7 этапов продаж: техника и последовательность шагов, как доводить сделки до конца

Внедрить грамотные бизнес-процессы — значит сделать выполнение всех функций значительно проще. Если объяснить сотрудникам, что и как нужно делать, они будут эффективнее выполнять свои обязанности и лучше взаимодействовать с покупателями. 

Благодаря такой последовательности действий, можно повышать количество продаж, заключать выгодные сделки, а также получать от взаимодействия с клиентами нужные результаты. В статье будут рассмотрены основные этапы этого бизнес-процесса, его элементы и особенности.

Что такое процесс продаж простыми словами

Этапы продаж являются набором шагов, которые повторяются последовательно. Отделу продаж необходимо соблюдать и выполнять установленные требования, чтобы превращать потенциальных клиентов в постоянных покупателей. 

У некоторых значение методологии и этапов продаж может не иметь отличий, однако это абсолютно разные вещи. Давайте рассмотрим, в чем именно заключается ключевое отличие между методологией и этапами продаж. 

• Методология продаж — это теоретическая основа, которая содержит рекомендации для развития бизнеса, например, полезные совет от экспертов, которые помогут быстро довести клиентов до этапа заключения сделки. 
• Этапы продаж — это последовательная цепочка шагов, чтобы новые покупатели приобрели продукт. Такая стратегия состоит из семи важных этапов, которые описывают процесс закрытия покупателя, то есть доведения до конечного этапа продаж — совершения сделки.

Кому пригодится знание техник продаж

В первую очередь эта информация будет полезна тем, кто занимается прямыми продажами — отделу продаж в компании, консультантам. Также знание техник продаж понадобится отделу маркетинга, ведь именно от них зависит эффективность рекламной кампании. 

Информация не будет лишней и для тех, кто хочет заниматься продажами на постоянной основе. Техника продаж пригодится как в реальной коммуникации с клиентом, так и в виртуальном пространстве.

В общем, пошаговый план действий пригодится всем сотрудникам, которые постоянно общаются с клиентами и ведут их по воронке продаж (продавцы — консультанты, менеджеры отдела продаж, менеджеры по взаимодействию с покупателем).

Разновидности техник

Существует несколько видов техник, каждая из которых обладает особыми свойствами.

Живое общение

Этот вариант отлично подходит при взаимодействии с покупателем с глазу на глаз. Сотрудник презентует продукт, закрывает возражения, говорит о болях клиента. Здесь большую роль играет язык тела (невербальное общение), благодаря которому можно передавать информацию без слов и влиять на другого человека через интонацию, мимику и жесты.

Техника продаж по телефону

Здесь менеджеру важно быстро реагировать на возражения покупателя и следовать тщательно продуманному сценарию. В этом случае продавец и покупатель могут находиться в любом месте и общаться в реальном времени. Продавец может сразу закрывать возражения клиента.

Технология продаж корпоративным клиентам

Для корпоративных продаж характерны следующие особенности: длительный процесс продажи, продажа товаров крупными партиями, наличие тендерных конкурсов на закупку, а также послепродажное обслуживание клиентов. 

Во время общения с потенциальным покупателем не следует сразу оговаривать стоимость, так как ценник может спугнуть клиента. Рекомендуется начинать с преимуществ товара и знакомства с предприятием. 

Оптовые продажи, как и розничные, можно подкреплять хорошими скидками, привлекательными акциями и приятными бонусами.

Продажи в секторе b2b

B2B (business-to-business) — вид экономических отношений между юридическими лицами. В такой форме взаимодействия продажи товаров и услуг осуществляются в направлении от бизнеса к бизнесу.

Правила процесса продаж

Для верной и эффективной работы нужно соблюдать несколько простых требований:

1. Быть последовательным. Продажа-консультация будет максимально эффективна, если выполнять ее в соответствии с намеченным сценарием.
2. Не пропускать ни одного этапа. Чтобы сделка прошла успешно, нужно плавно вести клиента от одного этапа к другому. 
3. Адаптироваться к ситуации. Грамотный менеджер должен понимать, когда уместно улыбаться и травить анекдоты, а когда соблюдать субординацию и быть настроенным на серьезный диалог. Также важно регулировать свою речь в зависимости от канала связи — по телефону разговор должен быть живым, но при этом не следует растекаться мыслью по древу. В живом же общении разговор с клиентом может идти чуть дольше, чтобы удержать внимание клиента. Если менеджер ведет диалог в мессенджере, то следует быть более вежливым и лаконичным. 
4. Выполнять каждое действие. Все операции прописывали не для того, чтобы просто написать на бумажке и забыть. Они нужны, чтобы получить максимальный результат от работы.

Как подготовиться менеджеру

Покупателя сразу цепляет, когда менеджер на высоком уровне владеет коммуникативными навыками и обладает профессиональными качествами.

Внешний вид

Важно следить за внешним видом, который должен соответствовать правилам, сфере деятельности и этикету. Например, для строителя странно приходить на объект в белой рубашке. Также это не значит, что в офисе обязательно нужно ходить в деловой одежде, можно быть в привычных джинсах и любимой кофте. Важно всегда выглядеть чистым и ухоженным.

Невербальные сигналы и жесты

К невербальным сигналам относится правильная речь, мимика, а также располагающая улыбка и выражение лица. Клиенты воспринимают такие сигналы на подсознательном уровне, поэтому важно излучать доброту и тепло. Это поможет менеджеру выглядеть уверенным и профессиональным, а также заинтересовать клиента.

Внутренний настрой

До общения с покупателем менеджер должен избавиться от негативных эмоций и добиться позитивного настроя, то есть заранее не настраиваться на провал. Перед проведением сложных переговоров важно запастись пометками с необходимой информацией. От правильного настроя зависит уверенность и качество продаж.

Этапы продаж

Как уже было сказано выше, нельзя отказаться ни от одного этапа, ведь результат предыдущего шага влияет на всю проделанную работу. 

1 этап. Установление контакта

Установление контакта с клиентом — это первый из пяти этапов продаж. Под налаживанием контакта обычно понимают первое взаимодействие с клиентом. 

Предположим, что на улице к человеку подходит незнакомец и пытается ему что-то предложить. Человек, разумеется, хочет сначала узнать хотя бы его имя и уже потом выяснить, к какому предприятию он относится и что именно предлагает. 

Незнакомцу важно создать для человека комфортную среду, чтобы у него не оставалось сомнений насчет честности сделки.

Существуют некоторые выражения, которые при заучивании помогут выстроить правильный диалог с покупателем. Они совсем несложные и смогут прийти на помощь начинающим специалистам, которые не могут связать и двух слов. 

Примеры

«Здравствуйте! Моё имя — Виктория, агентство «Маркетинг Центр». Что вы хотели?» (если звонок входящий).

«Вам сейчас удобно узнать о нашем предложении? Разговор займёт всего несколько минут» (если звонок исходящий).

«Я верно поняла, что вы заинтересовались нашим предложением? Как быстро вы хотите купить наш продукт/заказать нашу услугу?» (во время личного разговора). 

2 этап. Выявление потребностей

Перед тем как предложить товар клиенту, следует узнать у потенциального покупателя, нужен ли вообще ему этот товар. Если нужен, то необходимо выявить причины, почему клиент хочет его приобрести. 

У покупателя, которому нужно поменять компьютер, вероятно, проблемы с работой старого оборудования, возможны сбои во время работы или человек просто хочет приобрести более мощный девайс. 

Задачей менеджера является выяснение потребности, которая заставляет его пойти на этот шаг.

Важно задать всего несколько вопросов, чтобы не «спугнуть» клиента.

Примеры

• Какие цели преследует покупатель, выбирая этот продукт?
• Какие внешние факторы подтолкнули его к этому выбору?
• Хочет ли он что-то определённое или пока не определился с характеристиками?
• Предпочитает ли клиент мастеров определенной квалификации, желает ли получить услугу в конкретном месте?
• Есть ли предпочтения, которые помогут быстрее определиться с выбором? (к примеру, дополнительная гарантия). 

Вышеперечисленные вопросы помогают отделу продаж выявить потребности клиентов. Также этот этап нужен и отделу маркетинга, чтобы проанализировать потенциальную аудиторию и выдать подходящее предложение, которое привлечет внимание других клиентов и обеспечит постоянный поток лидов (то есть потенциальных покупателей).

3 этап. Презентация

Как только менеджер выяснил, какие возражения и предпочтения есть у клиента, он может рассказать о своём предложении. Важно показать, рассказать и сделать всё возможное, чтобы заинтересовать человека. 

Пример 1

Продавец предлагает решение проблемы, а не товар: например, не саму дрель, а что она может сделать — вкрутить крепления в стену, чтобы повесить полку.

Пусть менеджер поставит себя на место покупателя и поймет все боли и потребности клиента. 

Пример 2

Менеджер должен продать фильтр для воды из-под крана, то нужно донести ценность до потенциального покупателя, а именно: что он будет обеспечивать его запасами чистой воды. 

Чтобы правильно презентовать продукт, нужно:

• Не мямлить. Пусть речь будет уверенной и четкой. Желательно выучить речь от и до, чтобы не забыть ни одного пункта.
• Искать «болевые» точки, триггеры. Важно использовать потребности клиентов, которые были выяснены на предыдущем шаге. 

4 этап. Работа с возражениями

Даже после самой подробной презентации человек может не избавиться от всех возражений. Возможно, он не планировал покупать продукт именно сейчас или вдруг засомневался — сработала психологическая защита от необдуманных трат. На этом этапе важно перевести человека из стадии «Никому ничего не отдам», в стадию «Мне определённо это надо». Как это сделать?

Рассказывать не стоимости товара, а о его выгоде. Да, за фильтр для воды нужно будет заплатить, однако потом покупатель экономит большую сумму на бутилированной воде. Если сейчас он отдаст 10 тысяч рублей, в будущем стоимость окупится в несколько раз. 

Пример

Чтобы убедить клиента приобрести более дорогой автомобиль, он может давить на то, что цена окупится более редкими посещениями автосервиса.

5 этап. Увеличение среднего чека

Чтобы получить максимальную выгоду от клиента, можно увеличить средний чек. Простой пример из сферы питания: когда в KFC покупатель делает заказ, продавец предложит ему еще несколько вариантов из меню. Часто это вызывает раздражение у покупателя, однако такой метод повышает средний чек на 15%. Если вы хотите заработать, то не нужно бояться предлагать клиенту больше, чем он просит. Два откажутся, а один купит — и увеличит прибыль на 50%.

Примеры

Есть еще два популярных способа, которые помогают повысить средний чек. Рассмотрим каждый из них. 

Cross-sell или перекрестная продажа

Когда человек покупает новый автомобиль, к нему необходимо заказать ещё много разных элементов. При покупке обуви в салоне, вероятнее всего, клиенту предложат ещё стельки, крем для кожи, дополнительные шкурки и многое другое. И как часто это покупают! Поэтому важно объединить несколько товаров в одну покупку.

Up-sell

Это методика увеличения стоимости покупки за счет приобретения более дорогого товара. Например, когда человеку предлагают выбрать между тарифами “300 минут за 500 рублей в месяц” или “400 минут за 550 рублей в месяц” — и, вероятнее всего, он выберет второй вариант. Для человека это всего лишь 50 рублей в месяц, но компания таким образом повысила чек на 10 процентов. Но важно сделать так, чтобы клиент выбирал между предложениями только одной компании и не смотрел на конкурентов.

6 этап. Закрытие сделки

Здесь важно не дать клиенту сорваться “с крючка” — то есть не давать ему время на дополнительные раздумья. И чтобы успешно закрыть сделку, необходимо создать ситуацию, когда покупателю будет дешевле приобрести товар сейчас, чем купить его потом. 

Пример 

Можно приобрести товар по акции со скидкой 50%, если купить его сегодня. Человек не может заплатить сейчас? Пусть займёт у родственников, достанет деньги из копилки или воспользуется кредитом в банке, потому что уже через день стоимость повысится в два раза. Если товар ему действительно нужен, он это сделает.

7 этап. Взятие контактов/рекомендаций

Профессиональный менеджер не будет ждать, пока лид сам к нему придет. Он попросит клиента поделиться контактами тех людей, которых тоже может заинтересовать данное предложение. 

Они быстрее купят, ведь их знакомые уже стали клиентами этого предприятия. Рекомендации знакомых — лучшая реклама, потому что она нативная (то есть естественная). 

Теперь подытожим все вышесказанное. 

Ниже прописаны рекомендации, которые помогают менеджерам лучше взаимодействовать с клиентами на разных этапах продаж. 

• Правильно установленный контакт позволяет общаться с покупателем в непринужденной обстановке. Важно создать благоприятную атмосферу, такую, чтобы покупатель верил, что он сам желает приобрести продукт, а не кто-то ему навязал. 
• Скрипт продаж нужно разрабатывать на основании потребностей клиента и понимания того, что именно стимулирует аудиторию купить данный продукт. 
• Подробная презентация поможет наглядно показать преимущества товара, расскажет о его сильных сторонах.
• Важно проявлять внимательность и добиваться максимальных результатов на каждом шаге.

Ошибки в ходе продаж

Чтобы эффективнее продать услугу, следует избегать распространенных ошибок:

1. Вынуждать клиента самому искать ответы или пытаться “выпытать” информацию у менеджера. Опытный менеджер должен ответить на все вопросы раньше, чем собеседник успеет их задать.
2. Не владеть всей информацией о товаре или услуге. Важно показать, что менеджер хорошо знаком с тем, что продает. Однако не следует насыщать речь излишними терминами и канцеляризмами. 
3. Чрезмерно хвалить продукт и преувеличивать его характеристики. Клиент на интуитивном уровне может почувствовать подвох, и тогда сделка не состоится.
4. Оценивать возможности покупателя по внешнему виду. Нередко более состоятельные люди не желают показывать, что у них много средств. И наоборот, менее состоятельные хотят рассказать всем о своей мнимой значимости.
5. Пропускать шаги. Об этом уже было сказано выше, но эта ошибка наиболее распространена, поэтому повторим: все этапы продаж необходимы, нужно разобраться с одним, чтобы перейти к другому.

В ошибках нет ничего плохого, если на них учатся. Так что при возникновении проблем следует постараться их быстрее исправить и вести диалог уже в правильном направлении.

Что еще влияет на продажи помимо соблюдения этапов и техник

В каком секторе вы работаете

Имеется в виду, какие участники и продавцы задействованы в сделке. Для каждого сегмента этапы продаж будут разные. 

1. B2C (business to consumer)

Данный сектор занимается продажей услуг и товаров частным лицам, чтобы удовлетворить личные нужды. Примером В2С могут быть кофейни, цветочные магазины, супермаркеты, салоны красоты, магазины с бытовой техникой и т. д.

Нередко люди покупают товар из-за субъективных желаний владеть чем-либо. Часто люди берут дорогую технику в рассрочку, чтобы обладать мнимым престижем.

В данном секторе практически нет персонализированных предложений, они предназначены для широкой аудитории. Например, реклама, ориентированная на людей определенного пола, которые живут в конкретной местности и так далее.

Главной сложностью будет выделиться на фоне конкурентов и занять лидирующие позиции на рынке. Для более эффективных продаж нужно создать качественную рекламную кампанию, установить конкурентоспособную цену и поработать над сервисом — и самим продуктом, ведь если он не представляет ценности, то и покупать его не будут.

2. B2B (business to business)

Этот сегмент занимается продажей услуг другим предприятиям, которые осуществляют продажу товаров или услуг уже customers (то есть предприятиям сектора b2c). 

Например, поставка ИТ-оборудования, аутсорсинг и другие услуги. Особенностью в этом моменте будет рациональное приобретение услуг для решения конкретных задач. В этом сегменте работа направлена на узкую аудиторию. Здесь важно выстроить взаимовыгодные отношения с одним или несколькими предприятиями.

3. B2G (business to government)

Этот сегмент взаимодействует с правительственными организациями. Например, компания разрабатывает специальные приложения для государственных структур. В этом случае работа чаще всего будет происходить на постоянной основе. 

Также распространена тендерная система — участники тендера предлагают цену или условия договора, а победителем становится тот, кто предложит лучшие условия.

4. C2С (consumer to consumer)

В такой структуре ведения бизнеса продажи осуществляются по принципу «Потребитель для потребителя». Часто так продаются личные вещи (игры, одежда, машины, квартиры). Причиной для таких продаж можно назвать желание дополнительно подзаработать, а для покупок — сэкономить на каких-то потребностях. Обычно процесс C2C продаж связан с большим количеством личных взаимодействий.

Как продаёте

Существует четыре типа продаж, которые используются чаще всего:

1. Активный. Они также называются холодными. Этот способ подходит, чтобы увеличить клиентскую базу и количество продаж в перспективе. Активный тип продаж является самым сложным, так как общение происходит с клиентом, которому ничего не известно о продукте и компании.
2. Пассивный. В этом случае все гораздо проще. При пассивных продажах представитель предприятия редко сам проявляет инициативу. Покупатели сами заинтересованы в покупке и уже знают про компанию или конкретный товар. Примером могут быть интернет-магазины.
3. Прямой. Это продажа без посредников. Примером могут быть автомобильные салоны или магазины электроники, где продавец-консультант помогает определиться с выбором товара и оформить сделку.
4. Непрямой. В этом случае присутствуют третьи лица при продаже. Простой пример — сетевые гипермаркеты. Они продают множество продуктов от разных производителей. Еще один показательный пример — риелторы, которые выступают посредниками между собственником жилплощади и покупателем — за определенный процент.

При пассивных сделках продавцу почти ничего не приходится делать, при активных — напротив, нужно приложить множество усилий.

ЛПР

Аббревиатура ЛПР расшифровывается как «лицо, принимающее решение». Такой человек является главным объектом для менеджеров по продажам в B2G И В2В секторах, однако иногда встречается и в В2С секторе. 

В B2G и B2B секторах для успешной продажи важно выйти именно на ЛПР, потому что нередко человек, с которым производится первое касание, не имеет достаточно полномочий для принятия итогового решения.

Пример для B2B и B2G

Менеджер предприятия, которое предоставляет услуги SMM, позвонил в приемную директора компании швейных производств. На звонок ответил секретарь и говорит, что главный директор, которому будет интересно это предложение, на данный момент не может подойти к телефону.

Как не нужно делать 

У неопытного менеджера возникает желание продолжить диалог с секретарём. Он надеется заинтересовать секретаря этой услугой, а через него и вышестоящего человека. Такой метод имеет право на существование, однако менеджер просто зря теряет время — скорее всего, предложение так и не дойдет до ЛПР. 

Как сделать лучше

Чтобы поступить в этой ситуации правильно, следует узнать у секретаря время, когда директор освободится и сможет ответить. При этом важно донести до секретаря ценность вашего предложения, чтобы он смог правильно объяснить директору, что именно вы от него хотите. 

Для сегмента В2С действует похожий принцип. Представим, что в ювелирный магазин пришли девушка и парень. Парень хочет купить девушке ожерелье. В этом случае два покупателя, но ЛПР из них будет всё равно только один. 

Вероятнее всего, им будет девушка, которая выбирает себе ожерелье. Поэтому имеет смысл очаровывать не того, у кого кошелек, а того, кто может на него повлиять. В этом и состоит различие B2B и В2С — кошелек и полномочия могут находиться в разных руках.

Коротко о главном

В статье мы узнали, что процесс продаж — это набор повторяемых шагов, которые предпринимает менеджер для успешного закрытия сделки. Существует несколько техник продаж в зависимости от сферы бизнеса (корпоративные, b2b) и способа взаимодействия с клиентом (живое общение, по телефону). 

Для успешного проведения маркетинговой стратегии важен четко настроенный процесс продаж, который состоит из 5 этапов: установление контакта, выявление потребностей, презентация продукта, работа с возражениями и взятие рекомендаций. 

Не забудем упомянуть про ошибки. Из наиболее часто встречающихся ошибок менеджера можно выделить не владение информацией в полном объеме и преувеличение характеристик товара.Чтобы их не совершать, прежде, чем приступить к процессу продаж, необходимо детально изучить предлагаемый продукт или услугу.

Грамотно используя методологию продаж и следуя по этапам, можно повысить качество рекламных кампаний, которые повлияют на объем продаж — этот показатель является одним из главных критериев, показывающий эффективность совместной работы отдела продаж и отдела маркетинга. Понимание процесса формирования сделок поможет выжать максимум из каждого этапа, плавно провести клиента по воронке продаж и принести большую прибыль — а значит, положительно повлияет на развитие компании.