Ребрендинг: что это такое простыми словами, зачем он нужен и как правильно его провести

Многие ошибочно думают, что ребрендинг предполагает лишь обновление дизайна компании или кадровые перестановки. Но также важно понимать, что это всего лишь несколько шагов в общем процессе ребрендинга.

Большинство усилий по ребрендингу связаны не только с внешними изменениями, но и с внутренними преобразованиями. Успешные компании всегда стремятся совершенствоваться и быть в курсе последних тенденций, что приводит к созданию новых продуктов и решений.

Обновление процедур компании требует комплексного подхода, учитывающего как внутренние, так и внешние аспекты. В то время как внешние изменения могут быстро привлечь внимание, много усилий уходит на внесение улучшений «за кулисами».

Ребрендинг выходит за рамки простого изменения внешнего вида бренда компании, такого как логотип и фирменный стиль. Он включает в себя ряд действий, направленных на преобразование различных аспектов операционной структуры компании и изменение того, как бренд воспринимается предполагаемой потребительской базой.

Ребрендинг часто ошибочно понимают как просто редизайн, но он также может включать репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда. Это не только внешние изменения, но и существенные внутренние преобразования, связанные с идеологией, миссией, ценностями, структурой и качеством бизнес-процессов компании.

Ребрендинг может повлиять на позиционирование и философию бренда, представить новые услуги и повлечь за собой создание новых визуальных компонентов и их представление.

Зачем нужен ребрендинг

Первоначально эта процедура необходима для решения новых стратегических задач. Вот некоторые примеры таких целей:

• Значительно изменить ассортимент предлагаемых товаров и услуг.
• Переход  в другие категории продуктов.
• Изменение целевой аудитории, а также расширение или расширение пула потенциальных потребителей.
• Другой подход к ценообразованию.
• Выход на новый рынок.

Любой успешный бренд должен естественно расти и развиваться, чтобы избежать провала. Ярким примером этого является эволюция логотипа Starbucks. Иногда компании проходят длительные процессы ребрендинга, чтобы побороться за внимание общественности в СМИ и рекламном пространстве. Когда конкурент делает заметные инновации, другие должны последовать его примеру, чтобы не отставать от меняющегося рынка.

Операторы мобильной связи являются хорошим примером таких постоянных инноваций. Ранее изменения вносились в основном на уровне внешних визуальных решений, таких как логотипы, визуальная айдентика, дизайн магазинов. Теперь затронуты и неожиданные элементы бизнеса. Например, Tele2 запустила программу обмена трафиком, по которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты.

Причины ребрендинга

Рынок и конкуренция находятся в постоянном движении, а целевая аудитория взрослеет, что приводит к изменению ее ценностей и требований и появлению следующего поколения. Крайне важно учитывать эти факторы при разработке стратегического маркетингового плана, иначе успех бренда будет недолгим.

Для обеспечения долговечности важно следить за меняющимися предпочтениями аудитории и оперативно на них реагировать.

Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести

• Существенные изменения претерпел подход к развитию бизнеса.
• Компания признала снижение своей репутации и теперь открыто об этом говорит.
• Осознали необходимость сместить фокус и сотрудничать с разными сегментами аудитории.
• Смена собственника или руководства, которое нацелено на осуществление изменений в управлении.
• Произошло слияние или поглощение.
• Бренд устарел и уже не соответствует современным тенденциям рынка.
• Существующая система организации задач неэффективна для достижения желаемых целей.
• Изменилась целевая аудитория или основные потребительские сегменты.
• Бренд сталкивается с серьезной конкуренцией.
• Возможно, компания изначально выбрала неправильную целевую аудиторию, плохо определила свою основную деятельность или заложила слабую основу бренда.
• Потребительский интерес к продуктам уменьшился, или они хотят более разнообразных вариантов.
• Продукция компании с самого начала не пользовались особым спросом на рынке.

Цели и задачи ребрендинга

Цели ребрендинга могут варьироваться в зависимости от различных факторов, таких как масштаб компании, стадия развития, отрасль и рыночные условия. Некоторые общие цели ребрендинга:

• Повышение продаж и прибыли.
• Создание уникального фирменного стиля.
• Усиление присутствия на рынке.
• Адаптация к изменяющимся условиям.
• Готовность к возможным вызовам.
• Повышение узнаваемости бренда и лояльности.
• Выделение себя среди конкурентов.
• Создание положительного имиджа компании.

Задачи формируются исходя из цели ребрендинга, и эти задачи можно классифицировать следующим образом:

1. Ориентация на новые потребительские сегменты и привлечение новых клиентов.
2. Репозиционирование компании на рынке и повышение конкурентоспособности и производительности.
3. Достижение узнаваемости продукции в различных точках продаж и среди потребителей по всему миру.
4. Повторное вовлечение старых клиентов и выявление причин их ухода.
5. Повышение восприятия бренда среди целевой аудитории.
6. Обновление продуктовой матрицы с учетом текущих тенденций рынка.

Виды ребрендинга

Ребрендинг может быть как комплексным, так и частичным в зависимости от целей и задач.

Комплексный ребрендинг включает в себя полную перестройку компании или проекта, часто до такой степени, что они становятся неузнаваемыми по сравнению с предыдущей итерацией. Это влечет за собой комплексную трансформацию, начиная от нового дизайна и логотипа и заканчивая новым корпоративным духом, устранением низкорентабельных товаров и услуг и расширением ассортимента продукции. Однако основная направленность компании и клиентская база обычно остаются неизменными.

Частичный ребрендинг подразумевает внесение изменений в определенные сферы бизнеса. Это может включать обновление логотипа, который вызывает негативные чувства или имеет сходство с другим известным брендом. В качестве альтернативы можно изменить дизайн упаковки продукта, чтобы сделать его более заметным и тем самым увеличить продажи. Такие изменения вносятся для решения конкретной проблемы или задачи.

Рестайлинг корпоративного стиля

Стиль и элементы брендинга, такие как логотипы, упаковка и корпоративный дизайн, изменяются в соответствии с дорожной картой и разработанными макетами, так как внешний вид компании претерпевает трансформацию. Такое изменение внешнего вида связано с реализацией новой стратегии общения с клиентами.

Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Клиенты знакомятся с новым брендом и оценивают первоначальные результаты процесса ребрендинга.

Ошибки при ребрендинге

Для успешного проведения ребрендинга важно помнить о типичных ошибках, которые могут возникнуть при его проведении.

Если компания меняет свое название без тщательного рассмотрения, она может не получить особого внимания или, что еще хуже, это может быть расценено как неудача. Действия и репутацию, связанные с брендом, нельзя просто стереть. Например, если бы Burger King переименовали во что-то вроде Conditional King, это могло бы иметь негативные последствия.

Когда тесты не проводятся, это часто приводит к несоответствию ожиданий и реальности, и исправление ситуации может быть как дорогостоящим, так и трудоемким.

Отсутствие структурированного подхода к ребрендингу может привести к путанице как среди существующих, так и среди потенциальных клиентов, заставляя их колебаться и потенциально сдерживая взаимодействие с брендом.

Неэффективные методы управления могут быть дополнительно усугублены срывом сроков разработки макета, ошибочными стратегиями ребрендинга, неясными целями и отсутствием ясности в отношении индивидуальных обязанностей. Кроме того, игнорирование идей и мнений членов команды может усугубить эти проблемы.

Неоправданные изменения в корпоративном брендинге, предложенные руководством или командой по ребрендингу в виде списков пожеланий.

Когда ребрендинг не нужен

Хотя ребрендинг, безусловно, может вдохнуть новую жизнь в бренд и повысить его привлекательность, важно понимать, что он не может быть решением всех проблем. Поспешное изменение фирменного стиля иногда может принести больше вреда, чем пользы.

Ребрендинг не требуется, если:

• Продажи упали.

Это может вызвать беспокойство в бизнесе по мере снижения прибыли, что побудит руководство задуматься о переходе на другие бренды, чтобы вернуть клиентов. Однако основная проблема может заключаться не обязательно в имидже бренда, а, скорее, в недостаточно обученном персонале, общем экономическом спаде или каком-либо другом факторе. Прежде чем прибегать к кардинальным мерам, важно тщательно проанализировать финансовые данные и выявить первопричину падения продаж.

• Когда прямой конкурент меняет имя, первоначальный инстинкт — немедленно последовать его примеру.

Однако важно не торопиться и ждать, как рынок отреагирует на изменения. Ребрендинг может быть удачным или неудачным, и наблюдение за реакцией публики даст представление об их предпочтениях. Эта информация может помочь определить, нуждается ли ваш бизнес в ребрендинге.

• Было рассмотрено изменение стиля.

В сценарии, когда предприниматель нашел стиль, который он предпочитает своему нынешнему, может быть сложно отличить личные предпочтения от концепций, которые могут принести пользу бизнесу. Приглашение внешнего консультанта для оценки бренда и рынка может оказаться полезным для определения того, будет ли внедрение изменений разумным или потенциально отпугнет клиентов.

Вот несколько примеров ребрендинга:

• Starbucks

В 2011 году Starbucks убрала слово «Кофе» из своего логотипа, сигнализируя о смещении акцента с простого кофе на более широкий спектр продуктов и впечатлений.

• Domino’s Pizza

В 2009 году Domino’s провела ребрендинг, добавив новый логотип и слоган («У вас есть 30 минут»), а также обещание улучшить качество своей пиццы. Это помогло переломить падение продаж компании.

• Old Spice

Кампания Old Spice «Мужчина, от которого может пахнуть твой мужчина» в 2010 году стала важным шагом по ребрендингу компании. Кампания использовала юмор и вирусный маркетинг, чтобы привлечь более молодую аудиторию.

• Apple

Ребрендинг Apple в конце 1990-х годов был сосредоточен на простоте, благодаря культовой кампании «Думай иначе» и представлению яркого iMac.

• Mastercard

в 2019 году Mastercard провела ребрендинг с новым логотипом и сосредоточилась на том, чтобы стать «компанией цифровых платежей». В новом логотипе слово «Mastercard» заменено на символ, который, как надеется компания, станет мгновенно узнаваемым.

Когда компания успешно проводит ребрендинг, у нее появляется потенциал для привлечения новых клиентов, а также сохранения существующих. С другой стороны, если компании не удастся эффективно провести ребрендинг, это может привести к оттоку как новых, так и старых клиентов. Это касается компаний любого размера, даже самых крупных.

Несколько примеров неудачного ребрендинга:

• Gap

В 2010 году розничный торговец одеждой Gap попытался провести ребрендинг своего логотипа, изменив шрифт с классического шрифта с засечками на более современный шрифт без засечек. Однако этот шаг был встречен широкой критикой и негативной реакцией со стороны клиентов, и всего через неделю Gap была вынуждена вернуться к своему первоначальному логотипу.

• Tropicana

В 2009 году компания по производству соков Tropicana попыталась модернизировать свой бренд, изменив дизайн упаковки. Однако новый дизайн подвергся критике за то, что он слишком прост и универсален, и компания столкнулась с падением продаж. В конце концов Tropicana вернулась к своему первоначальному дизайну упаковки.

• RadioShack

В 2009 году розничный продавец электроники RadioShack попытался переименовать себя в The Shack, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Однако этот шаг был встречен с замешательством и критикой, поскольку многие клиенты уже были знакомы с брендом RadioShack. В конечном итоге ребрендинг провалился, и в 2015 году компания объявила о банкротстве.

• JCPenney

В 2012 году универмаг JCPenney под руководством генерального директора Рона Джонсона попытался переименовать себя в более современного и модного ритейлера. Однако этот шаг вызвал негативную реакцию со стороны основных клиентов компании, которые привыкли к традиционным распродажам и акциям магазина. В конечном итоге ребрендинг провалился, и в 2013 году Джонсон был заменен на посту генерального директора.

Примеры удачного ребрендинга

• Apple

Компания начинала как производитель компьютеров, а в начале 2000-х провела ребрендинг, представив новые продукты, такие как iPod, iPhone и iPad. Этот шаг превратил Apple из компьютерной компании в технологического гиганта.

• Old Spice

бренд когда-то ассоциировался со стариками, но в 2010 году он прошел кампанию по ребрендингу, ориентированную на более молодых мужчин. Old Spice запустила юмористическую рекламную кампанию с участием актера Исайи Мустафы, которая стала вирусной сенсацией и помогла увеличить продажи.

• Burberry

Британский бренд класса люкс когда-то ассоциировался с бандитской культурой, но изменил свое позиционирование как модный бренд высокого класса, изменив свой логотип и элементы дизайна. Компания также запустила успешную кампанию в социальных сетях, которая помогла привлечь более молодую аудиторию.

• Domino’s Pizza

В 2009 году сеть ресторанов быстрого питания провела ребрендинг, добавив новый логотип и новый рецепт пиццы. Компания сосредоточилась на качестве ингредиентов и прозрачности процесса приготовления, что помогло улучшить ее репутацию и увеличить продажи.

• Цель

В 2018 году гигант розничной торговли провел кампанию по ребрендингу, которая включала в себя изменение дизайна своих магазинов и внедрение новых продуктовых линеек. Target сосредоточился на предложении более доступных и модных продуктов, которые привлекли более молодую аудиторию и помогли увеличить продажи.

Как сделать ребрендинг

Вот несколько советов о том, как обновить или провести ребрендинг вашего бизнеса:

1. Оцените свой текущий бренд. Критически взгляните на свой текущий бренд и определите, что работает, а что нет. Это поможет вам определить области, которые нуждаются в улучшении.
2. Определите свою целевую аудиторию. Четко определите свою целевую аудиторию и ее потребности. Это поможет вам создать бренд, который резонирует с ними.
3. Разработайте новую стратегию бренда. Создайте новую стратегию бренда, которая соответствует целям и задачам вашего бизнеса. Это должно включать в себя миссию вашего бренда, видение, ценности и обмен сообщениями.
4. Обновите свою визуальную идентичность. Обновите свою визуальную идентичность, включая логотип, цветовую палитру и типографику. Это придаст вашему бренду свежий и современный вид.
5. Обновите свой веб-сайт. Ваш веб-сайт часто является первой точкой контакта для потенциальных клиентов. Убедитесь, что он точно отражает ваш новый бренд и сообщения.
6. Сообщите о своем ребрендинге. После того, как вы обновите свой бренд, сообщите об изменениях своей целевой аудитории с помощью маркетинговых и PR-усилий.
7. Отслеживайте и оценивайте. Отслеживайте успех вашего ребрендинга с помощью таких показателей, как посещаемость веб-сайта, участие в социальных сетях и продажи. Внесите необходимые коррективы, чтобы обеспечить успех вашего нового бренда.

Когда дело доходит до процесса ребрендинга, требуется команда специалистов:

Бренд-стратег может помочь в разработке позиционирования бренда. Когда компания подвергается полному ребрендингу, он обычно начинается с обновления корпоративной идеологии, которая служит основой для всей вербальной и визуальной коммуникации. В этом процессе стратег может сотрудничать с аналитиком для проведения исследования рынка.

Креативный директор играет неотъемлемую роль в разработке творческой концепции бренда, которая включает в себя способ общения с потребителями и его визуальное представление. Они обеспечивают последовательность на каждом этапе процесса ребрендинга и контролируют всю команду.

Арт-директор и команда дизайнеров совместно работают над визуальными аспектами проекта, работая над созданием свежего фирменного стиля и созданием брендбука, в котором излагаются официальные стандарты визуального стиля.

Копирайтеры используют различные материалы для создания привлекательных слоганов и текстов. Эти материалы могут включать исследования рынка, рекомендации по бренду, демографические данные целевой аудитории и спецификации продукта. Используя эти материалы, копирайтеры могут создавать сообщения, которые находят отклик у потребителей и эффективно сообщают об уникальной ценности бренда или продукта.

В дальнейшем ответственность за внедрение брендбука внутри компании будет возложена на директора по маркетингу.

По словам Репиной, комплексная разработка или ребрендинг бренда может стоить от €1 млн до €10-15 млн на рынке, в зависимости от объема необходимого брендбука.

Этапы ребрендинга

Процесс ребрендинга обычно включает в себя несколько этапов. К ним могут относиться:

1. Исследования и анализ. На этом этапе проводится исследование рынка и анализ эффективности текущего бренда с целью выявления областей, требующих улучшения.
2. Разработка стратегии. На основании результатов исследования разрабатывается стратегия ребрендинга. Это может включать определение новой целевой аудитории, создание нового сообщения бренда или разработку новой визуальной идентичности.
3. Креативная разработка. После разработки стратегии ребрендинга творческая группа приступает к разработке новой идентичности бренда. Это может включать разработку нового логотипа, выбор новой цветовой схемы и создание новых маркетинговых материалов.
4. Внедрение. После того, как новая идентичность бренда разработана, она развертывается по всем соответствующим каналам. Это может включать обновление веб-сайта компании, создание нового дизайна упаковки и обновление профилей в социальных сетях.
5. Запуск. Заключительный этап ребрендинга включает в себя запуск нового бренда для широкой публики. Это может быть объявление о мероприятии или новая рекламная кампания.

Рестайлинг или редизайн

Рестайлинг или редизайн относится к обновлению внешнего вида бренда. Это может повлечь за собой изменение логотипа, корпоративной цветовой схемы или общей эстетики при сохранении миссии компании, характеристик продукта и названия.

Ренейминг

Переименование относится к процессу изменения названия компании или продукта. Это часто необходимо, когда компания хочет представить свой продукт на зарубежном рынке. В таких случаях имя должно звучать уместно на целевом языке и вызывать нужные ассоциации.

Репозиционирование

Под репозиционированием понимается изменение позиционирования продукта без изменения самого продукта. Например, если предприятие производит детский шампунь и продает его специально для младенцев, оно может позиционировать тот же продукт как «семейный шампунь» без каких-либо изменений в рецептуре.

“Подтяжка лица”

Подтяжка лица — это термин, используемый для описания небольших визуальных изменений, которые компания вносит, чтобы идти в ногу с последними тенденциями. Это буквально означает придать чему-то новый вид, подобно тому, как подтяжка лица может улучшить внешний вид.

Компании часто требуют ребрендинга через разные промежутки времени. В этой статье мы обсудим причины, почему и как компаниям следует проводить ребрендинг, а также что им следует учитывать в процессе.

Ребрендинг влечет за собой ряд мер и действий, которые включают изменение всего брендинга или его элементов, таких как название, логотип, визуальная эстетика, философия, позиционирование и многое другое. Проще говоря, это трансформация восприятия потребителями бренда.

Важно обновить бренд, чтобы он соответствовал текущим бизнес-целям и операциям. Это включает в себя внесение изменений во всех аспектах, от обновления логотипа до пересмотра рекламных стратегий.

Стоит ли задуматься о ребрендинге в 2023 году?

В этот непростой период многие предприниматели задумываются над вопросом, разумно ли менять бренды. Ответ зависит от различных факторов, таких как размер компании и ассортимент товаров и услуг, которые она предоставляет. Поскольку мир постоянно развивается, он предоставляет возможности для использования новых тенденций для сохранения доли рынка. Решающим фактором является определение осуществимых долгосрочных стратегий. Если вы все еще не уверены в своем направлении, возможно, было бы целесообразно отложить ваши усилия по ребрендингу на будущее.