Причины использовать опросы клиентов и как их проводить

В мире развивающихся технологий анкетированный опрос может показаться неактуальным инструментом. 

Не спешите так думать! Опрос клиентов продолжает оставаться неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Потому что цифровые инструменты давно заменили бумажные опросники. 

Один из них этих инструментов — автоматический обзвон клиентов. 

Новые технологии самостоятельно проводят опросы и получают обратную связь от клиентов. 

С помощью такого автоматического опроса предприниматель сможет узнать больше информации о посетителях, усовершенствовать работу сервиса, а главное — заинтересовать “холодных” клиентов. 

Опрос целевой аудитории помогает не только выявить интересы клиентов, но и потенциально повысить конверсию продаж. Ведь рассылка опроса напоминает клиенту о компании и “подогревает” интерес к покупке.

В статье приведены примеры маркетинговых вопросов, которые точно “взбодрят” клиентскую базу и будут соответствовать вашим исследовательским запросам. 

Используйте информацию из блога Zvonobot, чтобы точно попасть в цель и узнать поближе свою аудиторию.

Что такое опрос клиентов

Регулярный опрос клиентов помогает компании выявить слабые и сильные стороны личного бренда: качество продукции или услуг, эффективность работы клиентского сервиса, конкурентоспособность уникального товарного предложения (УТП).  

На основе ответов можно оценить соразмерность внедрения нового продукта или причины низкой окупаемости некоторых товарных позиций.  

Кроме этого, опрос — это интересный контент для ваших потребителей. Вы проявляете заинтересованность к личному мнению каждого клиента.

Опрос проводится в разных форматах:

• бумажное анкетирование с вариантами закрытых и открытых вопросов;
• опрос в онлайн режиме;
• опрос с помощью автообзвона голосовым роботом.

Как устроен метод анкетирования

1. Компания определяет цели опроса.
2. Составляет список кратких и понятных вопросов. Оптимальное количество пунктов — 10 строчек.
3. Выбирает формат анкетирования.
4. Собирает обратную связь, анализирует ответы.
5. Определяет потребности клиентов.
6. Формирует задачи для отделов компании.

Причины проводить опросы

Выявление потребностей клиентов — это лишь один из способов получения информации. На самом деле существует более сотни таких альтернативных вариантов. 

Метод опроса может решать множество задач компании: 

1. Сегментирование. Если компания работает в B2B, анализ ответов позволяет разделить потребительский рынок на ключевые сегменты. Так бизнес может сосредоточиться на крупных клиентах и обновлять продукт под их аудиторию.
   
2. Декомбинированный анализ. Такой бизнес-анализ выявляет ценности целевых клиентов: доступность продукта, его качество, пользу, современность и прочее.

3. Прогнозная аналитика. Вы сможете прогнозировать поведение клиентов и составить гипотезы об уровне продаж, запускаемого продукта 

Специфика современного опроса в том, что компания не принимает участие в коммуникации. Это опосредованный способ узнать портрет клиента и получить ценную информацию. 

Опрос также пригодится в работе менеджеров по продажам и потенциально увеличит конверсию всего отдела маркетинга или продаж. 

Кроме этого, опрос позволяет напомнить о себе и вновь подогреть интерес клиентов. Поэтому периодическая рассылка вопросов может быть удобный маркетинговым инструментом. 

Опасность назойливых, низкокачественных опросов

Опросы — неисчерпаемый ресурс для сбора данных от клиентов. Однако проводить их стоит в определенные временные интервалы. Например, 1 раз в полгода. 

Многие же допускают большую ошибку и системно запускают опросы несколько раз в месяц. За этот небольшой период запросы целевой аудитории не изменятся, а ваш бизнес пронесет брендовые издержки. 

Клиенты будут массово отказываться проходить опрос и откажутся подписываться на другие рассылки. 

Постоянные рассылки анкет-опросов замените на аналитические инструменты. 

Так Google Analytics собирает информацию с сайтов, приложений, а также составляет отчеты в формате наглядных диаграмм и графиков. 

Частота отправки опроса — одна из проблем исследования рынка потребителей. 

Учитывайте, что вопросы внутри анкеты должны быть короткими, понятными, а время ответа на них не должно занимать пользователя больше 10 минут. Вернемся к этому пункту подробнее в следующих разделах статьи блога. 

Подводные камни опросов

От чего зависит репрезентативность опроса? Бесспорно от сформулированных вопросов. 

Но стоит ли учитывать погрешность ответов со стороны пользователей? Да. Многие пользователи могут отвечать не совсем “честно”. 

В таком случае наблюдается несколько поведенческих шаблонов клиентов. 

Шаблон “Одурачивание системы”. Пользователь не ориентируется на личные запросы. Его цель — в конце опроса получить “пряник”. 

Он продумывает каждый вопрос и отвечает так, как задумала система. Для чего? Например, за получение повышенной скидки или подарка. 

Также в качестве выгоды может стать сокращение личного времени респондента. Он хаотично проставляет варианты ответов и дает краткие комментарии в открытых вопросах. 

Шаблон “Распустил павлиний хвост”. Такие клиенты склонны отразить в ответах личное состояние, значимость и “придирчивость” к продукту. 

Как справиться с подводными камнями

1. Направляйте анонимные опросы. Респондентам будет комфортнее отвечать без чувства ограничений.
   
2. Проанализируйте фокус-группу. Ваши результаты будут наиболее точными, если в состав  респондентов войдет разношерстная выборка с разными типами потребителей.
   
3. Комбинируйте типы вопросов. Вопросы с возможностью ответить на них комментариями — отличный вариант получить разностороннюю информацию о вашем  продукте или услуге.

4. Дублируйте вопросы. Чтобы убедиться в надежности опроса, не пренебрегайте дублированию вопросов. 

Как мотивировать клиентов проходить опросы

Рассчитайте подходящий момент, чтобы избежать негатива  

Если принимаете решение об организации проведения опроса, определите удобное время для ваших клиентов. Помните, что клиент всегда ограничен по времени. 

Пример

Для будних дней выберите обеденный перерыв 14:00 или вечернее время — 18:00, 19:00. Клиенты будут менее загружены и прослушают вопросы по телефону. 

Не пробуйте тестировать рассылку рано утром или поздно вечером. Более вероятно, что 90% абонентов сбросят трубку и занесут ваш номер в черный список. 

Стимулируйте клиента к действию

Не забудьте предложить выгоду. Это могут быть различные акционные предложения или эксклюзивные промокоды. 

Если отправляете автоматический опрос по телефонам абонентов, обязательно упомяните формат вознаграждения. Это стоит озвучить в начале голосового приветствия. 

Пример

Так Zvonobot самостоятельно проводит опросы и собирает обратную связь от абонентов.

«Добрый день, компания “Формула здоровья” проводит опрос среди клиентов, чтобы улучшить качество работы сервиса. Ответьте на 5 вопросов и получите персональный промокод в sms-сообщении.«

Такое голосовое приветствие и персональное предложение обязательно заинтересуют клиента ответить на несколько вопросов.

«Да, я готова пройти опрос.«

Подключите дополнительные ресурсы

Используйте онлайн опросы. Пользователь отреагирует на контент в удобное для него время. 

• Опубликуйте пост в социальных сетях и прикрепите анонимный опрос на сайте компании;
• Отправьте опрос по e-mail рассылке;
• Запустите sms — рассылку. Пример: предложите оценить качество нового продукта компании по 10 балльной шкале. Так клиент сможет направить ответное сообщение, а вы получите цифровые данные для аналитики. Это пригодится для расчета индекса потребительской лояльности (NPS).

Выбор вида опроса

В таком вопросе решение зависит от множества факторов, включая сегмент вашего бизнеса, а также портрета целевой аудитории. 

Оффлайн или онлайн

В маркетинговых исследованиях выделяются две основные группы опросов: оффлайн и онлайн. 

Вид опроса	Описание	Преимущества	Недостатки
Оффлайн опрос	Представитель компании непосредственно коммуницирует с клиентами.  Встреча проходит внутри магазина, офиса продаж, дилерского центра.  Принцип работы аналогичен социологическом опросу. Интервьюер задает вопросы по заготовленному списку и собирает статистику для дальнейшего анализа.	В участии принимают не только постоянные клиенты, но и потенциальные.  Такой близкий формат общения позволяет респонденту делится мнением без ограничений.  Поэтому для оффлайн опроса подойдут вопросы открытого типа.	Многие маркетологи ставят под сомнение качество полученной информации. Если руководство компании делегирует задачу провести опрос новенькому сотруднику, вряд ли он сможет узнать “боли” клиентов и определить потребности целевой аудитории.  Поэтому в офлайн-опросах должны принять участие профессиональные менеджеры.
Онлайн опрос	Коммуникация происходит опосредованно с помощью цифровых технологий.  Респонденты получают список вопрос в аудио формате или текстовым сообщением.  Вопросы направляются автоматически по базе контактов клиентов.	В базе клиентов хранятся не только данные номеров телефонов.  Менеджеры обязательно указывают дополнительную информацию по каждому покупателю: история покупок, характеристики клиента. Это помогает не только провести опрос, но и сегментировать ответы клиентов. Или же вы можете выбрать определенный сегмент потребителей и запустить онлайн-опрос по их списку контактов.	Проведение опроса через интернет ресурсы может восприниматься клиентами, как навязчивая реклама.  Клиенты будут думать, что магазин скрытно навязывает купить товар.  Кроме этого, вероятна низкая конверсия ответов в онлайн опросах. Например, sms-сообщения и e-mail письма теряются среди других уведомлений пользователя.

Несмотря на преимущества и недостатки этих двух форматов, лидером среди них остаётся онлайн опрос. 

Он простой и удобный. Потому что не требует временных затрат, широко охватывает аудиторию и автоматически формирует данные. 

Однако, если компания находится на стадии старта продаж и широко не известная в интернет пространстве, ей может подойти оффлайн подход. Сотрудники компании знакомятся с клиентами, развивают доверительные отношения и “прощупывают” свою целевую аудиторию.

Какие есть виды опроса для исследования

Выше мы разобрали, как можно провести исследование. В этой части рассмотрим способы получения данных от клиентов, т.е. методики. 

Оценка качества обслуживания

• Метод предполагает распространение вопросов через интернет площадки и другие ресурсы: сайт компании, e-mail рассылка, бумажный буклет, опросник в приложении и пр.
• Компания формирует вопросы и предлагает клиентам дать оценку по пятибалльной шкале.
• В таком методе не забудьте добавить ячейки с вопросами о данных клиента: пол, возраст, имя и фамилия, последний купленный товар или приобретенная услуга. Вы получите количественные данные от клиентов и сможете отследить закономерности в ответах того или иного сегмента аудитории. 

Маркетинговое интервьюирование

• Этот метод позволяет оценить собственный бренд компании, конкурентоспособность услуг и проверить гипотезы об уровне продаж новых продуктов.
• Маркетинговое исследование помогает выявить слабые стороны предложения компании, а также пересмотреть коммуникационную стратегию с клиентами. 
• Это один из популярных методов среди, поскольку почти 80% российских компаний реализуют подобные опросы самостоятельно и это не требует дополнительных вложений. Остальные 20% обращаются в аутсорсинговые компании. 

Уровень удовлетворенности клиентов

• Customer Satisfaction Index (CSI) или индекс удовлетворенности оценивает не только отношение потребителя к товарам или услугами, но также их ценность на фоне других конкурентов магазина.
• Как рассчитать формулу CSI в процентом соотношении? Соберите все индивидуальные баллы респондентов. Сложите все баллы, чтобы рассчитать общую сумму. Разделите общую сумму на количество респондентов, чтобы рассчитать средний балл.

CSI входит в обширный список других маркетинговых метрик. Их можно комбинировать в каждом исследовании. Это формирует более точную картину поведения ваших клиентов. 

Вот какие метрики применяются:

• NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности. Вычисляет вероятность того, будут ли ваши клиенты рекомендовать компанию и ее продукты своему окружению.
• CES (Customer Effort Score) или индекс усилий клиента. Оценивает, какие личные издержки тратит клиент для взаимодействия с продавцом.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) или индекс удовлетворенности клиентов, который рассчитывает, насколько клиент доволен качеством и доступностью коммуникации с компанией. 

Средства проведения опроса

Для опроса большой аудитории клиентов маркетологи применяют готовые средства опросов по нескольким причинам:

1. Готовые инструменты — простой способ создания опросов без необходимости разработки форм с нуля. Это экономит время и ресурсы, которые могут быть потрачены на более значимые задачи.

2. Инструменты часто предлагают широкий выбор дизайнерских шаблонов и возможностей настройки. Это позволяет создавать привлекательные опросы без специальных навыков в дизайне. 

3. Многие сервисы предоставляют функции аналитики и отчетности, которые помогают анализировать данные и извлекать ценную информацию для принятия решений.

4. Готовые инструменты периодически обновляются. Так маркетологи уверены в актуальности используемых площадок.

Примеры сервисов:

• Anketolog – сервис, предоставляющий комплексные решения для проведения онлайн-опросов. Из особенностей сервиса можно выделить то, что анкета может быть опубликована на страницах популярных интернет-площадках: “Вконтакте”, Google, Twitter, “Мой мир” и пр.

• Wishpond –  это программное обеспечение, схожее по функционалу работы популярных бизнес-платформ — CRM. Пользователи сервиса могут запускать опросы Facebook и дополнять медиафайлами. 

• Survey Monkey — платформа для создания опросов и массовой рассылки. Сервис позволяет рассмотреть подробный отчет и выявлять тенденции на вашем рынке потребителей. Также полученные данные можно применить в А/B-тестировании.

• Typeform – один из бесплатных сервисов для проведения опросов. Подходит для анкет мобильного формата.

Кроме вышеописанных платформ, с вашей целевой аудиторией может взаимодействовать робот Zvonobot. Он как человек умеет задавать вопросы, распознавать ответы абонентов и заносить данные в интерфейс вашего личного кабинета. 

Проведите опрос без колл-центра и менеджера.
Благодаря сервису Zvonobot любая компания соберет все необходимые данные от клиентов автоматически. Это значит, что нашему заказчику не придется вбивать номера телефонов, обзванивать каждого абонента и трать время на недозвоны.

Умный робот самостоятельно прозвонит клиентскую базу, задаст вопросы или переведет на узкопрофильного специалиста, а сотруднику останется только проинтервьюировать клиента.

Организация опроса займет не более 10 минут.

• Пройти регистрацию на сервисе Zvonobot.
• Связаться с личным менеджером, его контакты указаны в профиле личного кабинета.
• Подготовить список вопросов, которые озвучит наш интерактивный робот-оператор Zvonobot.
• Загрузить базу клиентов и запустить рассылку в 1 клик.

С помощью такой простой технологии скорость анкетирования увеличится на 20-25%, а расходы на проведение опроса значительно снизятся в несколько раз. 

Правила составления опроса

Чтобы получить достоверные результаты, важно оставаться объективным и непредвзятым к составлению вопросов. Также в работу по формулированию вопросов стоит подключить целую команду.

Определите актуальность опроса. Проведите оценку состояния компании в настоящий момент и выделите ключевые запросы со стороны бизнеса. Так вы определите тематики для вопросов и цели проведения анкетирования. 

Стремитесь к простоте. Убедитесь, что составленные вопросы будут понятны всем сегментам вашей аудитории. Клиенты ожидают, что не потратят лишнее время только на обдумывание смысла вопроса. 

Задавайте чёткий и прямой вопрос. В дополнение к предыдущему пункту. Клиент не должен тратить долгое время на размышление вопросов. 

Удачный пример вопроса	Неудачный пример вопроса
“Помог ли менеджер компании решить вашу проблему?”	“Как вы считаете, что можно изменить в работе сервиса, чтобы улучшить продукт и сделать его более качественным?”

Пошаговая инструкция как провести опрос

Шаг 1: Определение целей и объекта опроса.

• Продумайте, что хотите узнать от клиентов с помощью опроса. Какие конкретные вопросы или проблемы хотите решить?
• Выберите целевую аудиторию и обоснуйте отбор определенной группы потребителей.  

Шаг 2: Разработка опросного инструмента.

• Определите тематики вопросов, которые хотите включить в опрос. Обратите внимание на разнообразие типов вопросов: открытые, закрытые, множественного выбора и т. д.
• Погрузитесь в создание опросной анкеты. Убедитесь, что она легко читается, понимается.
• Перед выбором сервиса для проведения опроса протестируйте анкету на небольшой группе представителей целевой аудитории и соберите обратную связь.

Шаг 3: Подготовка к проведению опроса.

Выберите способ и метод опроса. Онлайн способ самый простой и удобный. Он универсален и может быть реализован в разных форматах: телефонный автообзвон, онлайн-опрос на определенной площадке и т. д.

Обеспечьте все необходимые ресурсы для проведения опроса, включая подготовку персонала компании. 

Шаг 4: Проведение опроса.

Если вы запускаете автоматический обзвон, запланируйте опрос в удобное время для вашей аудитории. Робот Zvonobot умеет распознавать часовые пояса абонентов и отправлять приглашение пройти опрос в удобное время. 

• После завершения опроса соберите и систематизируйте полученные данные. Для этого подойдут маркетинговые метрики, которые описаны в предыдущих разделах статьи. 

Шаг 5: Анализ данных и выводы.

• Оцените полученные данные с помощью статистических методов и инструментов аналитики.
• Определите выводы из проведенного опроса и сформулируйте рекомендации для дальнейших действий.

Шаг 6: Обратная связь и дальнейшие действия

• Поделитесь результатами опроса с вашей командой и другими заинтересованными сторонами.
• Используйте полученные данные и выводы для принятия конкретных мер и улучшения бизнеса на основе обратной связи от клиентов.

Ключевые вопросы для изучения персональных предпочтений клиентов

Как правило, вопросы в анкете идут в определенном порядке. От более легких и “ознакомительных” для клиента к более сложным и конкретным. 

Рассмотрим образец анкеты и структуру вопросов. Они могут быть открытыми, так и закрытыми с вариантами ответов:

1. В каком источнике вы узнали о нашей компании?

Так вы узнаете, какие каналы привлечения работают наиболее эффективно.

2. По каким 3 критериям выбираете продукт или услугу?

Клиент может рассказать о своих приоритетах: цена, качество, удобство и так далее.

3. Какие функции или услуги не хватает в сервисе нашей компании ?

Вопрос определяет незакрытые потребности клиента. 

4. Что вас отталкивает в нашем продукте или услуге?

Вопрос поможет выявить недостатки вашего предложения и слабые стороны бренда.  

5. Что вам нравится в продукте или услуге компании?

Этот вопрос дополняет предыдущий, но нацелен на то, чтобы клиент определил ценность вашего предложения на фоне конкурентов. 

Такой список базовых вопросов позволяет получше узнать свою аудиторию и сформулировать гипотезы по апгрейду ассортимента ваших товаров или услуг. 

Используйте разнообразные варианты вопросов. Это станет вашим конкурентным преимуществом в борьбе за привлечение и внимание потребителей.   

Ошибки, которых надо избегать при проведении опросов

1. Составление вопросов для нецелевой аудитории.

Если целевая аудитория определена неверно, исследование может не учитывать разнообразие мнений, предпочтений и поведение среди различных групп пользователей.

2. Некорректная формулировка вопросов. 

Вопросы могут не отражать реальные потребности или интересы аудитории. 

Кроме этого, сложные вопросы приведут к массовому отказу от участия в опросе, а отклик аудитории значительно упадет. 

3. Неправильный размер выборки для опроса.

Выборка является репрезентативной, когда в ней представлены все подгруппы клиентов. Соберите общую базу покупателей и проранжируйте по критериям: пол, возраст, география проживания и т.д.

Узкая выборка исказит результаты, а вы сформируете неверные гипотезы. 

Анализ результатов опроса

В прошлых разделах мы рассмотрели 4 маркетинговые метрики: NPS, CES, CSAT, CSI. 

В этом разделе речь пойдет про более широкий инструмент. Это Response rate или скорость отклика. 

Этот метод определяет, как качественно респонденты отвечают в опросе. Это помогает оценить запуск онлайн-опроса и качество полученных данных.

Как рассчитать метрику

Соберите все заполненные анкеты и исключите образцы, в которых допущено более 3-4 ошибок: опечатки, пропуск вопросов, насколько выбранных вариантов и пр.

Переходим к формуле:

1. Количество полученных правильных ответов / количество отправленных опросов;
2. Полученную цифру умножаем на 100%

Пример

Известный сервис доставки еды разместил на собственном сайте опрос и направил его по e-mail адресам. Всего заполнено 1372 анкет. 

По окончанию работы опроса, компания собрала 420 заполненных анкет. Но в их числе 15 писем заполнены некорректно или не полностью. 

Response rate сервиса составил: (420–15)/1372*100% = 29.51%

Почти треть клиентов приняли участие в опросе и поделились ценным мнением о работе сервиса. 

Коротко о главном

• Компании внедряют инструмент онлайн опросов, чтобы получить собрать информацию от клиентов о продвигаемых продуктах или услуге. Это требуется для разработки дальнейших бизнес решений.
• Опрос можно провести в любом формате. Но телефонный опрос Zvonobot — один из самых эффективных, т.к. он проходит автоматически, практически не требует участие менеджеров и менее затратный в цене. Робот также подготовит отчет о звонках, а вы сможете измерить эффективность опроса с помощью маркетинговых метрик.
• Оцените качество данных с помощью метрики Response rate и примените индексы удовлетворенности. Проанализируйте результаты и разработайте бизнес-стратегии вместе в командой. 

Понравилась ли вам статья? 😉