Ситуативный маркетинг: хайп с пользой для бизнеса + примеры

Немалую роль в продвижении играет то, как компании используют интересные новости, важные события или другие информационные поводы. Но важна не только реакция на текущую обстановку, но и способность связать ее с деятельностью бренда. 

Буквально любой повод может стать пусковым крючком для продажи товаров и услуг — нужно лишь правильно подать его. В статье рассмотрим, что называют ситуативным маркетингом, как он работает и раскроем пару секретов по внедрению хайпа в креативную стратегию компании.

Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза

Ситуативный маркетинг — использование актуальных инфоповодов через реакцию бренда на событие, чтобы повысить узнаваемость своих товаров и услуг.

Маркетологи должны представить информацию в формате, которое сможет усвоить аудитория с «клиповым мышлением». То есть основные инструменты ситуативного маркетинга — это мемы, короткие видеосюжеты и истории в соцсетях. В случае успеха такой контент быстро становится вирусным (быстро распространяется и собирает просмотры), то есть компания получает дополнительный приток трафика.

В ситуативном маркетинге первостепенна стратегия быстрого реагирования. Чтобы получить максимальное внимание аудитории, бренды должны первыми отозваться на новость. Ситуативный контент долго не планируют, и вместо качества на первые роли часто выходят скорость, импровизация и креативность.

Цели ситуативного маркетинга:

• Экономия средств на продвижении для компании или бренда;
• Повышение узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов;
• Держать действующую аудиторию в тонусе, чтобы она не забывала про существование компании; 
• Увеличение количество конверсионных действий (например, продаж) и улучшение ключевых показателей компании;
• Расширение границ охвата аудитории.

Виды ситуативного маркетинга

В зависимости от характера и способа взаимодействия с событиями, можно выделить следующие виды ситуативного маркетинга:

• Оперативный — быстрая реакция компании на актуальные новости. Бренд реагирует на неожиданные события и создает контент, отражающий его отношение к ситуации, чтобы попасть в информационную волну и увеличить охваты. Примером может служить реакция компаний на популярные тренды, новостные повестки, неожиданные победы или волнения.
• Плановый — компания заранее планирует создание контента на основе ожидаемых событий. Это могут быть календарные праздники, сезонные распродажи. В этом случае бренд просто предлагает свой взгляд на событие.
• Социальный — для создания контента компании используют события или ситуации, связанные с социальными темами. Это может быть акция в поддержку благотворительной организации, публикация или ролик, которые привлекают внимание к актуальным проблемам и т. д.
• Сетевой — основан на использовании популярных челленджей, мемов и других явлений сетевой культуры. Компании включают в рекламу знакомые для молодой аудитории образы, чтобы увеличить охваты и стать вирусными — то есть сэкономить на распространении предложения.

Каждый из этих видов ситуативного маркетинга имеет свои особенности и требует грамотной адаптации контента. Нужно учесть целевую аудиторию, tone of voice (манеру общения) компании и эффективно сочетать их с трендами.

Ситуативный маркетинг также делится на несколько подходов, которые можно назвать способами размещения рекламных объявлений:

• Внешняя реклама — в основном это баннеры. Несмотря на снижение популярности наружной рекламы, яркие и актуальные объявления всё еще привлекают внимание аудитории.
• Социальные сети — это может быть таргетированная реклама или публикации в корпоративных группах. Именно в соцсетях ситуативный контент чаще всего становится вирусным и получает большой охват благодаря алгоритмам платформ.
• Контекстная реклама — компания стремится попасть в рекомендации по запросу определенного тренда. Пользователь ищет информацию по актуальной теме, и алгоритмы поисковой системы отображают в том числе и рекламу, связанную с темой запроса.
• Офлайн-активности — сотрудничество с известными личностями, организация мероприятий с их участием или по их идеям. Это привлекает внимание их фанатов и расширяет охват потенциальной аудитории.

Возможные триггеры

Ситуативный маркетинг не должен ощущаться навязчивым. Перебор с мотивацией может вызвать у клиента подозрение, что им пытаются манипулировать. Тем не менее, продвижение не будет эффективным без хотя бы одного триггера, призывающего адресата к действию.

Триггер — это стимул, событие, слово или образ, который вызывает определенную реакцию у человека. В контексте маркетинга триггеры используются для активации интереса у потенциальных клиентов. 

Восприятие триггеров зависит от индивидуальных особенностей. Но есть и общие принципы. Например, в рекламных кампаниях не стоит использовать элементы, вызывающие страх и беспокойство. В случае с ситуативным маркетингом, контент должен быть понятным каждому, вызывать позитивные эмоции (например, смех) и содержать мотивацию к действию, например, «читать», «заказать», «поделиться мнением» и подобные.

В ситуативном маркетинге используют триггеры, которые активируют интерес и вовлеченность аудитории, например:

• Текущие события: актуальные новости, события или тенденции, напрямую связанные с продукцией или услугами компании. Например, реклама товаров для пикника перед наступлением летнего сезона.
• Сезонные изменения: привязка кампаний к изменениям, например, смена времен года или модных тенденций. Магазин одежды может использовать триггер, призвав сменить гардероб.
• Временные рамки: создание срочности с помощью таких фраз, как «ограниченное предложение», «действует только сегодня» и подобные. Может применяться при возникновении событий с ожидаемым ажиотажем, например, ростом спроса на мороженное во время жары.
• Социальная активность: можно использовать, если кто-то известный засветился с товаром бренда (или подобным), создать впечатление популярности продукта.
• Сравнение с конкурентами: если конкурент засветился в новостной повестке, можно использовать это как шанс, чтобы сравнить с ним свой продукт и разобрать преимущества.
• Игровые элементы: создание интерактивных заданий или конкурсов, связанных с актуальными событиями. Например, угадать, кто станет чемпионом мира по футболу и выиграть товар от бренда. Помогает увлечь аудиторию и активизировать ее активность в соцсетях.

Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента

Нужно активно следить за новостями, которые интересны целевой аудитории, чтобы не пропустить значимые для них события. Для этого можно использовать:

• СМИ: нужно следить за материалами как крупных изданий (например, Коммерсант, ТАСС, РИА Новости), так и специализированных платформ (например, РБК, VC, Хабр, This is media). Чтобы следить за мировыми новостями, определенными темами или рубриками, можно использовать новостные агрегаторы (например, Яндекс Дзен или Google Новости) или настроить уведомления по интересующим запросам.
• Социальные сети и форумы: в Twitter, ВКонтакте и других соцсетях есть разделы с актуальными новостями. Еще на этих платформах  своими мнениями и новостями делятся знаменитости. А форумы (например, Pikabu или Reddit) могут стать полезным источником вирусного контента.
• Платформы-агрегаторы контента (медиа-платформы): на таких сайтах специальные алгоритмы собирают статистику популярности тем и хештегов через их охваты, количество просмотров и частоту использования. Есть сервисы для поиска контента в социальных сетях (например, Popsters) или по категориям (например, SmmBox).

Ситуативный контент можно искать и внутри компании: если случилось событие, которое затронуло большую часть пользователей. Например, компания AviaSales ошиблась в адресе перехода на страницу в рекламном письме, но быстро исправила ситуацию и обыграла произошедшее как забавную шутку.

Примеры ситуативного маркетинга

Каждая крупная компания так или иначе использовала ситуативный маркетинг в своем продвижении. Давайте рассмотрим несколько ярких примеров:

• В 2014 году сеть ресторанов «Ассорти» запустила продажу суши-сетов в форме олимпийских колец. Особенностью сета было то, что вместо третьего суши-кольца использовали васаби. Это была аллюзия на церемонию открытия Олимпийских игр в Сочи, на которой одно из колец не раскрылось.

• Компания «Додо Пицца» поддержала социальную сеть «ВКонтакте», которая испытывала технические трудности в работе своего сайта. Рестораны на время добавили в меню новую пиццу «Для ВКонтакте» с подорожником.

• Burger King сделал инфоповод из заявления Илона Маска о запуске ракеты на Марс. Они изобразили астронавта на автомобиле Tesla и пакет из ресторана быстрого питания с надписью «Ваш заказ, так сказать». Это компания часто использует миллиардера в продвижении: например, Burger King пошутил о сбое автопилота в Tesla в рекламном ролике (машина останавливалась у щитов Burger King вместо знака остановки), а на волне поднятого Маском хайпа вокруг Doggecoin маркетологи предложили расплачиваться этой валютой в ресторанах сети.

• KFC использовали популярность сериала «Игра престолов»: перед запуском последнего сезона на рекламном креативе курицу в панировке изобразили в виде пламени дракона.

• Компания Coca-Cola известна своей рекламой перед Рождеством и Новым годом. Это отличный пример запланированного ситуационного маркетинга. Грузовик Санты стал узнаваемым, ассоциируется с праздником в кругу семьи и позволяет компании увеличить продажи под конец года.

• Сообщение компании Oreo в Twitter («Отключение электричества? Печенье тоже можно хранить в темноте») стало удачной реакцией на ситуацию, когда во время матча Национальной лиги американского футбола свет на стадионе погас на 34 минуты.

• Компания Лего создала тематическую фигурку Леонардо Ди Каприо, когда он получил первый в жизни Оскар. И сорвала куш по продажам.

• Компания McDonald’s выразила свою благодарность медицинским работникам и предложил им скидки на обеды в своей рекламной кампании во время пандемии COVID-19. В этом же креативе бренд напомнил клиентам, что забота о других — это часть и их работы тоже, поэтому компания обеспечила весь персонал ресторанов медицинскими перчатками.

• У МТС был свой ответ на пандемию. Бренд показал, что сидеть дома можно с пользой: читать книги, посещать онлайн-концерты, делать покупки и заниматься фитнесом. 

• Когда мужчина случайно разбил витрину с автоматом KitKat, компания отправила ему букет из 6 тысяч шоколадок KitKat и письмо с извинениями за полученные травмы. Реакция компании быстро стала вирусной и повысило ее рейтинг в глазах покупателей.
• Во время церемонии вручения «Оскара» Эллен Дедженерес сделала селфи с другими звездами, используя телефон Samsung. Компания-производитель использовала этот факт в своей рекламе. Так как фото стало очень популярным, у Samsung получился отличный пример спонтанного ситуативного маркетинга.
• В ответ на победу Трампа на выборах, авиакомпания KLM опубликовала объявление с советами «Как улететь из США в случае победы Трампа». Такой инфоповод вызвал ажиотаж, смех и споры — и позволил привлечь внимание к предложениям компании.
• Когда Facebook купил Instagram, Oreo опубликовали рекламу с печенькой, на которой была надпись «Теперь в формате квадратов», отсылая к стилю фотографий Instagram.
• Иногда компании используют инфоповоды, чтобы поддеть конкурентов. Например, в ответ на рекламу BMW, где была фраза «Каждый день одна и та же обувь», Audi разместили свой билборд рядом с BMW с надписью «А каждый день одна и та же машина?»
• В преддверии «конца света» по календарю майя, служба доставки еды запустила кампанию «Спасайтесь, пока есть время» с актуальными во время апокалипсиса товарами.

Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга

Ситуативный маркетинг используют как для удержания аудитории, так и для привлечения новой, это полезный инструмент, на который стоит обратить внимание. Но не нужно бежать за каждой новостью, нужно выбирать те, которые лучше всего сочетаются с целями компании. 

Что нужно делать, чтобы ситуативный контент был эффективным:

• Стратегически мыслить: нужно уметь предугадывать тренды и события, чтобы оперативно использовать информационные поводы для рекламы.
• Выявлять вкусы аудитории: совпадение интересов аудитории с актуальным событием покажет, что компания с ней на одной волне.
• Регулярно обновлять контент: запускать контент, фотографии, и видео нужно не менее трех раз в неделю, чтобы держать аудиторию заинтересованной.
• Ясно выражать позицию бренда: нужно следить за выражениями, этикой и не допускать двойных смыслов, чтобы не пришлось извиняться за креативы.
• Придумывать свои фишки: чтобы увлечь аудиторию, нужно отстроиться от конкурентов, а не повторять за ними слово в слово, предлагать свои идеи и взгляд на событие. 
• Сделать контент доступным: нужно сократить количество переходов для получения информации, создавать понятные каждому истории и предложения.
• Реализовывать рекламу быстро, но качественно: прорабатывать текст (он должен быть без ошибок, если это не особая фишка) и создавать уникальные изображения. С этим помогут опытные специалисты — дизайнеры и копирайтеры.
• Использовать инструменты продвижения: распространять информацию в разных форматах, на разных платформах, использовать таргетированную рекламу, взаимодействовать с блогерами.

Ошибки ситуативного маркетинга

Небрежное отношение контенту может привести к противоположным результатам и негативно сказаться на репутации компании. 

Вот самые частые ошибки, которые совершают бренды и которых стоит избегать:

• Отсутствие согласованности с общей концепцией компании и контентом: если инфоповод противоречит представлению аудитории о бренде, ситуативный маркетинг вызовет непонимание или отрицательную реакцию и не будет способствовать продвижению продуктов бренда.
• Недопустимый юмор: публикации, основанные на черном юморе редко подходят для продвижения. Такие шутки вызывают реакцию, но не все компании смогут пережить их последствия. Даже такие крупные игроки как Burger King иногда страдают от излишней креативности своих специалистов.
• Продвижение дискриминирующего или опасного контента: темы, связанные с религией, национальностью, расой или трагедиями, следует избегать. Если есть группа людей, которую такая публикация оскорбит, то это обязательно случится. Скандал может довести до ущерба репутации и даже суда. 
• Отсутствие стратегии: маркетолог должен логически мыслить и предугадывать, какую реакцию вызовет публикация, связанная с инфоповодом. Нужно точно определить цели компании и концепцию контент-плана. Если специалист не понимает, как публикации влияют на продвижение компании, от использования ситуативного маркетинга лучше отказаться.

Чтобы было понятно, к чему приводят ошибки, рассмотрим пример неудачной публикации от известного бренда спортивной одежды Reebok. В 2019 году компания разместила несколько провокационных постов с надписями вроде: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Слишком дерзкий юмор вызвал огромную волну негодования в социальных сетях и пошатнул репутацию компании. В результате эти публикации удалили, а ответственного маркетолога уволили. А еще этим инфоповодом воспользовались конкуренты компании и добавили себе очков в глазах аудитории.

Коротко о главном

Ситуативный маркетинг — мощный инструмент для взаимодействия с аудиторией. Он основывается на актуальных событиях и новостях. Его использование требует тщательного планирования, чувства меры и понимания целей компании.

Разнообразие видов ситуативного маркетинга предоставляет компаниям широкий спектр методов для взаимодействия с аудиторией. Например, оперативный подход позволяет устанавливая мгновенную связь с клиентами на почве общих тем для обсуждения. А плановый ситуативный маркетинг позволяет интегрировать брендовые элементы в ожидаемые события, усиливая их привлекательность. Каждый вид ситуативного маркетинга требует баланса между оригинальностью и стратегическим подходом. Аккуратное использование этих методов может существенно укрепить лояльность клиентов и расширить границы влияния компании на рынке.

Подход к ситуативному маркетингу должен быть основан на общей стратегии компании, а также понимании интересов и ожиданий аудитории. Пренебрежение этими аспектами может привести к нежелательным последствиям: ухудшение репутации, потерю клиентов, прибыли и юридическим проблемам.

При использовании ситуативного маркетинга нужно избегать провокационных и деликатных тем, а также следовать стратегии и заданным целям. Хорошо спланированные и адаптированные к текущим событиям публикации могут привести к активному взаимодействию с аудиторией, укреплению бренда и увеличению продаж. Успешный ситуативный маркетинг — это баланс между креативностью, чувством меры и стратегическим подходом.

Источник изображений: calltouch.ru, marketolog.mts.ru, yagla.ru