании. В случае с простыми товарами такой подход используют редко, но в сегменте B2B он считается одним из основополагающих — в нем редко удается продать продукт без дополнительных консультаций.

В больших компаниях отдел маркетинга может состоять из специалистов, которые отвечают за конкретный этап работ — например, за сквозную аналитику. Такой специалист собирает и интерпретирует данные, полученные после лидогенерации, чтобы составить рекомендации для оптимизации процесса. Но обычно эти задачи включены в работу штатного маркетолога.

Заключение

Подведем итоги — что мы узнали по теме.

Лидом считается тот клиент, который оставил свои контакты или совершил целевое действие, не обязательно связанное с покупкой. Это тот, с кем у компании уже есть связь, но для установления отношений с ним требуется прогрев — например, с помощью консультации.

Таким образом, процесс лидогенерации — это процесс поиска этих лидов. Несмотря на то, что само понятие пришло из digital-маркетинга, она может быть и офлайн, например, привлечение клиентов на конференциях или по телефону. Собирать контакты в Сети можно с помощью посадочной страницы, на которой будет размещена специальная форма. А привлекать туда клиентов помогут SEO-оптимизация, контекстная и таргетированная реклама, лид-магниты, чаты.

В отличие от классической рекламы результаты лидогенерации всегда можно измерить, ведь её успех измеряется в количестве лидов — или их действий.  Частично из-за этого лидогенерация обходится значительно дешевле. Но из-за более простого алгоритма и низких затрат, при поиске исполнителей для впустую потратят бюджет.  Поэтому поручить генерацию лидов лучше штатному маркетологу — он больше погружен в процессы компании и сможет подобрать лучшую связку для постоянного притока клиентов.

Еще одно преимущество лидогенерации — в её универсальности. Она подходит буквально любому бизнесу. Но в зависимости от сегмента у процесса будут свои особенности. Например, при поиске клиентов в e-commerce значительную роль играет простота покупки и качество сопровождения. Для продуктовых же компаний большее значение имеет интерфейс, а для B2B сегмента — близость взаимодействия и индивидуальный подход.

С лидогенерацией помогают инструменты рекламы — такие как AdWords и Яндекс.Директ. Кроме объявлений можно использовать всплывающие окна (поп-апы), которые появляются на странице и собирают контакты посетителей в обмен на что-то полезное, например, скидку или гайд. 

Чтобы лидогенерация была успешной нужно проводить регулярный анализ целевой аудитории. Со сбором данных помогают CRM, сквозная аналитика и такие программные инструменты как Drip. Они позволяют размещать предложения там, где их с большей вероятностью увидит целевой покупатель. Через CRM можно также общаться с теми, кто уже оставил контакты — чтобы быстрее превратить их в лояльных клиентов. Кроме того, для выбора лучших каналов маркетологи часто проводят тесты — офферов и страниц (коридорные тесты, A/B-тесты и другие). 

Начинающие предприниматели нередко совершают ошибки, которые приводят к низким показателям рекламной кампании. Например, начинают слишком хвалить свой товар или не проверяют контакты клиентов. В итоге они могут получить аудиторию с завышенными ожиданиями, нецелевых покупателей или базу с некорректными данными. 

То есть лидогенерация — это постоянная проверка: себя, своего предложения, методов и каналов. Она требует много сил от специалиста. Если нет времени заниматься процессом самому, лучше нанять штатного маркетолога или привлечь к работе проверенное агентство. В любом случае заниматься лидогенерацией нужно, ведь без постоянного притока клиентов не будет и бизнеса.

Книги по лидогенерации

Чтобы лучше разбираться в теме и привлекать целевых лидов, советуем почитать профильную литературу — в ней можно найти советы и рабочие техники по привлечению клиентов и превращению их в постоянных покупателей. 

Наш список рекомендаций выглядит так:

• Р. Назипов «Лидогенерация. Клиентов много не бывает» — здесь все раскладывается по полочкам: от портрета идеального клиента до алгоритма лидогенерации; полезна для новичков в бизнесе и маркетинге.
• К. Уланов «Мощные воронки продаж. Для лидогенерации в Интернете» — процессы лидогенерации через создание автоворонок рассказываются на понятном языке с наглядными примерами от реальных компаний. 
• Ю. Суздаль, А. Смирнов «Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете» — авторы рассказывают, как создать конвертящую страницу, привлечь на нее трафик и поставить лидогенерацию на поток — разбор идет как со стороны владельца бизнеса, так и со стороны простого исполнителя.
• К. Андреева «Лидогенерация. Маркетинг, который продает» — материал о лидогенерации с помощью холодных звонков и рассылок — а также опыте разных проектов и описании методов для масштабирования аудитории.
• К. Говард «Протестируйте это: Оптимизация конверсии в области лидогенерации, продаж и прибыли, или Наука и искусство в оптимизации маркетинга» — книга от признанного авторитета, который работал с eBay и Google — здесь можно найти множество полезных кейсов и готовых решений для компаний из сферы e-commerce.