Войти
Работа с клиентами — важная часть деятельности любой коммерческой организации. И не последнюю роль во взаимодействии играет маркетинг, который работает на не только на то, чтобы увеличить количество клиентов, с которыми нужно общаться, но и на удержание тех, кто уже пошел на контакт.
Именно взаимодействие с действующей клиентской базой приносит больше выгоды, чем ее бесконтрольное расширение. Привлечение нового клиента обходится компании в несколько раз дороже, чем поддержание лояльности, но окупается не всегда: стоимость лида может превысить выручку от сделки.
Поэтому в статье мы хотим рассмотреть, как правильно работать с клиентской базой, чтобы получить преимущество в продажах и повысить эффективность маркетинговых мероприятий.
Что такое клиентская база
Клиентская база — это не только список имен или контактов, она содержит всю доступную информацию о людях, которые хотя бы раз покупали у компании товары или пользовались её услугами.
Эти данные помогают анализировать продажи, прогнозировать потоки посетителей и спрос, совершенствовать свои предложения, составлять портрет потенциального клиента, придумывать акции, которые могут заинтересовать аудиторию. Помимо имени и контактов в базе данных может хранится информация о дате рождения клиента, ссылки на его аккаунты в социальных сетях, данные о месте проживания, области интересов, предпочтительных каналах связи и так далее.
Разнообразие данных в базе зависят от особенностей бизнеса. Например, в базу можно занести информацию о любимых продуктах и услугах каждого клиента, частоте покупок и предпочитаемых способах оплаты.
Плюсы работы с клиентской базой
Сбор и систематизация данных о клиентах имеет свои преимущества. Например:
- Можно получить информацию о типичном покупателе: средний возраст, соотношение мужчин и женщин, покупательские привычки. В базе клиентов можно сегментировать, чтобы предлагать им то, что будет соответствовать их потребностями и интересам. Магазин детских товаров отфильтровать свою базу по покупкам: например, если клиент покупал одежду для новорожденных, через год ему могут понадобиться подгузники и игрушки для малышей.
- Рекламные рассылки можно адаптировать к конкретным условиям: например, если клиент чаще открывает письма с дайджестами, но игнорирует письма про акции, можно скорректировать план отправки, чтобы реже попадать в спам.
- Анализ реакций на рекламные объявления снизит затраты на маркетинг: предложения можно будет включать интересную клиентам информацию, а рекламу будут транслировать только целевой аудитории, а не всем подряд.
- Легче поддерживать связь: например, если компания переезжает, открывает новый магазин или предлагает скидку, база позволит сообщить об этом каждому клиенту, не заставляя его самостоятельно искать информацию.
Где вести клиентскую базу
Подход к хранению клиентской базы может различаться в зависимости от специфики бизнеса и его целей: некоторые могут вести базы в Excel или даже в бумажных блокнотах. Но удобнее делать это в специализированных программах, благо вариантов достаточное количество:
- CRM-системы (Customer Relationship Management): эти специализированные сервисы предоставляют множество возможностей для управления клиентской базой. Они позволяют хранить контактные данные, вести историю взаимодействия с клиентами, анализировать информацию и даже автоматизировать некоторые бизнес-процессы. CRM-системы идеально подходят для компаний, ориентированных на долгосрочные отношения с клиентами.
- Облачные хранилища: хранить клиентские данные в виде таблиц можно в Google Drive, Dropbox или Microsoft OneDrive. Эти платформы обеспечат удобный доступ к данным с любого устройства и гарантируют их сохранность. Безопасность данных очень важна для клиентов, а облачные хранилища предоставляют высокий уровень защиты.
- Локальные базы данных: некоторые компании предпочитают хранить клиентскую информацию на своих собственных серверах. Это обеспечивает полный контроль над данными, но такой подход может потребовать больших инвестиций в оборудование и обеспечение безопасности.
- Сервисы управления контактами: для небольших бизнесов или фрилансеров подойдут специализированные сервисы управления контактами, такие как HubSpot, Zoho или Mailchimp. Эти инструменты предоставляют базовые функции для хранения и организации контактов.
Выбор способа хранения зависит от потребностей и ресурсов бизнеса. При выборе необходимо учесть требования к безопасности и бюджетные ограничения.
7 точек контроля при работе с существующей клиентской базой
Для эффективного контроля над клиентской базой и анализа перспектив ее расширения, стоит обратить внимание на следующие показатели:
- План продаж на каждого клиента
Нужно оценить потенциал каждого клиента, его долю в общих продажах товара или услуги. Для оценки можно использовать формулу пенетрации (количество купленного товара / общий объем закупок клиента х 100%), которая показывает, какую часть из общих закупок клиент делает у компании.
Также нужно учитывать количество товаров или услуг, которые клиент приобретает у компании и у ее конкурентов, потенциал клиента для кросс-продаж и апсейла.
На основе собранной информации создают индивидуальный план работы с каждым клиентом.
- Категории клиентов ABC-XYZ
Метод ABC-XYZ анализа помогает классифицировать клиентов по двум основным параметрам: размеру сделок (анализ ABC) и частоте покупок (анализ XYZ). Категории ABC:
- А — клиенты с большим объемом закупок;
- В — клиенты с средним объемом заказов;
- С — клиенты, совершающие мелкие покупки.
Категории XYZ:
- X — клиенты с постоянными покупками;
- Y — клиенты, делающие случайные заказы;
- Z — клиенты, совершающие разовые сделки.
Чтобы база работала эффективно, нужно отслеживать перемещение клиентов между этими категориями и стимулировать их переход в категории X и A.
- Качество клиентского портфеля
Клиентский портфель — это количество клиентов, которые соответствуют ожиданиям компании и способствуют выполнению плана по прибыли. Качество портфеля отражает соотношение клиентов в определенной категории к общему числу и измеряется в процентах.
Оценка качества клиентского портфеля по каждому из продавцов позволяет выявить тенденции в работе с клиентами. Например, можно обнаружить, что у менеджера Иванова уменьшается количество клиентов в категории А, в то время как у менеджера Петрова наблюдается рост. Также анализ качества клиентского портфеля позволяет выявить успешные стратегии работы с клиентами и корректировать подход для улучшения результатов.
- Регулярность продаж
Данный индикатор оценивает активность продавца: определяет количество заключенных им сделок в ежедневной, ежемесячной и еженедельной динамике.
Анализ регулярности продаж позволяет следить за качеством усилий продавца. Изучая данные в клиентской базе, можно оценивать активность сотрудника: сколько звонков клиентам он сделал, сколько встреч организовал и провел, кто получил коммерческие предложения или счета, и так далее. Это позволит вовремя выявлять прорывы или недочеты в работе и внедрять лучшие практики для повышения эффективности.
- Рентабельность
Для расчета и мониторинга ROS (Return On Sales) учитываются индивидуальные показатели для каждого заказчика, классификация клиентов по категориям, эффективность сотрудников. Расчет рентабельности поможет понять, какая услуга или товар больше всего интересны покупателям и приносят прибыль. Так бизнес будет тратить ресурсы на продукты, которые сможет реализовать.
- Динамика товарооборота
Анализируя динамику товарооборота, можно выявить изменения в предпочтениях и потребительском спросе клиентов. Это позволяет адаптировать ассортимент товаров или услуг к актуальным требованиям рынка, удовлетворить ожидания клиентов.
Коэффициент динамики обычно рассчитывается для видов товаров, реакций клиентской аудитории и активности продавцов.
- Пожизненная стоимость клиента
Показатель LTV (Customer Lifetime Value) позволяет определить стоимость клиента исходя из суммы, которую он затратил на приобретение товаров за определенный период времени. Формула расчета — LTV = S × C × P × T, в которой:
- S — средний чек по сумме всех покупок клиента.
- C — среднее число ежемесячных покупок.
- P — процент прибыли от общей суммы чека.
- T — средняя продолжительность активности клиента, период времени.
Чтобы определить потенциал клиента, нужно следить за динамикой этого показателя и сравнивать его с предыдущими данными LTV, а также проводить общий анализ ниши и сопоставлять его с показателями конкурентов.
5 рекомендаций по оптимизации клиентской базы
Если менеджер по продажам не работает с лидами, попавшими в воронку продаж, они редко превращаются в лояльных клиентов. Потенциальных покупателей нужно направлять, поддерживать с ними связь, убеждать и буквально доводить до сделки. Иначе и воронка, и база превратятся просто в список контактов. Благо специалисты создали список рекомендаций, которые упростят работу с лидами и помогут не упустить потенциального прибыльного клиента.
1. Классификация по категориям
Если компания работает с базой действующих клиентов, необходимо еженедельно просматривать фильтры продаж, чтобы оценить активность покупателей.
Например, клиент является постоянным покупателем, и администратор занес его в категорию «горячих», то есть тех, кто понимает суть предложений компаний, осознает их ценность и легко идет на контакт. Но в течение трёх месяцев этот покупатель неактивен. Поэтому стоит перенести его в категорию «тёплых» покупателей и изменить тактику взаимодействия: выяснить его новые потребности и предложить другой продукт, чтобы повысить интерес к бренду.
2. Выявление тенденций покупателей
Этот этап требует наличия CRM-системы. Нужно оценить, сколько времени лид проводит на каждом этапе сделки. Для этого делают отметки лидов, которые долго висят без прогресса, и поручают менеджеру связаться с ними лично (онлайн или по телефону). Если человек не отвечает на звонок, отправляют вопрос о наличии возражений. Если обратной связи так и не последовало, карточку контакта переносят в архив. Но большинстве случаев уснувшего клиента достаточно подтолкнуть к возобновлению партнерства, чтобы закрыть сделку.
3. Учёт мнения и возможностей клиентов
Иногда во время диалога потенциальный клиент может сказать, что не готов купить сейчас, но планирует совершить такую сделку в будущем. В таком случае лучше перевести его на следующий этап воронки и связаться с ним позже.
Для таких ситуаций есть специальные бизнес-программы, которые присылают автоматизированные напоминания. Например, можно поставить задачу «позвонить клиенту» и установить срок в две недели. В указанный срок программа поднимет карточку, чтобы менеджер вспомнил про потенциального клиента.
4. Прогрев клиентов перед покупкой
Это стандартные этапы воронки, которые помогают продавцам довести клиентов до сделки. Например, можно отправлять дополнительные сведения о товаре, предложить выгодные бонусы, провести презентацию и т. д.
Планирование пути пользователя до покупки поможет выявить лишние или, наоборот, недостающие этапы. Например, план продаж онлайн-платформы включает четыре этапа: регистрация, покупка, оплата и доставка. Но маркетолог выявил, что большое количество клиентов теряется на этапе добавления товара в корзину и оформлении заказа. Чтобы снизить потери на этом этапе, маркетологи добавили триггеры «интересовался товаром» и «брошенная корзина». Каждый посетитель сайта получал пуш-уведомление или письмо на почту, в котором были предложения, которые касались товаров, заинтересовавших потенциального покупателя. Например, в письме могла быть подборка акций или скидка на доставку определенных категорий.
5. Постоянная проверка и обновление клиентской базы
Воронку продаж, как и базу клиентов нужно поддерживать в актуальном состоянии. Нужно отвечать на вопросы после каждого взаимодействия с клиентом:
- Сделал ли сотрудник заметки там, где это необходимо?
- Все данные о поведении клиентов занесли в CRM?
- Создали ли задачи и напоминания, чтобы не пропустить ни следующего контакта с клиентом?
- Внесены ли все этапы воронки и прогнозы по партнерам в CRM?
3 простых способа реанимации отношений с клиентами
Поддержание активности постоянных клиентов — важная задача для бизнеса. Есть несколько простых методов, которые помогут вернуть угасающий интерес.
- Звонки клиентам
Перед тем как позвонить клиенту, можно изучить данные из предыдущих обращений. Это позволит предложить собеседнику интересные ему предложения или скидки, а также заранее выявить возможные возражения, чтобы быстрее выяснить, что привело к пассивности клиента. Личные разговоры могут пролить свет на причины оттока клиентов и принять необходимые меры. - Электронные письма
Письма могут содержать напоминания о компании и ее продуктах, информацию о новых акциях и распродажах.
Ключевым элементом письма является его тема. Именно она определяет, будут ли клиенты читать письмо или удалят его. Тему следует делать привлекательно, но соответствующей содержанию. Эффективные заголовки увеличивают вероятность заинтересованности клиентов в 3-5%. Но важно не скатиться в кликбейт, иначе клиенты разочаруются и перестанут читать письма совсем.
- Личные встречи с клиентами
Если цель — вернуть крупных клиентов, лучше устроить личные встречи. Это может потребовать времени и усилий, но подобные мероприятия помогут уточнить причины разрыва и совместно придумать решения для восстановления отношений. Важно создать комфортную атмосферу для переговоров, чтобы клиент смог честно выразить свое беспокойство и ожидания.
Если компания ранее не занималась работой с клиентской базой, лучше начать с внедрения простых методов, таких как сбор контактных данных и рассылка персонализированных сообщений.
Коротко о главном
Ведение клиентской базы — это важный аспект развития бизнеса. Поддержание активности у постоянных клиентов требует внимания и стратегического подхода. Электронные письма, звонки клиентам и личные встречи — это инструменты, которые позволяют вернуть внимание клиентов и укрепить партнерство.
Успех в отношениях с клиентами требует понимания их потребностей и ожиданий. Регулярный анализ данных, сбор обратной связи и адаптация стратегии в зависимости от изменяющихся условий рынка помогут поддерживать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами.
Поддержание отношений с покупателями требует терпения и готовности к обучению. Но при правильном подходе оно может привести к укреплению репутации бренда, увеличению лояльности клиентов и росту прибыли компании. Внедрение разнообразных методов и постоянное внимание к клиентской базе становятся неотъемлемой частью успешной стратегии любого бизнеса.
