Что такое воронка продаж, как построить и проанализировать + примеры

Для непрерывного и успешного развития бизнеса, а также увеличения прибыли нужно вовремя обнаруживать слабые места и недостатки используемых схем продаж. С этим может помочь исследование пути клиентов на каждом этапе сотрудничества и составление на основе данной информации специальную воронку.

Предлагаем более подробно рассмотреть, что подразумевается под термином «воронка продаж», для чего и как её составляют, с какими проблемами можно столкнуться и как правильно их решать.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это удобная маркетинговая модель, условная и предельно простая тактическая схема, которая наглядно показывает путь покупателя, начиная с этапа знакомства с товаром, заканчивая совершением сделки (покупкой).

Воронка показывает идеальный сценарий, ведь на практике движение покупателей является нелинейным, поскольку они могут вернуться на предыдущий этап или вообще потерять интерес в покупке продукта.

Тем не менее воронку продаж (ВП) считают обязательным условием каждой маркетинговой стратегии, позволяющим обнаруживать проблемные места в оперативно их устранять.

Воронка продаж — история возникновения

Первую модель с описанием пути клиента создал Э. Сент-Эльмо Льюис в конце XIX века. Она была построена по принципу AIDA.

Аббревиатура состоит из первых букв названий этапов, по которым проходят покупатели:

• Attention (внимание): ознакомление потребителя с продуктом посредством любого источника информации.
• Interest (интерес): появление заинтересованности в товаре, поиск дополнительных сведений.
• Desire (желание): возникновение желания купить продукцию.
• Action (действие): закрытие сделки, продажа.

А воронкообразную схему впервые предложил Уильям У. Таунсенд в 1920-х годах на основе того же принципа. Но в данном случае используется уже не личный путь потребителя – воронка продаж отображает сделки со стороны бизнеса:

• Донесение информации до потенциальных клиентов.
• Вступление в контакт с лицом, принимающим решение.
• Проведение встречи и заключение договора.
• Поставка продукта и получение оплаты.

Для чего нужна воронка продаж

Главной целью воронки продаж является организация работы с потенциальными покупателями на всём промежутке сотрудничества, чтобы взаимодействие было ненавязчивым и способствовало увеличению количества покупок.

Как правило, построение воронки позволяет компаниям выполнять следующие узкие задачи:

• Поиск проблемных мест: можно наглядно посмотреть, какие именно недочёты имеет маркетинг (неудобство сервиса, проблемы с настройкой таргетированной рекламы, невозможность прорабатывать чрезмерно высокая активность заявок и т. д.).
• Контроль работы каждого менеджера отдела продаж: можно выявить причины, почему клиенты отказываются покупать продукт.
• Поиск и исключение лишних этапов: воронка поможет избавиться от ненужных или даже вредных действий, чтобы избежать обратного эффекта — отказов от приобретения товаров.
• Усовершенствование процесса: предложение вариантов улучшения продажи.
• Прогнозирование, построение плана продаж на будущие периоды – для этого достаточно посчитать конверсию на всех уровнях воронки.

Из чего состоит воронка продаж

Как мы уже писали выше, когда раскрывали принцип AIDA, типовые воронки продаж состоят из четырёх этапов: ознакомление с политикой компании/продуктом, появление интереса к объявлению на сайте, возникновение желания, непосредственно сама покупка. Иногда появляется пятый этап: удержание или повторная покупка — когда бизнес заинтересован в построении долгосрочных отношений с клиентом.

При этом воронка продаж может иметь совершенно любое количество шагов на каждом из этапов, в зависимости от направления и структуры самого бизнеса.

Например, при получении кредитной карты человек видит рекламное объявление, посещает сайт банка, регистрируется, оставляет заявку, связывается с менеджером по телефону, приходит в отделение финансового учреждения, получает заветную карточку, активирует её, и только потом начинает пользоваться.

Процесс может быть короче: к примеру, если человеку нужно заказать суши, он просто ищет контакты хорошего кафе, делает выбор подходящей продукции в каталоге, созванивается с менеджером и затем получает доставку своего заказа.

Разница между воронками продаж в онлайн и офлайн-бизнесе

Сейчас воронки продаж для онлайн и офлайн компаний имеют несущественные отличия. Разница заключается лишь в том, что в сфере e-commerce есть возможность анализа и прогнозирования ситуации на рынке. Тут можно легко автоматизировать воронку, а значит легко отследить, на каком из этапов и по какой причине «отвалились» потенциальные покупатели.

В офлайн-бизнесе чуть сложнее: в нем используются лишь простые маркетинговые стратегии и методы — конверсии, САС и другие. Автоматизация тут невозможна, а на результаты могут повлиять слишком много факторов, поэтому отследить эффективность отдельных этапов воронки продаж становится крайне сложно.

Виды воронок

Существует четыре ключевых критерия, по которым различаются все воронки продаж. Исходя из принципов визуализации и наглядности, воронки бывают:

• Верхнеуровневыми: состоят только из основных уровней пути потенциальных клиентов (например, регистрация на сайте, совершение покупки) и наглядно показывают количество отсеивающихся возможных покупателей.
• Детализированными: отличаются максимальной детализацией действий клиентов. В этом случае для всех этапов можно создавать отдельные подробные карты шагов.

В зависимости от специфики этапов, воронки продаж подразделяются на:

• Маркетинговые: включают в себя этапы первоначального интереса целевой аудитории к товарам, работы с клиентами на пути к продажам.
• Текущие: отображают путь покупателей на всём цикле сделок. В этом случае могут указываться данные о количестве потенциальных клиентов на всех уровнях, качестве сервиса и т. д.
• Сервисные: модель, дополнительно включающая этапы и после продажи или закрытия сделок – например, услуга по сборке, обращение по гарантийному обслуживанию и т. д.
• Дополнительные: схемы, использующиеся для фиксирования эффективности повторных обращений клиентов.

Ещё одна распространённая классификация – воронки продаж по срезам. Они позволяют понять, что необходимо сделать, чтобы закрывать как можно больше сделок. Такие воронки подразделяются по следующим критериям:

• Новые клиенты: этот показатель позволяет зафиксировать объемы продаж продукта среди новых заинтересованных покупателей.
• Текущие клиенты: аналогично предыдущему виду, вот только регистрируются результаты по повторным покупкам.
• Каналы реализации: здесь отслеживаются источники, которые наиболее эффективно привлекают клиентов.
• Продукты: оценка популярности конкретных товаров или услуг, чтобы формировать оптимальные линейки продукции.
• Целевая аудитория (ЦА): определение критериев того, каким может быть идеальный покупатель — возраст, пол, специальность и т. д. Благодаря анализу можно вовремя понять необходимость смены позиционирования для эффективного использования бюджета и других ресурсов компании.
• География: в этом разрезе воронки продаж можно определить регионы, где продукция наиболее востребована, а также оценить эффективность маркетинговых стратегий и изменять условия для заключения сделок, если клиенты не торопятся совершать покупки.
• Сотрудники: данный критерий даёт оценку квалификации и качества работы менеджеров продавца на конкретных этапах воронки. Полученные результаты позволяют продумать программы обучения и повышения квалификации персонала.

По сложности и числу этапов воронка может быть:

• Простой: состоит из 2-5 этапов, рассчитана на «теплых» и «горячих» клиентов, так как отсутствуют подготовительные шаги. Модель подходит для простой продукции массового спроса, которую приобретают постоянно и без возражений.
• Средней: включает в себя 5-10 этапов, начиная от привлечения целевой аудитории, заканчивая закрытием сделок и сбором персональных данных для послепродажного сотрудничества. Такие воронки можно использовать, чтобы запускать в оборот новые продукты, увеличивать чек, продвигать услуги/товары на рынках с высокой конкуренцией.
• Сложной: имеет более 10 уровней, рассчитана на конкретную ЦА, работает по специально разработанным схемам и стратегиям под каждую группу потенциальных клиентов. Данный инструмент способствует точечному воздействию на аудиторию с определёнными потребностями.

Автоматическая воронка продаж

Автоворонки – уникальные модели, которые обеспечивают автоматическое привлечение клиентов при экономии человеческих ресурсов. Это стало возможным благодаря специализированным инструментам автоматизации: рекламе, презентациям, автоматическим звонкам, поддержке, рассылке коммерческих писем.

Например, пользователь посещает сайт с интересным информационным материалом в блоге. Ему выводится виджет с коммерческим предложением или просьбой оставить свою электронную почту, чтобы подписаться на рассылку. После того как он соглашается и отправляет контакты, начинает работать автоматическая воронка продаж: на указанный email приходит письмо со ссылкой на вебинар, при переходе по которой можно попасть на страницу покупки курса обучения со скидкой (своеобразный лид-магнит). Получается, что процесс происходит без участия менеджеров, при этом простые читатели статей или зрители видеороликов могут превратиться в действующих клиентов.

Как построить воронку продаж

Процесс построения воронки продаж требует определённого количества времени. Длительность разработки зависит от сегмента бизнеса, типа продукта, целевой аудитории.

Рассмотрим основные шаги для построения воронки продаж:

1. Определение потенциальных покупателей

Поэтому, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, на первом этапе нужно определить конкретный круг потребителей, на которых следует ориентироваться. Отличный инструмент для этого – Яндекс Метрика. Данный сервис позволяет определять ЦА по различным критериям (география, пол и возраст, коммерческие интересы и пр).

2. Оформление списка этапов воронки

Количество ступеней будет зависеть от многих факторов: сегмента и масштабов бизнеса, уникальности и востребованности продукции, каналов привлечения потенциальных клиентов и др.

3. Поиск подходящих инструментов

Для построения воронки продаж можно использовать различные средства: наброски можно сделать на обычном листе бумаги, более сложные модели легко формировать в Excel или редакторе таблиц Google. Также можно использовать более профессиональные сервисы и платные программы, например, CRM системы.

4. Создание целевой страницы

На этом этапе нужно сделать Landing Page (одностраничный сайт), куда будет переходить целевая аудитория с рекламы, постов в социальных сетях и других источниках, которые они предпочитают читать. Целевая страница должна содержать уникальное торговое предложение (УТП), ответы на интересующие вопросы, а также призыв оставить контакты для обратной связи или совершить другое действие.

5. Привлечение внимания ЦА

Без этого этапа воронка не будет работать, поэтому важно делать всё возможное, чтобы потенциальные покупатели обратили внимание на компанию или конкретный продукт. Для этого используется реклама, публикация контента на новостных или информационных сайтах, в блогах, соцсетях и т. д.

6. Запуск рекламной кампании

На этом этапе воронки продаж важно ненавязчиво «подогревать» интерес реальных клиентов по капельному принципу – когда отправка интересного контента и писем с рекламой осуществляется небольшими порциями, например, 1-2 раза в неделю. На этой стадии важно подробнее раскрыть ценность товара или услуги через уникальное торговое предложение, чтобы клиенту было сложнее отказаться от покупки.

7. Построение воронки

На завершающем этапе нужно заполнить собранные данные для дальнейшей обработки — это как раз и поможет построить воронку продаж. От количества собранной информации зависит, как будет выглядеть готовая воронка и насколько эффективной она будет для бизнеса.

Примеры воронок продаж

Существует масса примеров воронки продаж для разных сегментов бизнеса. Как правило, они различаются, в зависимости от типа конечного клиента.

Если целевой аудиторией являются другие предприниматели и компании, то можно рассмотреть такой пример с этапами воронки продаж:

• звонок холодному клиенту;
• презентация продукции по email;
• отправка коммерческого предложения;
• заключение договора;
• оплата по счету;
• отгрузка товаров;
• мотивация на повторную покупку с помощью предложения дополнительных услуг.

Если интернет-магазин работает с розничными покупателями, то воронка продаж может выглядеть вот так:

• трансляция уникального торгового предложения через рекламу;
• переход на сайт интернет-магазина;
• презентация продукции или услуги;
• покупка товара по указанной цене;
• осуществление оплаты;
• получение товара;
• ремаркетинг – трансляция похожего, но немного измененного УТП, основная задача которого сделать так, чтобы клиент обратился ещё раз.

Типичные ошибки построения воронки продаж

Чтобы построить рабочую воронку, каждому специалисту отдела продаж или маркетинга крайне важно учитывать ряд требований и рекомендаций, а также избегать следующих распространённых ошибок:

• попытка сразу создать «идеальную» воронку продаж: сначала нужно оформить простую схему, которая отображает основную информацию, и уже после совершенствовать её с помощью анализа каждого этапа, добавляя новые шаги;
• излишнее усложнение этапов воронки продаж: следует оставлять только важные действия, не расплыться на незначительные мелкие действия;
• намеренное удержание клиентов на одной ступени: если сделать этап слишком массивным, можно повысить риск получения отказа;
• дублирование этапов воронки: это может привести к путанице или сложностям при анализе эффективности модели;
• создание обратного движения клиентов: схема не должна предусматривать возвраты на предыдущий уровень, чтобы не усложнять воронку и не увеличить количество отказов.

Проблемы воронки продаж и их решение

К основным проблемам, которые возникают на пути движения клиентов по воронке, относят следующие моменты:

• сбор слишком большого количества потенциальных покупателей на каком-либо этапе;
• неготовность к решению возникающих трудностей;
• отсутствие отслеживания пути движения клиентов;
• сбои в работе программ, неумение пользоваться приложениями;
• использование слишком большого количества каналов продаж;
• потери клиентов и т. д.

Для решения имеющихся проблем могут быть выполнены такие действия:

• отслеживать данные о переходе ЦА на последующие ступени;
• оценивать эффективность перехода контрагентов на следующие этапы воронки;
• отрабатывать бизнес-процессы по устранению трудностей;
• оценивать эффективность менеджеров (хорошо или плохо они работают);
• проверять работу программ, направленных на увеличение количества контактов с потенциальными клиентами;
• классифицировать лиды по отдельным критериям, портрету «идеального клиента».
• протестировать все каналы продаж, оценить их эффективность и остановиться на 3-4 вариантах;
• улучшить точки соприкосновения, что позволит мотивировать ЦА, увеличивать конверсию и количество потенциальных клиентов на первом этапе воронки;
• проводить опросы и смотреть отзывы посетителей, чтобы изучать потребности ЦА и повышать качество продукта либо услуги;
• определять причины ухода части покупателей к конкурентам и найти способы их возврата.

Как улучшить воронку продаж

Чтобы улучшить воронку продаж и повысить её эффективность и наглядность, можно использовать следующие советы и рекомендации:

• создание информативного контента, отвечающего на вопросы клиентов;
• использование CTA (призывов к действию);
• распределение контента по всей глубине воронки продаж;
• использование омниканального маркетинга, например, чатов в мессенджерах;
• использование привлекательных медиа, помогающих потенциальным клиентам в изучении и лучшем понимании продуктов или услуг;
• сбор обзоров, отзывов и историй клиентов;
• готовность помочь потенциальным клиентам, предоставить ответы на интересующие вопросы;
• напоминание о себе для перенаправления лидов на сайт.

Как отслеживать и проверять эффективность воронки

После запуска воронки продаж следует регулярно осуществлять оценку и вносить необходимые изменения. Для этого рассчитывается конверсия перехода из текущих этапов в следующие (процент целевых клиентов от общего количества ЦА).

Для решения данной задачи можно использовать:

• сервис web-аналитики: показывает статистику по каждому маркетинговому каналу — сколько заходов осуществлено на сайт, число оставленных заявок, процент пользователей, которые отсеиваются и уходят без целевого действия;
• сервис сквозной аналитики: позволяет увидеть картину маркетинговой стратегии по каждому каналу трафика и точке соприкосновения с пользователями — сервис связывает информацию из CRM, рекламных платформ, сайтов;
• CRM-система отслеживает данные по действиям менеджеров на отдельных этапах воронки продаж (предоставление коммерческого предложения лидам, успешная реализация сделок, число отказов, повторных продаж).

Инструменты для работы с воронкой

Выделяют два отдельных типа как платных, так и бесплатных инструментов для работы с воронками продаж: для создания и для визуализации. Рассмотрим каждый вид в отдельности.

Для создания

Инструмент	Решение
Лидогенерация	Одностраничные сайты (лендинги) с формами обратной связи, регистрацией, подпиской, онлайн-чатом
Аналитика трафика	Нужны для анализа поведения клиентов — для этого обычно используют Яндекс.Метрику и Google Analitycs
Коллтрекинг	Повышают эффективность работы менеджеров с клиентами, определяя источники вызовов, отслеживая пропущенные вызовы, записывая разговоры
Ретаргетинг	Скрипты автоматически отслеживают переходы на сайт тех, кто не совершает целевые действия
Корпоративные CRM	Ведут учёт заявок и обслуживания ЦА

Для визуализации

Инструмент	Решение
Tableau, PowerBI, DataStudio	Дорогие сервисы для профессиональных маркетологов, используются для учёта и управления большими объёмами информации, а также построения глубоко детализированных воронок продаж
Excel, Google-таблицы	Могут быть использованы для структурирования воронок, отслеживания информации об эффективности каждого этапа, автоматической выгрузки данных из сервисов аналитики и рекламы
CRM-система	Лучший инструмент, который не только самостоятельно строит воронки продаж на основе имеющейся информации, но и позволяет наглядно отслеживать каждый из этапов

Как собрать данные для визуализации

Чтобы создать наглядную модель воронки продаж, используются следующие сведения о клиентах:

• источники перехода;
• просмотренные страницы;
• отложенные в корзину товары или услуги;
• купленные товары или услуги;
• сумма заказа и любая другая информация, которую можно собрать с помощью сервисов аналитики.

Оптимальное решение для сбора информации – настроить автоматическую выгрузку сведений в специальном отчёте.

Что делать после построения воронки продаж

После формирования воронки продаж маркетологи принимают необходимые меры, чтобы увеличивать конверсию на каждом этапе. Например, они исправляют следующие проблемы:

• низкая узнаваемость бренда: пересматривается подход к рекламе, подбор целевой аудитории, используемые каналы;
• слабая заинтересованность клиентов: улучшается работа менеджеров, переписываются скрипты, контролируется корректность контента;
• недостаточно эффективные коммуникации: проверяется оперативность ответа на сообщения пользователей, корректность работы форм обратной связи, скорость приёма входящих звонков и прочтения полученных писем;
• сложности с совершением действий: оценивается качество сервиса, полнота совершения сделок, причины отказа в повторной покупке и т. д.

Коротко о главном

• Воронка продаж — это удобная маркетинговая модель, наглядно показывающая путь покупателя при работе с компанией.
• Воронки существуют давно, но особую популярность как метод для структурирования процесса продаж получили в цифровую эпоху. Из-за невозможности отслеживать многие критерии в офлайн-бизнесе метод воронок больше подходит для онлайна.
• Воронки продаж легко создать, руководствуясь пошаговыми инструкциями от экспертов и используя различные инструменты, например, лидогенерацию, аналитику трафика, коллтрекинг, ретаргетинг, корпоративные CRM.
• Для улучшения воронки продаж важно создавать информативный контент, использовать омниканальный маркетинг, привлекательные медиа, собирать отзывы клиентов, а также всегда быть готовыми помочь потенциальным покупателям.
• Воронки продаж должны затягивать покупателей в водоворот сделок, что возможно только при грамотном составлении этапов, в зависимости от сферы бизнеса.
• Для всех продуктов, направлений, регионов, каналов продаж и типов лидов важно выстраивать отдельные воронки продаж.
• Необходимо постоянно анализировать конверсию, определять слабые места для поиска и устранения ошибок.