Геймификация: игровой подход в обучении и на работе + примеры и механика

Вся жизнь — игра. Мало кто замечает, но ежедневно мы оказываемся внутри игрового процесса в социуме, на работе, на учебных занятиях. 

Чем интереснее формат взаимодействия с клиентом — тем легче заставить его пойти на контакт и совершать целевые действия. Поэтому в быту, бизнесе, учёбе, социуме всё чаще применяют метод так называемой «геймификации». 

Откуда появился термин, что он означает и как данный подход применяется на практике, мы рассмотрим в этой статье.

Что такое геймификация простыми словами

Термин «геймификация» впервые был использован в 2002 году — разработчиком видеоигр из Великобритании Ником Пеллингом. Он запустил стартап по применению игровых технологий в корпоративных сервисах. Однако полноценно подход начал развиваться только ближе к 2010 году.

Простыми словами, геймификация — это вид взаимодействия с заказчиком путём внедрения игровых механик в неигровой сфере, например, в работе, учёбе, быту, бизнесе и т. д. 

Некоторые считают, что геймификация — это лишь успешный маркетинговый ход, который позволяет привлечь потребителя и удержать его. Но успешно применять этот способ можно не только в продажах. 

Например, во внутренней работе бизнеса геймификация тоже даёт свои плоды. Многие работодатели хотят, чтобы сотрудники не просто качественно выполняли работу, но и были социально активными — посещали корпоративы, конференции и хорошо проводили время на мероприятиях. В этом случае как раз помогут игровые механики. Если построить событие по принципу видеоигры с уровнями и системой мотивации, у сотрудника появится интерес и желание стать частью такой игры.

Для чего и зачем нужна геймификация

Геймификация очевидно является популярным способом вовлечения человека в какой-либо процесс. Но насколько эффективно он сработает в той или иной сфере — это зависит от ситуации. 

Приверженцы данного подхода утверждают, что при любых обстоятельствах геймификация сможет повысить уровень мотивации, желание участвовать в процессе. Они объясняют это тем, что с помощью геймификации легко достигнуть целого ряда целей:

• повысить лояльность сотрудника/покупателя/ученика/любого иного участника процесса к осуществляемому делу, т. е. он не будет зациклен на механическом выполнении поставленной задачи, а почувствует себя игроком, который руководствуется желанием “победить”;
• развить коммуникативные навыки, потому что человеку так или иначе придётся общаться с другими участниками;
• направить игрока на достижение результатов, ведь в любой игре всегда есть определённая цель, к которой идёт участник.

Какая бывает геймификация

Общепринятой классификации геймификации нет. По наиболее распространённой точке зрения существует 3 основных типа — внутренняя, внешняя и меняющая поведение геймификации. Рассмотрим каждый из типов.

Внутренняя геймификация

Применяется в пределах одного коллектива или компании. Главная цель такого типа — улучшить показатель эффективности работников, помочь влиться в коллектив новым сотрудникам, повысить коммерческие результаты компании. 

С помощью игрового метода меняется отношение сотрудников к базовой рутинной работе. Они начинают воспринимать её как часть некоего квеста, соревнования. Например, в сфере продаж лучшему менеджеру предлагают сертификат на какое-либо развлечение. 

Внешняя геймификация 

Этот тип геймификации главной целью ставит вовлечение клиента в ход игры. Поэтому метод используют как средство достижения маркетинговых целей. 

С помощью подхода можно повысить узнаваемость торговой марки, её товаров и услуг, количество продаж. Пошаговый механизм даёт компании куда больше инструментов и ресурсов для закрытия клиента на продажу. 

Пример внешней геймификации — электронная рассылка. Клиент получает рассылку со сборником бестселлеров в каталоге электронных книг. Однако у читателя нет желания или денег на их приобретение. Тогда через какое-то время на почту приходит второе письмо, где предлагается принять участие в литературном конкурсе и написать краткую рецензию на две любые книги из каталога бестселлеров. Получатель письма соглашается на предложение, покупает две нужные книги для игры, отправляет работы. За победу вручают какой-либо презент. Приз может быть купоном, скидкой или товаром — например, новым телефоном или годовой подпиской на сервис.

Геймификация, меняющая поведение 

Она ориентирована формирование новых привычек у игроков. Конкретной целевой аудитории у данного типа нет. Главное — расширить приверженцев какой-либо конкретной модели поведения. Например, здорового образа жизни или раздельного сбора мусора. 

Можно вовлекать в дело как работников, так и покупателей. Пример —  накопительная система баллов за целевые действия.

Правила геймификации

Большинство правил зависят от того, с каким типом гейфмификации имеет дело бизнес — внутренней или внешней.Внешний тип направлен на вовлечённость клиентов, а внутренний — на увеличение интереса работника. 

Здесь же мы рассмотрим общие условия, которые подходят для двух типов сразу: 

1. Непринуждённое участие 

Ход взаимодействия надо выстраивать так, чтобы на участника не оказывалось давление. Свобода выбора — то, чем должен обладать игрок. Он самостоятельно делает решение о начале игры. Не стоит использовать модель запугивания, при которой, в случае отказа, покупатель или сотрудник чего-либо лишается.

2. Чётко установленные правила

Чем прозрачнее система игры, тем проще принять решение об участии в ней. Условия должны показывать игроку, как устроен ход игры, но не как ему надо поступать. Организатор всегда должен помнить о свободе выбора участника.

3. Альтернативная реальность 

Нужно сделать игру далекой от реальных ситуаций. Человек играет, потому что его интересует новизна, а не привычная рутина. Но не стоит перегибать с фантазией. Слишком сложный сценарий в большинстве случаев отпугивает потенциальных участников.

4. Поэтапное развитие

С каждым новым шагом должен идти новый уровень. При этом нужно стараться на каждом этапе оставить “интригу” для следующего шага, чтобы у игрока в голове возникал вопрос “А что будет дальше?”.

5. Социализация

Для мотивации и поддержания духа соревнований участник должен знать, что он не один. Даже самые заядлые геймеры устают от “одиночной” игры. Если не будет с кем поддерживать контакт и с кем соперничать — не будет и игрового процесса. Поэтому в игре участие должен принимать коллектив.

6. Динамика

Неважно, сутки человек играет или год — он должен видеть развитие, результаты. Внутри компании лучшего работника года могут выбирать на протяжении всего периода, делая промежуточные результаты — лучший работник месяца. Можно подводить итоги по количеству покупок или заказов, количеству и качеству отзывов, обобщая и подводя итоги в конце каждого года, сезона или месяца.

Все эти правила основываются на человеческой психологии и поведенческих реакциях. В любой нише, будь то маркетинг, бизнес, образование или что-то другое, взаимодействие происходит в формате скучного процесса, основанного на банальных и привычных действиях. А геймификация заключается в том, чтобы превратить рутинные дела в игру, которая привлекательна и интересна для потенциального участника.

Как работает мотивация в геймификации

Наличие мотивации — одно из условий успешной геймификации. Участник всегда должен видеть результат своей работы. Это будет подталкивать его к выполнению новых действий и достижению целей. 

Выделяют 4 основных мотивационных элемента, которые помогают участнику двигаться дальше:

1. Вознаграждение 

В ходе геймификации работает схема: сделал определённое действие — получил поощрение. Бонусы бывают разными — баллы, кэшбэк-система, купон на скидку. Например, при сумме покупок в месяц от 10 000 руб. в следующем месяце участник получает скидку в 5 % на весь ассортимент товаров и услуг.

2. Соревнование

Человек всегда хочет быть первым и побеждать. Например, есть ряд сервисов, которые выставляют публичный рейтинг пользователей. Пример — ВКонтакте, который предлагает соревноваться с друзьями по количеству пройденных шагов в сутки. 

3. Статус

Важно показать участнику его статус и значимость. Это не только мотивирует на участие, но и помогает продвигать продукты. Чем выше компания ценит клиента или работника, тем лестнее он будет отзываться о ней. 

Примером проявления статусной мотивации могут быть разные типы дебетовых карт в банках: золотая, платиновая, именная и т. д.

4. Обратная связь

Участнику нужно сразу видеть и результат, и реакцию организации на его действия. Так игрок постоянно находится в процессе и ждёт одобрения со стороны представителей компании. Примером могут быть награды в социальных сетях или фитнес-трекерах, которые выдаются пользователю сразу после достижения какой-либо цели.

Где используют геймификацию и почему она популярна

Геймификация популярна за счёт того, что игры встречаются абсолютно везде. 

Дети с малых лет прикованы к гаджетам, где постоянно проходят логические, интеллектуальные, образовательные и иные задания. Если человек хочет заняться здоровьем — выбирает программу фитнеса на трекере и становится игроком. Человек покупает билет на самолёт, копит баллы на карте и может с помощью приложения обменять их на тематические подарки или другие билеты. 

Всё это происходит потому, что любая игра завязана на психологии. Если понять, как человек принимает решения в определённой сфере, его можно подтолкнуть к тому действию, которое от него ждут. 

В играх-бродилках пользователя ведут по маршруту и при неверном направлении дают своеобразные подсказки, анализируют его действия, расставляют приоритеты. Так и в маркетинге, легко проследить покупательскую активность и выстроить процесс взаимодействия с потенциальным клиентом по принципу игры. 

На выступлении Джейна Мак-Гонигала (разработчика мобильных и компьютерных игр) на конференции TED было отмечено, что все игровые принципы должны реализовываться в неигровых нишах. 

Ниже рассмотрим 4 основные сферы жизни человека в разрезе геймификации: образование, социум, менеджмент и маркетинг.

Геймификация в образовании

Игровой процесс в образовании сегодня активно применяется на онлайн-курсах и мобильных приложениях для получения профильных знаний. Одно из таких — LinguaLeo. С помощью данной площадки можно освоить базовые знания по английскому языку. 

Суть игры проста: пользователь попадает в лесные джунгли, где нужно проходить уровни и повышать статус игрока. Главное — не забывать кормить львёнка Лео. А получится это сделать только в том случае, если заниматься обучением ежедневно и проходить разные элементы игры.

Геймификация в менеджменте

Порой у организаций есть такие задачи, которые человек не желает выполнять ни под каким предлогом, разве что под угрозой увольнения. Но это не выход, так как при негативном посыле развивается токсичная атмосфера в коллективе. 

Отличным примером может быть опыт Microsoft. В 2000-х годах был запланирован запуск масштабной партии программного обеспечения. Однако необходимо было провести локализации текстовых блоков и проверить их на правильность заполнения. Из-за рутинной работы и большого объёма сотрудники не успевали (и не хотели) работать. Тогда было принято решение устроить соревнование между разными представительствами организации в нескольких странах. Было дано поручение программистам разработать небольшую игру “Language quality game”. Её цель — сравнить в двух окошках текст, отметив маркером место с ошибкой. 

Код игр был написан так, что сразу работник мог видеть своё место в общем рейтинге. Результат не заставил себя долго ждать: штат сотрудников обнаружил более 6 тысяч ошибок и быстро усовершенствовал продукт компании.

Геймификация в маркетинге

Одна из задач маркетинга — вызвать интерес у потенциального покупателя и привлечь его внимание. Важно постоянно повышать показатели бизнеса, чтобы получалось совершенствовать продукт и увеличивать продажи. 

Для примера геймификации в маркетинге рассмотрим кейс Тинькофф Банка. Всем клиентам с оформленными картами All Airlines, OneTwoTrip и eBay было выслано предложение принять участие в квест-игре. По её условиям необходимо было пройти 7 контрольных заданий. Срок на выполнение был чуть больше месяца. 

Задания заключались в оплатах по картам различных расходов: рестораны, перечисления средств в фонды и на благотворительные проекты, оплата государственных услуг и т. д. За каждое целевое действие участник получал бонусные баллы. В конце подводились итоги, по которым победитель получил 1 миллион рублей. 

Согласно отчётам выяснилось, что общая сумма транзакций по данным видам карт повысилась на 40 процентов.

Социальная геймификация

Социальная геймификация порождает определённые поведенческие привычки у людей. Как правило, такой вид игрового процесса используется для популяризации какого-то образа жизни, бренда, продуктов и т. д. 

Примером может стать забавная теория от  Volkswagen, проверенная на практике. Работники заменили в одном из переходов метров элементы лестницы рядом с эскалатором на пианино — каждая ступенька лестницы стала клавишей. В результате люди, делая шаги, играли определённую мелодию. Этим проектом команда Volkswagen хотела побудить людей больше ходить пешком.

Правило шести D

Не каждый бизнес способен принять решение о внедрении геймификации в жизнь организации. Некоторые бизнесы сомневаются, так как не знают как начать и в каком направлении двигаться. Для этого существует правило 6 D. Его разработал известный американский профессор — Кевин Вербах. 

Правило состоит из 6 составляющих:

1. Define (определить) — проводится начальный анализ того, для чего бизнесу нужна геймификация;
2. Delineate (обрисовать) — далее планируется предполагаемое поведение игроков;
3. Describe (описать) — после следует описать целевую игровую аудиторию;
4. Devise (разработать) — когда игроки известны, нужно разработать цикл игры;
5. Don’t forget (не забыть) — не забыть, что игра должна содержать развлекательную составляющую;
6. Deploy (развернуть) — на этом этапе нужно собрать инструментарий игры. 

Примеры геймификации

Рассмотрим успех внедрения геймификации в развитых организациях на пяти примерах.

Сбербанк

В Сбербанке в 2020 году была запущена интерактивная онлайн-игра о буднях фрилансера. Суть была в том, что пользователи могли выбрать себе определённую интернет-профессию и начать выполнять небольшие заказы. За это игрок получал виртуальные денежные средства, бонусы, баллы репутации и клиентов. Это помогло не только рассказать клиентам об удобных функциях банка, но и продемонстрировать процесс работы и удержания пользователей во фриланс-сфере.

Якитория

Якитория также ежегодно проводит крутые игровые акции, чем привлекает новых и удерживает действующих заказчиков. Яркий пример — акция “Рога изобилия”. Клиентам по разным каналам коммуникации предоставлялась возможность отметить 3 тега с любимыми блюдами. Эта информация обрабатывалась сервисом, после чего на почту или телефон пользователя отправлялись промокоды на данные категории. Если покупатель набирал определённую сумму в чеке в данной категории блюд, то мог применить промокод и получить скидку.

Burger King

Burger King тоже очень часто проводит такую коммуникацию с клиентами и предлагает разные акции и игры. Например, популярный вариант маркетинговой геймификации — челлендж “Купи 5 бургеров с курицей и получи 6-ой в подарок”. Суть состоит в том, чтобы заставить клиента покупать больше с помощью счетчика. Он видит, что уже купил два бургера, значит до приза осталось всего три — это же так мало, так почему бы не заказать еще?

Простая мотивация приносит компании хороший доход. Поэтому такие челленджи регулярно появляются в мобильном приложении Burger King. 

Mixit

Mixit ловит посетителей сразу при входе на сайте. Например, им сразу предлагают прокрутить колесо фортуны, в котором можно выиграть скидку или суперприз. Для их получения нужно указать контактные персональные данные в форме на сайте. В результате посетитель видит лояльное отношение бренда и получает подарок, а компания в свою очередь пополняет клиентскую базу.

Умскул

Школа онлайн-образования Умскул, которая специализируются на подготовке к ЕГЭ (ОГЭ) применяет игровой процесс как средство мотивации учеников к успешной сдаче заданий и регулярности выполнении поставленных задач и участия в проектах. Например, за каждое успешно сданное домашнее задание на сайте пользователь получает баллы, которые двигают их по ступеням достижений. С новыми статусами игроки получают доступ к покупке сувениров от бренда или получению скидок для дальнейшей учебы.

Коротко о главном

Геймификация — это эффективный метод внедрения игровых механик в неигровой сфере. Каждый человек ежедневно выполняет множество задач, которые автоматически делают его участником какой-либо игры. Дома, в интернете, на работе, в социуме много ситуаций, в которых приходится принимать решение и тем самым изменять ход игрового процесса. 

Выделяют три вида геймификации — внутреннюю, внешнюю и меняющую поведение. Каждый из видов рассчитан на определённую сферу применения: сотрудников компании, клиентов или неограниченный слой населения, чьи привычки и поведение желает поменять организатор. В любой сфере грамотно организованный игровой процесс поможет добиться ряда целей: улучшить коммуникацию, усилить мотивацию участника и побудить совершить целевое действие. 

Если бизнес сомневается или не знает, как организовать геймификацию в компании, можно использовать правило 6 D, которое подразумевает построение пошагового процесса внедрения данного подхода в деятельность компании. 

Заниматься геймификацией или нет — выбор каждой отдельной компании, однако опыт показывает, что это отличный инструмент, чтобы ненавязчиво вовлечь людей в какой-либо процесс. И получить от этого множество преимуществ.