Как проще продавать сложные продукты и услуги: практические советы для успеха

Способы продаж в B2C сегменте значительно отличаются от продаж между юридическими лицами. Многие предприниматели не видят разницы и неверно выбирают стратегии продаж. Это приводит к стагнации уровня объема продаж, снижению выручки, оттоку клиентов к конкурентам.

В чем же специфика продажи в B2B? 

Более 80% покупателей не доходят до этапа сделки. Потому что, чем сложнее продукт, тем дольше выстраивается коммуникация между клиентом и менеджером. В новой статье Zvonobot делится актуальными в 2024 году способами, которые помогут бизнесу запустить продажи на рынке B2B. 

Что такое сложные продукты в B2B‑секторе?

Сложный продукт — товары, а также услуги, продажа которых проходит в несколько этапов. В этих этапах принимает участие узкий круг лиц, имеющих возможность принять решение по заключению сделки. 

Примеры B2B рынков со сложным продуктом:

• Промышленный сектор.
• Сфера it.
• Недвижимость.
• Телефония и пр.

Потенциальный покупатель сложного товара не доходит до этапа “покупки”, поскольку клиент обладает неполной информацией о специфике продукта, беспокоится о возможных рисках. Среди них может быть: финансовые потери, неокупаемость инвестиций и пр.

Почему продажа сложного продукта долго продвигается

Основные причины:

• Цена предложения выше, чем у конкурентов.
• Покупатель знает мало о функционале, характеристиках продукта.
• Клиент не понимает ценность продукта.

Пример: инжиниринговые услуги, бизнес-консалтинг, онлайн обучение, лизинг кастомизированного оборудования всегда сложны для понимания клиента. 

С какими проблемами сталкивается бизнес при продаже сложных B2B‑продуктов

Многоэтапность продажи

Путь потенциального клиента начинается с поиска информации о продукте в интернете или на сайте компании. Он ищет оптимальный вариант продукта, который может оптимизировать бизнес. При подробном описании продукта клиент перейдет на этап диалога с менеджером, который поможет принять решение о покупке сложного продукта. Также покупатель может проходить “длинный цикл” покупки продукта. Он будет вновь и вновь возвращаться на предыдущие этапы. 

Например, дополнительно получать консультации менеджера, читать комментарий и отзыв каждого покупателя, уточнять предполагаемые результаты от внедрения продукта, временно приостанавливать процедуру сделки и др. 

В таком случае продажа менеджера будет удачной, если клиент получит все необходимые данные о продукте, узнает кейс других покупателей и убедится в эффективности продукта на основе результатов. А недостаточность данных, информации, может быть, приостановят его задуматься о совершении сделки с магазином. 

В сделке участвуют несколько субъектов

B2B продукт, как правило, дорогой. Поэтому вышестоящее лицо бизнеса и руководители совместно принимают решение о выгодном предложении, ведь конкуренты могут предложить более выгодную сумму. 

Обычно в сделке принимают участие не менее 5 — 7 человек.  Это сотрудники, представляющие разные отделы компании. Чаще всего, между ними возникают разногласия, которые приостанавливают сделку.  

Длинный цикл продажи

Продажа менеджера одного продукта может затянуться на несколько месяцев: от 2 — 4 месяцев. Чтобы уменьшить срок совершения сделки, менеджер должен выйти на лицо, которое принимает решение о сделке и правильно подать ему информацию. 

Выход на ЛПР

Однако бывают ситуации, когда менеджер сталкивается с холодной базой клиентов и его задача — сделать холодный звонок в компанию и убедить крупного клиента совершить сделку. 

Решение о сделке принимает ЛПР. 

Но с ним практически трудно связаться. т.к. нужно пройти “секретарский барьер”. Об этом Zvonobot писал в предыдущей статье блога. Популярные техники в продаже помогают выйти на первое лицо в компании с первого звонка и ускорить сделку. 

Временный затраты менеджеров

Немаловажная проблема, которая тормозит работу менеджера, это ручной ввод данных клиента при холодном звонке. Около 1/3 рабочего дня уходит на набор номер, прослушивание гудков или автоответчиков. Это отнимает от 3-4 часов рабочего времени каждого менеджера. 

Также менеджер вынужден выполнять и другие задачи: планирование онлайн-встречи с клиентом, совещания, переписки в мессенджерах или по электронной почте. Чтобы ускорить воронку продаж, работу менеджера можно оптимизировать с помощью технологий!

Например, предиктивный обзвон Zvonobot снимает с менеджера функцию ввод данных, экономит его время на “недозвонах”. А внедрение робота Zvonobot в СRM систему, позволит сохранить всю важную информацию о клиенте, совершенных звонках. 

Фактор маркетинга

Без маркетинга невозможно достичь высокого уровня продаж компании. Маркетинг определяет уникальные особенности и преимущества продукта, запускает рекламу, чтобы он выделялся на фоне конкурентов. Это помогает продавцам эффективно продвигать предложение. Также маркетинг создает информационный контент. Так клиентам проще понять, как работает сложный продукт и как может решить проблемы. 

Что имеется ввиду под контентом? Это статьи, кейсы, видео, вебинары.

Сегментация пользователей

Менеджеры иногда не сегментируют целевую аудиторию по различным причинам. Некоторые считают, что это лишний труд, не видят в этом необходимости. Другие не понимают, как проводить сегментацию, как это может помочь в продаже сложного продукта. Большие корпорации и их менеджеры по продаже используют несколько способов сегментации целевой аудитории в B2B продаже. 

Вот самые популярные направления:

Первый способ: тип продукта

• Сегментируйте клиентов на основе приобретенного типа продуктов или услуг, которые уже покупают или заинтересованы в их приобретении. 

• Например, компании, которые используют программное обеспечение (ПО) для управления корпоративным проектом, могут быть одним сегментом, а компании, которые ищут облачную систему данных, — другим.

Второй способ: формат покупки

• Составьте отдельные таблицы онлайн, офлайн покупок.

• Проанализируйте, какой формат любит использовать “идеальный” покупатель.

• Это поможет выяснить, стоит ли увеличивать инвестиции в развитие таких онлайн платформ, как приложение, сайт и пр.  

Третий способ. Бюджет клиента

• Сегментация по бюджету, ценовой категории также могут быть полезными.

• Некоторые компании могут быть заинтересованы в премиум-продуктах с высокой ценой, в то время как другие предпочтут более доступные варианты.

Дополнительно!

В маркетинге и продажах более 100 техник сегментирования целевой аудитории.  

Вышеперечисленные способы помогут выстроить стратегии удержания клиентов и оптимизировать воронку продаж. Но, если вы начинающий предприниматель, менеджер, начните с универсальных вариантов составления портрета идеального клиента:

• Какая сфера деятельности клиента?
• На сколько он готов купить сложный продукт? Исходя из этого, обозначьте статус: “холодный”, “теплый”, “горячий”.
• С какой периодичностью он готов совершать сделку? Разово или постоянно?

Как использовать данные сегментации 

Какая ваша главная потребность в продажах? Продать как можно больше. Как это возможно сделать? Только со стратегией “ищите свои клиентов”. Это значит, что большая часть работы должна быть направлена на целевых потребителей, т.е. “своих”. Из-за затяжного цикла продаж невыгодно заострять внимание на неподходящем клиенте.

В 2019 году компания Insights and Highspot Present представила исследование, в котором аналитики выявили, что 80% сделок по сложным продуктам затягиваются на полгода. А для остальные 20% сделок совершаются после 7 месяцев переговоров с менеджером.

Определение цели клиента

Какая потребность клиента? Увеличить выручку, сократить расходы на бизнес-процессах, обогнать конкурентов? Выстраивайте диалог с клиентом в зависимости от его потребностей. Это будет первый этап воронки продаж. Узнайте информацию о клиенте, соберите дополнительный материал. 

Далее переходите к следующему этапу воронки, пока не достигнете результата сделки:

1. Познакомьтесь с клиентом, выявите потребности.
2. Расскажите о решении проблемы с помощью сложного продукта.
3. Предложите выгоду: скидка, предполагаемые результаты и пр.
4. Заключите сделку.
5. Сопровождайте клиента после продажи.

На втором этапе важно донести важную информацию о продукте. Вы должны повысить осведомленность клиента. 

Часто могут быть ситуации, когда покупатель в заблуждении или неверно использует продукт. Перед продажей уточните, что клиент знает о вашей компании, продукте, какие задачи требуют решения, какой запланирован бюджет.

Барьеры на пути к продаже в B2B

Барьер №1. Недостаточный объем информации

Обычно на рынке B2B количество запросов на сайте компании, посещений, регистраций не так много. Поэтому аналитикам потребуется время для сбора достаточного объема данных. Анализ поможет определить оптимальные методы лидогенерации потенциального клиента.

Барьер №2. Возражения и затянутость сделки

Сложные продукты требуют время на принятие решения. Это приводит к шквалу возражений со стороны клиента, а также возникают опасения о сотрудничестве между сторонами. Поэтому нужно предугадать возможные возражения клиента, сценарии, как можно свести сомнения о сделке к нулю. Для этого важно проработать информационные стратегии, которые повысят лояльность покупателей. 

• Запустите e-mail рассылку. Это бесплатный способ, который напоминает клиенту о вашей компании.

• Или используйте автоматический обзвон Zvonobot с выгодным предложением. Он быстрее обзвонит холодных клиентов и выйдет в 7 раз дешевле, чем услуги аутсорсингового call-центра. 

Барьер №3. Менеджер не выступает в роли эксперта

Этот барьер связан с нехваткой знаний, неуверенности менеджера. Клиент хочет быть уверен, что он доверяет решение проблемы эксперту рынка. Поэтому продавец должен с вниманием относиться к запросу покупателя и тщательного подготовиться к презентации проекта сложного продукта, который должен решить его “боль”.

Пример

Маркетинговое агентство прорабатывает стратегию продвижения строящегося ЖК люкс класса. Менеджеры агентства не уточнили у заказчика сегмент недвижимости, доступные льготные программы и прочую информацию. В работу они запустили стандартный маркетинговый план. В результате исполнители не попали в целевую аудиторию, т.к. запустили рекламу на тех, кому не требовалось жилье премиум-класса. Это привело к провалу целей и финансовым потерям клиента. 

Маркетинговое агентство прорабатывает стратегию продвижения строящегося ЖК люкс класса. Менеджеры агентства не уточнили у заказчика сегмент недвижимости, доступные льготные программы и прочую информацию. В работу они запустили стандартный маркетинговый план. В результате исполнители не попали в целевую аудиторию, т.к. запустили рекламу на тех, кому не требовалось жилье премиум-класса. Это привело к провалу целей и финансовым потерям клиента. 

Экспертность как ключевой момент в продажах на B2B-рынках

Любая покупка требует консультации. Поэтому команда продажников выступает не только в роли продавца, но и эксперта. Клиент ожидает получить полный пакет помощи. Консультация, обсуждение функционала продукта и пр. Он может обращаться в компанию на постоянной основе, через месяц после покупки или даже через год. Поэтому с целевой аудиторией придется коммуницировать очень часто и выступать в роли эксперта. 

Как это сделать?

1. Отвечайте на вопросы. 

Продажа сложного продукта предусматривает многократное обращение клиента по разным вопросам. Если сотрудник не успеет своевременно дать комментарий или он окажется некомпетентным в вопросе, новый клиент выберет  конкурента. Отвечайте на вопросы по телефону, в чатах или даже в личном блоге. 

2. Рассказывайте о кейсах.

Кейсы покупателей на вашем сайте продемонстрируют экспертность на рынке клиента и повысит доверие к компании. Также не забудьте указать крупных клиентов на сайте и известных партнеров. Этот инструмент отлично работает и всегда привлекает внимание пользователей интернета.  

3. Проводите обучение. 

Сложное решение и продукт всегда создают много вопросов от клиентов. Как пользоваться, как интегрировать, как это приносит прибыль? Подготовьте обучение под удобные форматы: онлайн или оффлайн, семинары, воркшопы, юзергайды и пр. 

Инструменты продаж для B2B

Для роста выручки бизнеса нужна сильная команда профессиональных менеджеров. Их работа должна быть четко структурирована на каждом цикле продаж и введена премиальная часть, стимулирующая к совершению дополнительной сделки.

Но это еще не все!

Команде менеджером помогут маркетинговые материалы и инструменты. Это увеличит лидогенерацию, сократит время сделки, увеличит выручку бизнеса. 

Что же работает в сфере маркетинга?

1) Email-рассылка. 

• Расскажите адресату об уникальности, ценности продукта и новостях вашей компании.
• Email-рассылка “взбадривает” клиентскую базу, подготавливает к каждому этапу совершения сделки.
• Также бизнесу будет проще проработать возможные возражения, повысит узнаваемость компании.
• Но рассылка требует подготовки, а именно: анализ базы клиентов, сегментирование и проработку воронки продаж и пр.

2) Контекстная реклама. 

• Такой способ рекламы привлекает нового клиента на сайт с продукции с помощью поисковиков. 
• Подберите узкие поисковые запросы, характерные вашему продукту и аудитории. Запрос должен быть узкоцелевым. Так вы получите больше квалифицированных откликов.

3) SEO — оптимизация. 

• Проработайте текстовый контент сайта так, чтобы он соответствовал продукту. 
• Оптимизацией и составлением семантического ядра занимается SEO специалист.  
• Сайт компании будет наполняться уникальным контентом и продвигаться в поисковых системах. 

Почему сложный продукт эффективно продвигается через сайты?

Исследование Gartner утверждает, что покупатели B2B сегмента  тратят почти 30% времени на информацию в онлайн. А остальные 70% таких покупателей предпочитают сами разбираться в процессе, без участия торговых представителей. 

Поэтому корпоративный сайт требует уникальный, полезный контент. Он привлечет заинтересованного клиента, увеличит количество регистраций, оплат.  

Продажи услуг и товаров в B2B

После того, как клиент оставил заявку на сайте, ответил на предложение по электронной почте или оставил комментарий в соц.сетях, менеджер берет ситуацию в свои руки и ведет покупателя до заключения сделки. Он должен помочь ему принять решение, а клиент примет положительный или отрицательный ответ. 

Как в таком случае не сорвать сделку?

Во-первых, примените ранее перечисленные инструменты: кейс, презентация или email-рассылка. Во-вторых вам пригодятся теория маркетинга, а именно “пять уровней осведомленности клиента”. 

1 уровень

Неосведомленный. Клиент ничего не знает о продукте, компании, продукте и его функциях. 

2 уровень

Осведомленный о проблеме. Он знает о своей боли и возможном варианте решения своей проблемы.

3 уровень

Осведомленный о решении. Покупатель не только осознает свою проблему, но и предлагает гипотезы ее решения;

4 уровень

Осведомленный о продукте. Знаком с компанией, знает ассортимент продукции и услуг;

5 уровень

Самый осведомленный. Обладает достаточным объемом информации, готов заключить сделку, но, возможно, он сомневается.

Менеджер должен уметь работать с каждым уровнем перегретости и переводить клиента от 1 уровня к последнему этапу. 

Как это сделать? Презентовать продукт.

Какие есть способы презентации?

• Сторителлинг. Расскажите о работе с другими клиентами и каким результатам они пришли. Убедите покупателя, как продажа сложного продукта поможе ему в развитии бизнеса. 

• Качество. Предоставьте возможность бесплатно протестировать сервис, а клиент познакомится со спецификой сложного продукта. 

Как убедить руководство клиента?

Решить проблему неосведомленности клиента куда намного проще, чем выйти на лицо, которое принимает решение. 

ЛПР или ЛВР выбирают продавца, изучают продукт и ведут переговоры с менеджером. 

B2B — это сложный рынок для продаж, поскольку ответственность вышеперечисленных среди лиц размыта. Не всегда удается определить, кто будет подписываться в договоре на оказание ваших услуг. 

Как продавать на B2B?

1. Выходите на собственников бизнеса с помощью различных техник.
2. Берите ответственность на себя, изучите клиента.
3. Предложите ему решение, убедите, что ваш сложный продукт дешевле и полезнее, чему нынешнего подрядчика.

Для менеджера важно продемонстрировать свою вовлеченность в решении проблемы клиента.  

Послепродажная работа с клиентами

Процесс продажи сложного продукта практические не заканчивается. Это  цикл, который повторяется вновь и вновь. 

Если клиент совершил покупку, убедите его повторно запустить услугу или приобрести товар. Предложите  реферальную программу. Он сможет порекомендовать компанию и продукт другим контрагентам, а взамен получит выгодную скидку. 

Также важно поддерживать коммуникацию с клиентами в разных форматах:

• Встреча на выставках.
• Приглашения на корпоративные мероприятия.
• Создание инфоповодов в социальных сетях, СМИ.

Как в B2B продавать действующим клиентам и укреплять отношения

Проработайте стратегию продаж действующим покупателям. Обозначьте 2-3 цели и поставьте задачи на ближайший месяц, год. Также стоит знать ваших постоянных клиентов. Зафиксируйте, какие лица принимают решения о сделке и следите за развитием их бизнеса. Возможно, в нужный момент вы сможете решить возникшую проблему покупателя. 

Главное — подобрать удобный момент. 

И не забывайте про развитие конкурентов. Проводите конкурентный анализ и совершенствуйте клиентский сервис, ассортимент товаров и качество услуг. 

Особенности продаж в B2B на зарубежных рынках

Работа на зарубежном рынке идентична с российской спецификой, однако на несколько нюансов стоит обратить внимание. 

• Создайте англоязычный сайт. Адаптируйте текстовый контент и дизайн под специфику зарубежных клиентов.
• Запустите контент. Узнайте, какой платформой чаще всего пользуются клиенты. Возможно, это будут фейсбук и линкдин.
• Погрузитесь в культуру. Национальные праздники станут отличным поводом для маркетинговой рассылки. 

Анализ результатов

Какие параметры помогают отделам маркетинга, аналитики сравнивать результаты лидогенерации?

1. Количество лидов за месяц.
2. Уровень прибыли по конкретному проекту.
3. Количество переходов пользователей с контекстной рекламы или SEO — продвижения.
4. Проверка частых запросов от пользователей с помощью FAQ.

Системность маркетинга на B2B-рынках

Системность продажи сложного продукта возможна при постоянной работе с маркетинговыми инструментами:

1. Рассылки с акциями.
2. Полезные вебинары для клиентов.
3. Регулярная публикация кейса каждого клиента.
4. Ведение социальных сетей и обновление функционала сервиса. 

Коротко о главном

• Сложные продажи имеют длительный цикл сделки, высокие риски для клиента и вовлекают несколько лиц в процесс принятия решения. При этом, цена продукта и тип рынка не являются определяющими факторами в b2b сегменте.

• Ключевым элементом успеха в сложных продажах является экспертиза менеджеров и их компетентность в стремлении помочь клиенту, подобрать оптимальное решение и помочь извлечь максимальную выгоду из покупки.

• Для более эффективной продажи сложных продуктов требуется усилия от каждого менеджера и руководителя отдела. Каждый из них может упростить процесс, придерживаясь основных принципов продаж в сложных сегментах, осуществляя сегментацию рынка и создавая множество точек контакта.

Понравилась ли вам статья? 😉