Что такое лиды, их виды и как с ними работать

Основной задачей маркетинга является лидогенерация. Но прежде чем заняться генерацией лидов, нужно разобраться, что из себя представляет данный процесс. Наша статья подробно рассказывает и помогает разобраться, что означает термин «лид», как менеджерам и маркетологам работать с лидами и для чего они нужны компаниям в интернет-бизнесе.

Что такое лид простыми словами на пальцах

Лиды (lead – от английского «зацепка», «привязка») – это потенциальные клиенты, которые проявляют интерес к товарам или услугам, но пока не покупают их.

Люди, оставляющие свои контакты (номер телефона, email и пр). Также этот термин подразумевает набор информации о целевой аудитории, которая заинтересована товарами и может стать покупателями. Менеджеры по продажам и маркетологи знают, что крайне важно получить контактные данные потенциальных клиентов, т.к. это позволит перейти к следующим этапам (прогрев, заключение сделки и т. д).

Лиды в продажах

Больше всего термин «лид» относится к сфере продаж. В данном случае под «лидом» можно понимать заинтересованного потенциального покупателя, который как-то взаимодействует с компанией (выражает интерес, звонит, получает консультацию). Среди действий, которые выполняют лиды, стоит выделить:

• посещение сайта в интернете и заполнение формы обратной связи;
• осуществление звонка в торговую компанию;
• подписка на рассылку писем (в этом случае указываются персональные данные).

Лиды в маркетинге

Данное понятие стало широко распространённым в сфере маркетинга. В этой области лидами считают любого потенциального покупателя, который оставил компании свои контакты. В таком случае лид подразумевает под собой данные, полученные благодаря заполнению заявки, номер телефона, с которого был совершён входящий звонок, адрес электронной почты и пр.

Разница между лидами и конверсией

Лид – это любой человек, совершивший определенные целевые действия. Конверсия – это процент таких людей среди общего количества посетителей. Данный параметр рассчитывается по следующей формуле: число оплативших заказ / кол-во посетивших сайт × 100%.

Зачем компании нужны лиды

Любой лид – это потенциальный покупатель, а потенциальный вполне может стать постоянным клиентом. Без покупателей невозможно развитие бизнеса, потому лиды и их стабильная генерация играют такую важную роль.

Lead-менеджмент предоставляет компаниям следующие возможности:

• более эффективное инвестирование в маркетинг;
• оптимизация работы продавцов, смещение их фокуса на реальных клиентов, которые готовы к покупке продукции;
• пошаговое взращивание потребностей людей, пока не готовых к покупке.

Почему бизнес теряет лиды

Как показывает практика, при отсутствии CRM системы любой бизнес теряет 2 из 5 лидов.

В идеальных условиях конверсия потенциальных клиентов работает следующим образом: удачный маркетинг способствует генерации обращений, а благодаря отделу продаж они превращаются в реальные сделки. Некоторые лиды так и не становятся клиентами, и это вполне нормальное явление. Однако существует ряд ошибок, из-за которых конверсия снижается по причине отсеивания заинтересованных людей:

• потери контактов из-за неправильно указанного номера телефона, пропажи листка бумаги и пр.;
• потери лидов из-за неправильного распределения между менеджерами и прочих проблем;
• искаженное понимание ситуаций, приводящее к снижению эффективности бизнеса.

Виды лидов

Разделение лидов на виды зависят от двух основных критериев: заинтересованности в продуктах и готовность к совершению покупок. По первому параметру выделяют следующие типы:

• Целевые: это люди, которые сами ищут товары или услуги, имеют потребность и интерес. Также они максимально соответствуют портрету идеального покупателя (географическое расположение, финансовая возможность).
• Нецелевые: они не заинтересованы в продукции/услугах (например, люди, желающие приобрести продукцию, которой вы не торгуете), не имеют возможности купить товары из-за географического расположения или оставили заявку по ошибке. Благодаря устранению данных причин некоторая часть лидов переходит из категории нецелевых в целевые.

По готовности совершения покупок лиды подразделяются на следующие виды:

• Холодные: пользователи пока не готовы к заказу и плохо знакомы с товаром, но имеют потребность в его покупке.
• Теплые: люди имеют интерес в приобретении, знакомы с товаром/компанией, но еще не готовы к покупке по каким-либо причинам (ограниченный бюджет, сомнения и пр.). Теплые лиды часто посещают сайт или социальные сети, взвешивая все «плюсы» и «минусы».
• Горячие: пользователи уже определились с выбором и активно взаимодействуют с сотрудниками компании для покупки продукта.

Где искать и привлекать лиды

Так как лиды – понятие диджитал-маркетинга, собираются они с помощью цифровых методов. Рассмотрим некоторые из них.

Лид-формы

Лид-формы – это формы, которые размещаются на сайтах и позволяют собирать контактные данные потенциальных клиентов, например, виджет обратного звонка, определения цены товара. Клиентам нужно их заполнять (ФИО, номера телефонов, имейл) и отправлять заявки.

Функция генерации лидов также есть в рекламном кабинете некоторых социальных сетей. Так, в ВКонтакте пользователи могут создавать формы с небольшими анкетами и полем для контактов, выбирая баннеры и тексты, отображаемые в ленте.

Чат-боты

Чат-боты – это программы, которые используются для онлайн-консультаций посетителей веб-ресурсов либо мессенджеров. Они могут отвечать на вопросы людей. Чат-бот запрашивает персональные данные пользователей и отправляет их менеджерам.

Лид-магниты

Лид-магниты – это специальные предложения, при которых посетители передают собственные контакты в обмен на скидки, бесплатные консультации, чек-листы или пробные подписки.

Прямые обращения

Например, пользователь просто позвонил по телефону с сайта (или написал на электронную почту) с целью купить товар, заказать услугу или что-то спросить.

Этапы работы с лидами

Работа с лидами в маркетинге состоит из таких основных этапов:

1. Привлечение клиента (лидогенерация). Основной целью на первом этапе является получение данных (email, телефоны, профили в соцсетях), что позволяет в дальнейшем держать связь с потенциальным покупателем. Привлечь людей позволяет ряд маркетинговых каналов: контекстная и таргетированная реклама, рекламные предложения в соцсетях, прямые ссылки на популярных сайтах в интернете, email-рассылка, SEO-продвижение, использование реферального маркетинга (например, акция «приведи друга»), выставки и конференции.
2. Квалификация. На этом этапе выделяют потенциальных клиентов, определяют их потребности и связывают их с товарами или услугами.
3. Взращивание. На данном этапе нецелевого или холодного лида превращают в тёплого. Для начала важно определить заинтересованность и готовность потребителя, и уже потом продолжать коммуникацию используя релевантный контент. Наиболее эффективным инструментом считаются звонки и сообщения в мессенджерах.
4. Перевод в продажу. Добившись заинтересованности в продукте или услуге, человека подводят к сделке, используя собранную информацию.

Как работать с различными типами лидов

С холодными контактами нужно быть осторожнее и осуществлять прогрев ненавязчиво, поскольку такие лиды с подозрением относятся к компании, т. к. не знают её. Здесь нужно завоевать доверие и выявить потребности, чтобы можно было продолжить работать. Если человек сказал «нет», его трогать нельзя, поскольку это не лид (по крайней мере, на какое-то время).

Горячие лиды должны взять специалисты отдела продаж. Необходимо максимально быстро приступить к работе с ними, дабы не упустить их. Для этого в CRM-системе сохраняется история сообщений, отправляются постоянные уведомления о статусе заказов.

Теплых и холодных клиентов нужно обрабатывать маркетологам и продажникам, делая попытки «прогревания» специальными предложениями и акциями. Пользователям данных групп обычно не нравится навязчивая реклама, поэтому напоминание о себе должно быть ненавязчивым. Например, можно отслеживать посещение сайта в интернете и выдавать персонализированные приветствия или уникальные спецпредложения.

Что такое стоимость лида и зачем ее считать

Стоимость лидов (CPL) является зависимостью потраченного на рекламу бюджета к числу целевых пользователей. Данный параметр необходимо рассчитывать, чтобы эффективно распределять и оптимизировать маркетинговый бюджет. Также метрика CPL позволяет оценивать все каналы привлечения клиентов и выбирать из них наиболее выгодные (приносящие самые дешевые лиды).

Цена лидов может различаться, исходя из конкуренции в конкретном сегменте, стоимости товаров, региона, используемых каналов, успешности предложения и пр.

Купить лиды

Для расширения базы клиентов лиды можно покупать. В этом случае приобретается список контактов теплых лидов, заинтересованных в покупке конкретных товаров или использовании определенных услуг.

Что такое лид в CRM

В случае с CRM-системами выделяют три группы лидов:

• Заинтересованные лица. К первой группе относятся нецелевые или холодные, ко второй – тёплые, а к третьей – горячие лиды. С первой группой нужно работать в соцсетях. При этом из-за отсутствия контактов или других данных связь с человеком является анонимной.
• Потенциальные клиенты. В случае предоставления персональной информации люди уже переходят во вторую категорию, и тогда им уже можно предоставить более подробные сведения о продукте.
• Реальные клиенты (отдельные лица), контакты (персональная информация), контрагенты (при сотрудничестве с компаниями). Когда наступил этап обсуждения покупки или совершения сделки, лид уже превращается из потенциального и реального клиента.

Как CRM помогает превращать лиды в продажи

CRM-система – это специальная программа, которая позволяет упростить процесс превращения лида в продажу. Также система повышает скорость ответов и помогает распределять звонки между менеджерами. Это обеспечивается благодаря следующим моментам:

• Контролирование цикла продаж. При известных лидах и конверсии облегчается поиск этапов, где сделки обычно пробуксовывают.
• Работа с проверкой эффективности менеджеров. Благодаря аналитике в CRM можно видеть этапы взаимодействия с лидами и возникающие проблемы. CRM-система показывает показатели конверсии по конкретным менеджерам.
• Контроль уровня качества. В CRM системах хранятся истории звонков/сообщений в карточках клиентов. Руководители отделов продаж читают расшифровку или прослушивают записи разговоров для оценки качества общения менеджеров и определения основных возражений потенциальных клиентов.

Как работать с лидом в CRM: пошаговая инструкция

Работа с лидами в CRM состоит из данных этапов:

1. Создание лида. Этот процесс осуществляется вручную или автоматически при получении входящего звонка, письма или обращения пользователя.
2. Проверка на дубли. Здесь система самостоятельно осуществляет анализ и проверяет контакты по всем карточкам для предотвращения появления дубликата. Данные сверяются по всем базам и параметрам.
3. Назначение ответственного лица. Данный процесс происходит вручную либо автоматически на основе уже отработанных схем (например, менеджеры становятся ответственными, если они ранее уже работали с этими клиентами).
4. Постановка задачи. Если в компанию обращается новый человек, то формируются задачи о предоставлении обратной связи или отправке письма на электронную почту. Есть и другие задачи, такие как повторный звонок, направление коммерческого предложения, прием заказа и т. д.
5. Обработка лида. Для перевода пользователя в потенциального или постоянного клиента менеджер может вести электронную переписку, совершать телефонный вызов, лично встречаться с покупателем для продажи товара, отправлять спецпредложения, предлагать промоакции, отправлять прайс-лист и т. д.
6. Перевод лида в постоянного клиента/контакт. Трансформация осуществляется в том случае, если дело доходит до согласия пользователя на продолжение сотрудничества.

Что такое лидогенерация

Понятие «лидогенерация» является очень важным элементом маркетинга, главная цель которого – разработать эффективную тактику поиска и привлечения потенциальных клиентов.

Как правило, поиск осуществляется по определенным критериям и параметрам. Лидогенерацию активно применяют в сегменте B2B (бизнес для бизнеса) и B2C продаж (бизнес для человека).

В случае с партнёрами/контрагентами действия направлены на небольшую группу пользователей, которых удаётся найти с помощью поисковых систем Google или Яндекс, на тематических форумах, в блогах, социальных сетях или на партнёрских сайтах в интернете.

В случае с B2C поиск клиентов осуществляется благодаря деловым встречам, выставкам и другим мероприятиям. Также помогает СЕО-оптимизация сайта и настройка email-рассылки.

Преимущества и недостатки лидогенерации

Как и любая другая тактика маркетинга, лидогенерация отличается своими достоинствами и недостатками. Этот метод хорош благодаря следующим плюсам:

• расчёт стоимости каждого клиента;
• планирование рекламного бюджета на месяц, год;
• оплата только выполненной работы.

Но есть у метода и свои минусы:

• риск столкнуться с мошенниками, предоставляющими низкокачественные услуги;
• вероятность получения невысоких результатов без привлечения сторонних специалистов;
• после определения рекламного канала стоимость клиентов будет неизменной.

Ошибки, убивающие лидогенерацию

Лидогенерация осуществляется за счет специальной лид-формы (форма захвата), благодаря которой выполняется сбор контактов потенциальных покупателей. Неправильное создание этого виджета может привести к снижению конверсии на сайте и ухудшению лидогенерации. Чтобы исключить эту проблему, стоит предотвратить следующие ошибки:

• неудачный выбор места расположения формы (например, возле видеороликов);
• отсутствие призыва к действию на кнопке Call To Action;
• чрезмерная сложность (перегруженность) лид-формы;
• отсутствие индикаторов ошибок при заполнении полей;
• сложность прохождения капчи;
• неправильный выбор размера формы;
• непривлекательный внешний вид;
• отсутствие заголовка;
• отсутствие отправки уведомления после заполнения.

Что такое лид-магнит

Многие люди не видят смысла отправлять свои контакты, поэтому чтобы «подогреть» интерес пользователей, необходимо дать им ценное и интересное предложение взамен указания своего телефона или электронной почты. Этот метод называют лид-магнитом. Рассмотрим наиболее популярные варианты и примеры подобных решений.

Идеи для создания лид-магнитов

Чтобы получить контактные данные потенциальных клиентов, компания может предложить им следующие лид-магниты:

• возможность подписаться на рассылку интересных статей или новостей;
• возможность скачать полезные материалы (инструкция, руководство по эксплуатации и т. д.);
• возможность получить ответы на свои вопросы;
• возможность поучаствовать в интересных конкурсах, опросах и пр.

Что такое лид-менеджмент

Многие специалисты, которым приходиться работать с лидами, часто сталкиваются с интересным направлением – лид-менеджментом.

Lead-management – работа с конверсией всех в отдельности этапов воронки продаж.

Весь период сотрудничества часто разделяется на два этапа: до и после совершения первых покупок клиентами. Поэтому лид-менеджмент актуален только в случае со сложными и длинными циклами сделок, где клиенты выбирают продукты долго и взвешенно (зачастую это наблюдается в сегменте B2B).

Лид-менеджмент предусматривает следующие этапы:

• Lead-capturing / Lead-generation: база лидов формируется благодаря маркетингу, рекламе, PR.
• Lead-Registration: подтверждение реальности лида, дальнейшая регистрация его персональных данных.
• Lead Development / Lead nurturing: процесс взращивания для совершения покупки.
• Lead conversion: финальный этап – перевод лидов в покупки/сделки.

Коротко о главном

Лид – это потенциальный клиент, который заинтересован в сотрудничестве с компанией, поэтому решает оставить свои контактные данные для связи.

Лиды бывают холодными, тёплыми и горячими. Чтобы завоевать доверие и выявить потребности холодных лидов, работать нужно ненавязчиво, а тёплых следует прогревать для подвода к совершению сделки.

Стоимость лидов – соотношение потраченного бюджета к количеству целевых покупателей.

Работа с лидами способствует расширению клиентской базы и повышению доходности бизнеса. Благодаря сбору персональной информации можно ближе узнавать потенциальных покупателей, вызывать у них интерес, разрабатывать план дальнейших действий для продвижения товаров или услуг.