Как придумать название компании (бренда, торговой марки): 8 способов с примерами

Начиная бизнес, многие оставляют вопрос выбора названия компании на потом. Но именно от имени зависит узнаваемость со стороны потребителей. Если подобрать неудачное название, то даже с хорошим продуктом сложно будет отстроиться от конкурентов. Например, имя бренда детского питания “Bledina” вызывало спорные ассоциации на российском рынке, поэтому для него компания сменила название на более понятный вариант — “Малютка”. 
Имя должно быть звучным, но простым для запоминания. В этой статье мы рассмотрим, как этого добиться, а также что такое нейминг, как организовать его процесс, какие проблемы могут возникнуть при выборе имени.

Что такое нейминг и зачем он нужен

Термин “нейминг” произошёл от английского слова “name” — имя. Под неймингом понимается пошаговый процесс разработки названия для бренда, которое идентифицирует компанию на рынке. Выбору имени чаще всего уделяют недостаточно времени, и очень зря, ведь как говорят — “как корабль назовёшь — так он и поплывёт”.

Название бренда напрямую влияет на его успех, а точнее — на узнаваемость, запоминаемость, уникальность. Согласно статистике американской платформы для оптимизации и анализа данных Feedvisor, 74 % потребителей отмечают, что имя компании играет роль при покупке товаров, а 59 % из них считают название очень значимым фактором.

Как подготовиться к неймингу

Многие допускают ошибку и не структурируют процесс нейминга, просто выбирая название из тех, которые нравятся. Но к выбору имени бренда стоит тщательно подготовиться. Есть 2 основных шага: 

1. Изучить аудиторию

Это поможет понять, что нужно целевой аудиторией и какая она: ее средний возраст, дислоцирование, интересы. Эта информация помогает сформировать тон коммуникации с потенциальными клиентами. Он может быть дружелюбный, серьёзный или нейтральный. Если говорить с клиентами на одном языке, получится быстрее завоевать доверие. Эта информация поможет в дальнейшем не только при нейминге, но и с ведением блога или сайта компании.

2. Оценить названия конкурентов

Анализировать конкурентов необходимо, чтобы понять, какие названия уже есть и насколько эффективно они работают. Через сайты геосервисов (Яндекс.Карты, 2ГИС и т. п.) можно изучить компании в определённой нише города, чтобы не повторяться и найти имя, которое поможет компании стать уникальной. Также проверка поможет избежать ситуации, когда при регистрации выбранного имени окажется, что оно уже занято. А если использовать чужое название без разрешения, можно получить штраф.

Также нужно заранее подумать, какие сильные стороны есть у компании, что поможет ей выделиться, какой миссии она придерживается. В название это все, конечно, не уместить, но можно сделать акцент на основных фишках. Например, назвать компанию, ориентируясь на ее деятельность, — как сделала сеть туристических агентств Слетать.ру.

Как организовать процесс

Для процесса нейминга нужно собрать команду. В больших компаниях обычно есть штат маркетологов, но нередко нанимают и специалистов на аутсорсе, которые целенаправленно займутся неймингом.

Первый шаг — мозговой штурм. Все участвующие в создании имени предлагают идеи, которые отвечают тематике компании. Нужно предложить варианты, которые ассоциируются с продуктом или основной миссией компании. 

Мало просто найти название, оно должно быть подходящим для дальнейших перспектив. К примеру, компания выбрала имя, транслитерация которого неоднозначна или негативна. Неудачным примером было появление нового шоколада в Украине под брендом “Wispa”. Всё потому, что украинское слово «вiспа» переводится как «оспа». 

Ещё один интересный случай был у сервиса голосовых рассылок Zvonobot. Когда сервис вышел на международные рынки, у него возникла сложность с клиентами и менеджерами из Индии. Они не могли правильно произнести название из-за особенностей языка: менеджеры с трудом рекламировали ресурс, а клиенты быстро забывали про сервис. И чтобы привлечь больше клиентов, сервис изменил название на более доступное. Так появилось имя международного проекта — Effebot.

При разработке имени бренд-менеджеры используют уже устоявшиеся приёмы, которые облегчают процесс. Ниже мы собрали некоторые из них.

Приёмы, которые помогут придумать название

Нет закрытого перечня приёмов, которые позволяют сделать крутое и эффектное название. Языковые манипуляции помогут превратить слово, несколько слов или предложений в подходящее название бренда. 

1. Вид деятельности компании

Вынести в имя деятельность компании или название продукта — популярный вариант. Так сразу можно понять, что предлагает компания и чем она может быть полезна. Пример — ресторан-сыроварня “Сулугуни” или кафе “Love you so Matcha”, которое специализируется на японском чае.

2. Аббревиатура

Этот метод удобен тем, что так легко создать уникальные и интересные варианты. В качестве примера — шведский бренд IKEA. Владелец компании Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad) добавил к своему имени место рождения — ферму Эльмтарюд в пригороде Агуннарюд (Elmtaryd Agunnaryd). Собрав первые буквы имени, фамилии, фермы и её расположения получилось повсеместно известное название бренда. 

3. Перевод на иностранный язык 

Такой нейминг подойдёт, если удастся подобрать подходящее иностранное слово, которое будет отражать суть деятельности компании, её миссию, цели. В качестве примера можно привести банк “Trust”. Его основная миссия — чтобы клиенты доверяли и не боялись за свои финансы, и имя отлично отражает эту цель.

4. Ритм или рифма

Повторение букв в слове называют аллитерацией. Она помогает фразе быть более звучной и запоминающейся. Рифмованные слова, слоги, выражения быстро заседают в голове и ассоциируются с компанией. Удачный вариант такого нейминга — шоколад “Kit-Kat”.

5. Имя, Фамилия

Простой способ, если компания хочет прославить не только себя, но и своих владельцев — то название может включать их имя, фамилию. В некоторых случаях работает обратный эффект: аудитория уже знает определённого человека, доверяет ему, а он после создаёт компанию с товарами, услугами. То есть фамилия будет работать на него. Примеры подобного нейминга — Ford, McDonald’s, Tommy Hilfiger. А вариант бренда, имя которого появилось после того, как владелец обрёл популярность — барбершоп 13 by Timati.

6. Добавление числа, символа, знака

С помощью одной цифры или символа обычное название может приобрести уникальный вид. Можно использовать год основания компании, цифру, которая читается как предлог и т. д. Примерами нейминга могут служить гостиница “Gold 1905”, студия маникюра “4hands” (читается как “форхэндс” — “для рук”) и т. д.

7. Географическое расположение

Необычные места или близко расположенная достопримечательность помогут сделать название уникальным. Особой популярностью такой формат имени пользуется в регионах, куда часто приезжают туристы. Пример — компания по розливу и продажи природной воды “Жемчужина Байкала”. 

8. Ассоциации

Любое название должно вызывать у человека соответствующую ассоциацию, наталкивать на мысль о результатах деятельности компании. Хороший пример подобного нейминга — клининговая компания “Чистый дом”. 

Генераторы названий

Когда нет времени и желания создавать название или идей для него, можно воспользоваться генераторами в интернете. Это специальные веб-ресурсы, на которых можно создать десятки вариантов имён. Для генерации необходимо ввести несколько ключевых слов, связанных с целями, задачами, миссией, деятельностью компании. С помощью таких ресурсов, как правило, подбирают названия для небольших фирм или магазинов. 

К наиболее популярным и удобным генераторам можно отнести: 

• Logaster 

Для генерации на странице нужно ввести несколько ключевых слов и нажать кнопку “Начать брендинг”;

• Ultragenerator

Аналогичный принцип работы, только для начала выбирается категория (ниша компании), после добавляются ключевые слова и начинается генерация;

• Earn24

Ресурс, на котором нужно выбрать количество букв в будущем названии, вставить ключевые слова и отметить алгоритм работы — после нажатия кнопки “Сгенерировать” пользователю выпадет список потенциальных имён;

• Мегагенератор

Как и Earn24 позволяет выбрать количество слов в будущем словосочетании или количество букв в слове.

Проблемы и риски названия фирмы

Проблемы и риски могут быть как юридического характера, так и неформального. К общим проблемам относят:

• Неблагозвучность

Иногда маркетологи перегибают палку в поисках оригинальности и в результате получается название, которое отталкивает аудиторию от продукта, пример — магазин строительных материалов “Срублёвка”;

• Неприятные ассоциации на других языках

Если вектор развития включает выход на международный рынок, то надо заранее выяснить, как компания будет восприниматься клиентами за границей. Неудачные примеры — бутилированная вода Blue Water и лапша быстрого приготовления “Досирак” (теперь она называется “Доширак”);

• Сложное написание и звучание 

Имена из большого количества слов не только не звучат, но и не запоминаются, поэтому лучше сократить название. Пример плохого варианта — Салым Петролеум Девелопмент Н. В.;

• Банальность 

Если компании нужно стать узнаваемой, не стоит использовать название, которое встречается на каждом углу и не обладает никакой уникальностью. Например, назвать магазин цветов — “Цветы”.

В любом названии должны соблюдаться правила: оно должно быть лаконичным, звучным и легко запоминающимся. Потребитель должен с первых упоминаний запомнить компанию и её продукты. Не просто знать о ней, а вспоминать в разговоре с друзьями и коллегами, где купить лучший кофе или набор посуды. 

Как оценить и сравнить несколько названий

При выборе названия его нужно оценивать не только с позиции оригинальности, звучности. На выбранный вариант необходимо посмотреть с точки зрения лингвистики, маркетинга, пользовательского восприятия и т. д. 

Если следовать правилам, название должно быть:

• лаконичным;
• понятным для аудитории;
• оригинальным;
• легко читаемым;
• вне трендов;
• связанным с положительными эмоциями;
• благозвучным. 

Для сравнения можно использовать таблицу, чтобы наглядно посмотреть по каким критериям выигрывает то или иное название. 

Как уменьшить юридические риски

Если человеку кажется, что он придумал уникальное название, его уже мог запатентовать кто-то другой. В Российской Федерации существует более 7 миллионов юридических лиц и индивидуальных предпринимателей с уникальными названиями и товарными знаками, поэтому шанс повториться крайне высок. А если фирма использует название, которое зарегистрировано другой компанией, то последняя может подать в суд иск. Тогда фирма останется без названия и со штрафом от 10 тысяч до 5 миллионов рублей — размер определяется по усмотрению суда.

Чтобы исключить юридические последствия, лучше заранее проверить название в едином государственном регистре юридических лиц (далее — Регистр). Если есть совпадение, можно будет пересмотреть список потенциальных названий.

Существуют бесплатные сервисы для проверки потенциальных названий. Наиболее распространённые “Гардиум” и “Patentus”. Но сервисы, включая проверку в Регистре, не дают гарантий отсутствия проблем. Ведь у торгового знака есть сложная процедура регистрации, которая может растягиваться на месяцы.

Если компания хочет знать наверняка, свободно ли название, лучше сделать запрос в Федеральную службу по интеллектуальной собственности (Роспатент).  Цена такого запроса разнится и зависит от того, сколько классов Международной классификации товаров и услуг проверяется. С подробностями можно ознакомиться на сайте государственного органа.

Как выбрать лучший из нескольких вариантов названий

При выборе названия как профессиональные маркетологи, так и новички должны тестировать варианты. Это позволит оценить, какие ассоциации вызывает имя бренда у потребителей и правильно ли понимается посыл, который хотела донести компания.

У маркетологов есть 2 простых способа проверить работу названия: 

• Метод свободных ассоциаций

Его суть — записать все всплывающие образы, связанные с названием, а после провести анализ и посмотреть, сколько негативных ассоциаций насчитывается;

• Проективная методика

С помощью хитрых вопросов потребителям можно увидеть то, чего не было заметно в процессе нейминга. Вопросы могут быть следующие: “Почему именно это название использовано для фирмы?”, “Чем занимается компания под данным именем?” и т. д.

А для новичка подойдёт простой и лёгкий метод — опрос. Для него хватит 10 человек, которым нужно задать следующие вопросы: 

• С чем ассоциируется данное название?
• Легко ли оно читается?
• Будете ли вы помнить это название завтра?
• Приятно ли звучит слово (словосочетание)? 

Так можно поступить и в случае, если идей нет. Можно спрашивать у людей — “Как может называться компания, производящая конфеты ручной работы в Перми?”. Опрашиваемые будут предлагать варианты, из которых после можно будет выбрать с коллегами подходящий вариант. Опрос можно провести как офлайн, так и онлайн, например, на сайте или в блоге компании, а также с помощью email-рассылки. 

Как усилить название

Если даже после выбора названия кажется, что оно звучит недостаточно убедительно, его можно усилить. Усиливают название дополнительной фразой, которая звучит как девиз фирмы. Их используют в стратегии позиционирования, чтобы ярче отразить философию и миссию бренда, а также для рекламы продуктов компании. 

Фраза-усилитель может быть связана с тематикой компании. Вот несколько актуальных и простых примеров, которые добавляют эмоциональности имени бренда:

• бро-бар “Берлога”;
• магазины у дома “Ярче”;
• чудо-магазин русской кухни “Добрянка”;
• пельмешки без спешки “Уральские”.

Примеры запоминающихся и звучных названий

Можно черпать вдохновение у лидеров рынка, анализировать успешные и эффективные на сегодняшний день названия. 

• Amazon

Один из сильнейших и лучших результатов нейминга — у него очень глубокий посыл: 

• компания названа в честь крупнейшей реки мира Амазонки, которая изображена на логотипе; 
• стрелка на логотипе даёт понять, что в интернет-магазине можно найти любой товар от А до Z; 
• “on” в конце названия указывает на онлайн-продажи; 
• имя бренда созвучно с английским словом “amazing” — “удивительный”.

• R.O.C.S.

Аббревиатура является акронимом и создана из 4 слов — Remineralizing Oral Care Systems, что в переводе означает “системы для реминерализации зубов”. Если читать акроним как обычное слово, то получается rocks — в переводе с английского “камни”. Это вызывает ассоциацию, что товары компании подарят потребителю крепкие и прочные зубы словно камни. 

• Aviasales

Простое и запоминающееся название сервиса по поиску авиабилетов. Компания, которая выросла из блога путешественника до крупного сайта-поисковика авиабилетов, в качестве имени выбрала свою главную задачу. Её выразили в двух словах: “avia” — авиа и “sales” — распродажи. То есть почти что дословно перевели фразу, которую используют для слогана, рекламы и лендингов — поиск дешевых авиабилетов.

Коротко о главном

Нейминг — важная составляющая при создании любого бизнеса. Без качественного названия потребитель, не запоминая посыл и продукты, каждый раз будет заново знакомится с компанией, а это непростой процесс. 

Недостаточно просто выбрать имя для бизнеса. Его нужно сделать эффективным, чтобы получать результат в дальнейшем. Главные правила при создании названий — они должны быть простыми, легко произносимыми, понятными для потребителя и запоминающимися. 

При нейминге необходимо придерживаться распространённых методик по выбору названия. Подходящий вариант можно сделать из имени и фамилии основателя компании, ассоциации с деятельностью фирмы, добавления к названию символа или числа и т. д. 

Нейминг можно провести силами сотрудников фирмы, с использованием генераторов или обратиться в стороннюю организацию за помощью. Во всех случаях нужно проверить выбранные варианты на юридические и сторонние риски, которые могут сказаться на дальнейшем использовании названия. Имя не должно вызывать негативных эмоций у потребителя, а также должно быть свободно от прав на него со стороны третьих лиц. 

Хорошее название закрепляется в памяти потребителя, успешно конкурирует с другими именами и прочно ассоциируется с товаром или услугами компании. Успешность любой компании зависит от множества факторов — качества продукта, позиционирования, рекламы, стратегий маркетинга, расположения, каналов коммуникаций с клиентами, обслуживающего персонала и т. д. Название является первоначальной точкой для знакомства с брендом. И от первого впечатления зависит, будет ли у клиента желание вернуться в компанию и рассказать о ней знакомым.