Как провести аудит отдела продаж: алгоритм и чек-лист для проверки

Чувствуете, что бизнес стоит на месте и не продвигается в финансовых показателях? 

Возможно, в процессах компании присутствуют ошибки. Например, выбрана неправильная стратегия в политике управления компанией. Или же рынок, на котором сосредоточен бизнес, значительно поменял вектор развития, а вы не успеваете за новыми тенденциями. 

Но не стоит гадать о причинах спада уровня продажи продукта. Чтобы точно выявить источник кризиса, компании проводят аудит отдела продаж. 

В статье рассмотрим, какие ошибки совершают предприниматели, что стоит предпринять для роста выручки и улучшения клиентского опыта. 

А если вы планируете реализовать аудит внутри компании, Zvonobot собрал полезный чек-лист, чтобы вы могли успешно проводить проверку в области продаж. 

Что такое аудит отдела продаж

Аудит — независимая проверка и оценка экономической деятельности юридического лица. Проверка проводится в отдельных проектах каждой компаний. Чаще всего в отделе по продаже фирменного продукта компании.

Это многоступенчатая процедура и целая научная дисциплина. Чтобы получить релевантный отчет, рекомендации по оптимизации бизнес процессов, на начальном этапе специалист совместно с  заказчиком определяют проблемные места в финансовых проектах фирмы.

Квалифицированные эксперты проверяют факторы, влияющие на показатели продажи товара или услуги компании. В аудит входят: анализ бизнес-процессов, оценка основной стратегии продажи, эффективность воронки конверсии клиентов, качество коммуникации между каждым менеджером, целевым клиентом. 

По окончании аудита специалист подготавливает отчет для собственника компании или руководителя отдела продажи. В документе указывается информация о ключевых проблемах, приостанавливающих конверсию объема продажи продукта. 

Например, при отсутствии качественной гарнитуры клиент, может быть, откажется от сотрудничества с менеджером, поскольку переговорные процессы проходят в неудобном формате. Шумы, тихий звук раздражают клиента. Он запоминает неудачный опыт общения с менеджерами компании и переходит к конкуренту. 

Также аудитор рассказывает заказчику, какие инструменты могут быть внедрены в отдел для увеличения конверсии лидов, уровня продажи. 

Например, аудитор посоветовал разместить встроенный чат с менеджером на сайте компании, который помогает клиенту быстрее получить помощь по выбору услуги. Так менеджер быстрее обрабатывает теплого клиента, формирует оффер для дальнейшего сотрудничества. 

Когда и зачем нужно проводить аудит продаж

Аудит стоит проводить на регулярной основе, чтобы заранее выявить ошибки в работе менеджера, а также в период кризисных ситуаций, когда в компании резко падает уровень продажи популярного продукта.  

• Если компания существует на рынке более 10 лет, оценивать работу sales-менеджера стоит 1 раз в год. 

• Для молодого бизнеса стоит проводить аудит 1 раз в квартал. Проверка процесса продажи помогает выявить точки роста, потребности в отладке бизнес-процессов и пр.

Чек лист с признаками, указывающие на необходимость услуги аудита в отделе по продаже товара, услуги. 

Итак, когда же стоит проводить аудит отдела продажи? 

1. Сотрудники call-центра не выполняют план продажи.
2. Уровень продажи значительно сократился по сравнению с предыдущим кварталом, годом.
3. Потенциальный клиент не конвертируется на этап продажи.
4. Менеджер много тратит время на обзвоны, но это не приносит новые заявки.
5. В работе менеджера мало обработанных входящих звонков.
6. Система мотивации (KPI) в компании не работает.
7. Высокая текучка кадров в отделе продажи продукта.
8. Неэффективный маркетинг: рекламные вложения не окупаются.

Зачем компании проводить аудит

Представитель компании принимает решение проводить аудит, чтобы изменить показатели конверсию продажи и улучшить эффективность работы менеджера. 

Для этого нужно проводить аудит, чтобы:

• Измерить эффективность работы в менеджера по продаже в CRM системе.
• Найти недостатки в воронке продажи.
• Проанализировать данные о количестве и качестве звонков.
• Разработать стратегию развития бизнеса.

Обязательно проводите аудит отдела продаж, если:

1. Компания переходит на новую систему учета.
2. В отделе маркетинга внедряются новые рекламные инструменты.
3. Отдел по продажам не достигает план.
4. Требуется отлаживание процесса коммуникации между каждым отделом компании.

Виды аудита продаж

Специалисты аудита выделяют 2 способа проверки работы отдела продаж: 

• внутренний аудит;
• внешний аудит. 

Специалисты комбинируют способы, чтобы данные в отчете отражали точное представление о работе менеджера в процессе совершения продажи. 

Вы подробнее узнаете о факторах, которые воздействуют на частоту совершения сделки, а также причине отказа совершения оплаты. 

Внутренний аудит

Это система проверки для сбора данных и общей информации о внутренних процессах фирмы. Во внутренний аудит включаются критерии: анализ процесса реализации продажи, аналитика системы управления продажи, работы команды. 

В последние 5 лет практически каждый аналитик аудиторской компании учитывает наличие или отсутствие технологии, которая включаются в работу воронки продажи. 

Например, технология автообзвона клиентов или автоматический прием входящих звонков с помощью робота. 

Как показывает практика, каждый второй аналитик в области аудита замечает положительную взаимозависимость внедренной технологии и качество процесса продажи. Технология экономит время менеджера, закрывает рутинные задачи и помогает выполнить план продажи.

Вместе со Zvonobot бизнес автоматизирует работу в отделе продаж, увеличивает уровень конверсии из заявки в продажу. 

Что анализирует аналитики при внутреннем аудите отдела продажи? 

Рассмотрим 3 направления:

Первое направление — анализ процесса реализации продажи:

• Аудит начинается с процесса изучения этапов воронки продажи, уровня конверсии оплат и выполнения показателей в системе мотивации KPI. Это позволяет рассчитать процент клиентов, которые возвращаются за повторными покупками. 
• Такой показатель измеряется специальной метрикой — Customer Retention (удержание клиентов). Метрика оценивает эффективность стратегии по удержанию клиента и качество работы на всех этапах сделки.
• Также учитывается объем клиентов, которые не конвертировались в продажи. Клиенты отображаются в CRM системе менеджера, как необработанные заявки. Это помогает рассчитать динамику совершения продаж за последний год, а также выявить слабые места в процессе совершения сделки. 
• Например, менеджеры успевают обрабатывать только до 78% теплых и холодных клиентов. При этом только при 22% звонков менеджеру удается выявить потребности клиента и перенаправить его на новый этап воронки продаж.
  Это связано с тем, что сотруднику не всегда удается выйти на лицо принимающее решение (ЛПР) или обработать нестандартное возражение. Но, чтобы выявить точную причину, аналитик запрашивает данные о звонках, которые сохранены в CRM-системе. 

Второе направление — анализ работы менеджера в каждом этапе сделки:

• В этой части аудита проверяется логика применения шаблона, скрипта в процессе разговора с клиентом. Разработанные стандарты помогают оптимизировать работу сотрудника и улучшить переговорные процессы. 
• Специалист в области аудита учитывает: эффективность разработанного скрипта, корректность заполненных данных в карточках CRM-cистемы. Также аналитик рассматривает, как менеджер презентует информацию о продукте и компании. 

Третье направление — оценка бизнес — процессов внутри компании:

• В аудите оценивается бизнес — стратегия продажи товара. 
• Специалист узнает, верно ли определена целевая аудитория потенциальных покупателей, как компания позиционирует бренд и как бизнес воздействует на потребительский мотив с помощью уникального товарного предложения (УТП). 
• В этом же пункте нужно учитывать предложение конкурентов. Вероятно, клиенты переходят к конкурентам по причине более выгодного предложения. 

Четвертое направление — управленческие процессы в продаже продукта:

• Здесь проверяется процесс работы команды в части планирования, а также система мотивации в отделе продажи. 
• Специалист аудита проводит проверку отчетных документов: числовые показатели за каждый месяц, корректность заполненных данных и пр. 
• Также аудит учитывает “прозрачность”  KPI. Он должен быть понятным для сотрудников, чтобы они смогли рассчитать бонусную часть оплаты труда самостоятельно. 

Внешний аудит

В этом разделе аудита включается проверка внешней среды компании. Специалист и руководитель оценивают данные о специфике продаж конкурентов, а также изучают информацию о целевых клиентах.  

Первое направление  — анализ конкурентной среды:

Специалисты самостоятельно определяют критерии, по которым стоит проводить работу по аудиту. Параметры определяются в зависимости от специфики ниши заказчика.  

Так в области продаж аудитор может оценивать такие показатели:

• имидж компании на определенном сегменте рынка;
• эффективность рекламной компании и маркетинга;
• сравнение среднего чека покупки по сравнению с конкурентами на основе вычисления индекса по региону;
• разнообразие товарных предложений и пр.

Второе направление — анализ клиентов:

ABC/XYZ анализ  — популярный инструмент анализа для того, чтобы качественно провести аудит отдела продажи.

• ABC — анализ разделяет и группирует объекты на 3 категории: самый маржинальный продукт, менее маржинальный и тот, что приносит наименьший объем выручки.

• Для получения расчетов, руководитель может рассчитать общую прибыль бизнеса от продажи товаров, услуг. Далее выгрузить из CRM системы информацию о продаже товара и разделить на категории.

• Товары A приносят около 80% прибыли, товары B оцениваются в 10-15% прибыли, а C — около 5%.

 XYZ анализ применяется для анализа частоты покупки товара.

• Данные показывают, на сколько стабильно держится спрос на определенные позиции товара.
  
• В рамках анализа ассортимент делят на 3 группы: X — с постоянным спросом, Y — устойчивым и Z — случайным. 

Итак, ABC анализ разделяет клиентов на группы по объему продаж. 

А XYZ анализ показывает регулярность покупки того или иного товара. Так для полноценной аналитики два показателя, описанных выше, объединяются в единую матрицу с 9 группами клиентов. 

Что показывает матрица ABC/XYZ

Рассматривая матрицу, аналитик сталкивается с такими категориями клиентов, как  AX, AY, BX, CX. Обычно это те группы покупателей, на которых должна быть направлена работа по удержанию и развитию сотрудничества. 

Вот, с чем это связано:

• AX категория с постоянными клиентами, которые требуют особое внимание менеджеров.
• FZ категория клиентов, которые не торопятся совершать покупки в большом объеме. Чтобы мотивировать их к покупке, стоит тщательно изучить их портрет, продумать уникальный оффер.
• CZ клиенты не преследует цель покупки товара. Иногда они тратят значительную часть времени менеджера по иным причинам. Например, случайно переходят на сайт компании по рекламе, которая была плохо настроена.

ABC/XYZ — анализ применяется для исследования комплекса предлагаемых услуг, товаров. Но он также адаптируется для анализа практически любых экономических объектов: филиалы компании, целевой аудитории, бизнес-проектов.

Показатели для сравнения не ограничиваются списком. Для отслеживания экономической эффективности оцениваются такие варианты критериев: прибыль бизнеса, лояльность клиентской базы, чистая выручка предприятия и многое другое. 

Как провести аудит отдела продаж

В этом разделе статьи рассмотрим чек — лист с  подробными пунктами, которые пригодятся для тех, кто впервые планирует проверку отдела продаж. 

Но для начала работы вам стоит определить, с какого финансового направления стоит запустить проверку процесса продажи.

В процессе аудита рассматриваются 2 аспекта:

1. Эффективность работы сотрудников в продаже. Воронка продажи работает эффективнее при должном уровне KPI и продуманной системе поощрения. Работу менеджера оценивают по показателям: объем плана продаж за 1 месяц, количество совершенных действий по каждому этапу сделки и пр. 
2. Конверсия воронки сделки. Изучите каждый этап продажи. Возможно, процесс требует перемен и проработки обновленной стратегии продажи.  Обратите внимание на количество входящих звонок, качество связи и коммуникацию с абонентами. Попробуйте автоматизировать работу менеджеров с помощью голосовых технологий, которые смогут обрабатывать простые вопросы клиентов и переводить на нужного менеджера в процессе диалога. 

Чек-лист : как провести проверку

Рассмотрите 5 пунктов. Они пригодятся вам, чтобы проверить, какие направления в бизнесе требуют аудита. 

Пункт 1: проанализируйте работу отдела продаж.

• Выполнение плана продаж — основная часть дохода каждого менеджера. Если сотрудник не справляется с заданным объемом, а другая часть успевает достигать показатели, менее эффективный менеджер получает наименьшую сумму бонуса. 
• Если в компании работает прозрачная и понятная система KPI сотрудник должен самостоятельно рассчитать планируемую прибыль на 1 месяц вперед. 
• Сотрудники отдела продаж работают в условиях здоровой конкуренции.   

Пункт 2: изучайте целевую аудиторию в СRM.

• Выгрузите отчет по каждому клиенту. Обратите внимание, какие клиенты задерживаются на этапе заключения сделки, почему они не торопятся заключить договор с менеджером. 
• Также многие покупатели уходят после 1-3 месяцев сотрудничества. В таком случае грамотно разработанные скрипты должны сдерживать потребителей и мотивировать их продолжать совершать оплаты. Такая работа должна проводиться на регулярной основе. 
• Каждый менеджер должен быть погружен в специфику продаваемого продукта, о его достоинствах и недостатках по сравнению с конкурентами. Для этого проводится обучение, про которое расскажем подробнее ниже. 

Шаг 3: проверьте систему обучения внутри компании.

• Для сотрудников разрабатывается корпоративная информация по услуге, товару, а также отраслевому рынку, на котором сотрклоточен бизнес. 
• Какие данные должен знать сотрудник? Специфика эксплуатации товара, а также  информация о целевой аудитории, ее частные запросы, “боли”, сегмент бизнеса и пр. 
• Система обучения должна предусматривать проведение тренингов, прохождение вебинаров и специальных курсов.
• Звонки — это популярный способ общения с клиентом. Но также важно живое общение, которое возможно осуществить на отраслевых выставках и конференциях. 

Шаг 4: следите за аналитическими данными. 

• Автоматизируйте программу отчетности внутри CRM системы. Вы сможете 1 раз в месяц или в квартал получать интерактивную, визуальную инфографику.
• Убедитесь, что руководитель отдела продаж активно ведет ABCXYZ — анализ. Преимуществом для вашего бизнеса станет тот факт, что вы сможете узнать, какие клиенты приносят наибольшую прибыль бизнеса. 

Шаг 5: оцените компетентность сотрудника.

• Профессиональный сотрудник должен ориентироваться в специфике отрасли клиента. Особенно, если речь идет о продаже сложного продукта в B2B. 
• Удачные сделки совершаются чаще, если сотрудник умеет чувствовать каждый разговор с клиентом. Так в телефонном разговоре очень важно адаптироваться под стиль разговора с разными людьми и уметь презентовать преимущества продукта одновременно. 

Чек-лист можно дополнять своими пунктами. Все зависит от уровня масштаба бизнеса, количества продаваемых позиций и пр. 

План проверок

С какой периодичность стоит проводить проверку в части продаж? Зависит от потребности руководителя продаж.

Может быть, он потребует заказать аудит в момент снижения динамики уровня продажи. Или же план аудита будет запланирован в определенные периоды. Это могут быть проверки с периодичностью 1 раз в год или 1 раз в 3 месяца. Но также руководитель может принять решение о ежедневном аудите. Это возможно при наличии должном уровне компетентности соответствующего отдела компании. 

Каждый день:

• Такой способ позволяет анализировать эффективность каждого сотрудника, специализирующегося на направлении продажи продукта.
• Совет для ежедневного аудита — обращайте внимание на ежедневные действия менеджера в CRM системе. Это можно представить показателями: количество звонков, количество отправленных коммерческих предложений, видеовстречи, переписки с клиентом в мессенджере, например, telegram и пр.
• Ежедневные действия могут быть отражены в виде графика, диаграммы. 

Каждую неделю: 

• Обратите внимание на динамику совершенных сделок каждого сотрудника.
• Это позволяет отслеживать, как работает воронка продажи: какое количество клиентов остаются сотрудничать с вашем бизнесов и как часто партнер по бизнесу отказывается от сотрудничества.  

Каждый месяц:

• Контролируйте и планируйте работу отдела продаж в долгосрочной перспективе. 
• Соберите данные по каждому чеку продажи, узнайте точное количество новых клиентов, среднее время совершения сделки и пр. 
• Собирайте обратную связь от каждого сотрудника.  Может быть, вам предстоит менять показатели плана продаж и уровень премии. Это важно, чтобы поддерживать мотивацию и продуктивность команды. 

Что важно учитывать при проверке

Во — первых, обратите внимание на рейтинг аудиторской компании и отзывы о работе специалиста. Обращаясь в аудиторскую компанию, уточните наличие документов, подтверждающих специализацию эксперта. 

Во-вторых, проводите дополнительные проверки. Например, интервью сотрудников или проверка работы менеджеров при помощи тайного покупателя. Это практически бесплатные варианты, которые предоставят больше дополнительных данных. 

В-третьих, не забывайте, снижение продаж не всегда зависит от работы менеджера. Возможно, вы столкнулись с глобальными причинами: экономический кризис, переустройство рынка и пр. Или причина может быть внутри руководства отдела продаж, например, руководитель ставит нерелевантный план. 

Коротко о главном:

• С помощью независимого аудита компания оценивает работу отдела продаж. 
• При внутреннем аудите анализируются способы и методы продаж. Если в компании проводится внешний аудит, значит большая часть работы направлена на проверку основных конкурентов, целевой аудитории.
• Эксперт аудитор работает в рамках 4 этапов: выявление основных потребностей клиента и подбор метода исследования, анализ внутренних и внешних процессов, оценка полученной информации, подготовка отчета и рекомендаций.

Понравилась ли вам статья? 😉