Продажи и переговоры: как правильно задавать наводящие вопросы

В сфере продажи В2В товаров, услуг  востребован навык задавать “продающие” вопросы. Это определяет успех или неудачу сделки. 

Продавец изучает продукт, рынок и потенциального клиента. Для него формулируются вопросы таким образом, чтобы они стимулировали клиента к размышлению, диалогу и целевому действию.

В новой статье главного блога Zvonobot рассмотрим техники, которые помогут совершить крупную продажу и сделать клиентов довольными клиентским сервисом.

Почему важно задавать вопросы

От решения проблемы клиента зависит размер продажи и долгосрочность сотрудничества.  Профессиональный менеджер не просто продает предложение компании, он показывает клиенту выгоду покупки, ведь она несет за собой полезные эффекты. Чтобы выявить “боль клиента” и его потребность, нужно задавать грамотные вопросы. 

Например, человек хочет сэкономить на обзвоне целевой аудитории. Представитель компании уточняет, сколько клиент готов потратить на услугу и какой результат ожидает. Вместе с этим, можно задавать вопросы в бриф формате. Этот инструмент позволяет более эффективно провести переговоры и выявить ключевую потребность клиента.  Опрос помогает продавцу собрать данные о бизнес нише клиента, его клиентской базе и сформировать выгодное решение для заказчика. 

Проблема клиента — это фактор, который мотивирует покупателя приобретать определенную услугу или товар. Решение, которое он планирует приобрести, может закрывать потребность в улучшении его бизнес процессов. 

Правильно заданный вопрос влияет на качество полученных данных. Только правильная формулировка вопроса выстроит доверительный контакт между участниками сделки и предоставит больше полезной информации. Так покупатель почувствует внимание и  интерес, а значит — будет готов постоянно обращаться только в одну компанию.

О чем спрашивать?

1. Вовлечь клиента в разговор и “подогреть” его интерес к покупке.
2. Помочь выявить ключевую проблему покупателя.
3. Проявить инициативу в решении “боли клиента”.
4. Снизить градус напряженности, если диалог переходит на конфликт.

Как подготовиться к беседе

Не торопитесь назначать звонок или онлайн встречу. Подготовьтесь заранее к  разговору и выполните 3 пункта до назначения даты и времени встречи. Такие три способа могут помогать менеджеру в разработке опроса под конкретного клиента. 

ШАГ 1. Узнайте должность клиента

От статуса клиента зависит тематика вопроса о предлагаемом продукте: финансовая составляющая, техническая оснащенность продукта, экологическая безопасность и пр. 

Тип вопроса может совпадать как для директора компании, так и бухгалтера. Но содержание значительно отличается в зависимости от полномочий и должности, которые выполняет потенциальный клиент. 

ШАГ 2. Определите, кто принимает решение в его компании

Постарайтесь сосредоточиться на клиенте, в полномочия которого входит подписание коммерческих контрактов. Разговор с лицом, принимающее решение (ЛПР),  значительно сократит время сделки, а вы сможете задавать вопросы практически в целевого клиента. 

ШАГ 3. Изучите нишу клиента

Любой клиент поделится “кредитом доверия” с менеджером, который хорошо погружен в специфику бизнес процессов. Полученные знания помогут задать правильный вопрос и сформировать уникальное товарное предложение. 

В этом пункте нужно проявить экспертность на отраслевом рынке и использовать знания о проблеме покупателя. 

Следуя 3 пунктам, вы сможете ответственно подготовиться к разговору с нужным клиентом и совершить продажу. Каждый продуманный опрос и проработанные возражения приблизят к заключению выгодной сделки. 

Однако на встречу не всегда приходит нужный субъект бизнеса. Изменения в расписании директора или срочные встречи вынуждают ЛПР делегировать решение вопроса на лица, которые влияют на решение (ЛВР). Такой случай, к сожалению, не редкость.

Так менеджер может столкнуться классической ситуацией, когда ЛВР не знает о конкретной потребности, но ему можно помочь ее выявить. Для этого нужно уметь наводить и выявлять ключевую информацию, сказанную человеком.

Не стоит человеку предлагать десяток позиций товара. Он растеряется в ассортименте и не получит решение, которое закрыло бы его потребность. Вы потеряете покупателя, а он рассмотрит предложение конкурентов. 

И наоборот, клиент, может быть, слышал все о вашем продукте, но не знает все возможности, которые могли быть ему действительно полезны. В такой ситуации нужно уметь задавать вопрос, который поможет менеджеру: 

• узнать больше о лицах, принимающих решение;
• определить потребность и задачу клиента;
• мотивы приобретения продукта;
• формат оплаты и пр.

В следующем разделе статьи рассмотрим каждый тип вопроса, который пользуется популярностью среди sales менеджеров на любом этапе продажи.

Типы вопросов в продажах

Открытый вопрос

Открытый может наводить клиента на размышление. Он развернуто рассказывает о текущей ситуации в бизнесе, планах по его оптимизации. 

Начинать такие вопросы следует с вопросительных слов: “для чего”, “когда”, “какой”, “почему” и т. д. Сравнивая такой тип с закрытым, данный метод будет направлен на развитие разговора и его продолжительность. Также не стоит забывать о грамотности формулировки. Неправильная подача вопроса может восприниматься, как упрек и лишний раз раздражать клиента. 

Например, сравним два типа вопроса:

закрытый	открытый
Сталкивались ли Вы с проблемой доставки товара?	Почему Вы на данный момент не работаете с логистической компанией?
ответ	ответ
Да	Предложение от потенциального поставщика меня не устраивает, поскольку мне нужен более сжатый срок отгрузки товара.

При открытом варианте вопроса продавец получает развернутое мнение от постоянного покупателя. А закрытый вопрос ведет к однозначному ответу, из которого сложно извлечь полезную информацию. 

Другие примеры открытого вопроса в продаже товара, услуги:

1. Как вы считаете, какой механизм должен быть встроен в умного голосового робота?
2. В каких рабочих задачах необходимо внедрить голосового робота?
3. Для работы с целевой аудиторией вы применяли автоматический обзвон базы номеров, какого эффективного результата удалось достичь?

Итак, метод открытого вопроса применяют в продаже, если: 

• продавцу нужно поддержать диалог и переговорный процесс;
• нужно перейти на новый этап продажи;
• требуется выявить вспомогательные сведения о заказчике.

Закрытый вопрос

Закрытый предполагает конкретный ответ потенциального покупателя. В процессе продажи такой тип пригодится, если менеджер желает уточнить детали переданной информации от клиента. Например, условия ранее обсуждаемых договоренностей, детали оказания услуг и пр.

Чтобы прийти к общему знаменателю в разговоре, менеджеру достаточно задать 3-4 закрытых вопроса. Лучше это делать после опроса, который предполагает открытые ответы. Комбинирование таких двух форматов — это отличная стратегия в выстраивании комфортной атмосферы разговора и выяснения проблемы заказчика.

Пример закрытого вопроса в продаже:

1. Знакомы ли вы с технологией автоматического обзвона?
2. Удобно ли, если онлайн встреча по проекту перенесется на час раньше, в 15.00 по Москве?
3. Могу рассказать о 2 способах совершения звонка, которые увеличивают поток лидов. Удобно сейчас?  

Закрытый вопрос применяют в продаже, если:

• менеджеру нужна конкретика;
• клиенту затрудняется сформулировать мысль;
• нужно уточнить и подтвердить высказывание покупателя.

Альтернативный вопрос

Цель альтернативного — помочь клиенту принять решение о выборе продукта. Обычно ответ клиента может пойти по двум сценариям, которые можно заранее предугадать.

Так метод альтернативного вопроса помогает получить положительный ответ от неуверенного собеседника или заранее продумать ответы на возможные возражения. 

Однако не нужно задавать такой вопрос решительному клиенту. Он может почувствовать давление в разговоре и прервать процесс сделки, ведь менеджер не учитывает мнение клиента и настаивает на ином выборе. 

Альтернативный вопрос в продаже применяют, если:

• подводятся итоги первичного этапа переговора с заказчиком;
• требуется согласовать дальнейшие действия совместной работы;
• нерешительному собеседнику требуется помощь. 

Пример альтернативного вопроса:

1. В какой промежуток времени Вам удобно ознакомиться с презентацией продукта: сегодня в 17:00 по или во вторник после обеденного перерыва?

2.  Вам комфортно сейчас переговорить в telegram или в другом мессенджере?

3.  Как Вам удобнее вносить оплату: картой, переводом или наличными?

Наводящий вопрос

Такой метод в продаже может помогать менеджеру получить больше информации о самом покупателе. Задача наводящего — собрать данные о всех бизнес потребностях клиента. 

Менеджер по продаже может ненавязчиво наводить покупателя на конкретную тему для обсуждения. Наводящий вопрос нужно задавать, чтобы получить неформальное согласие на обсуждение специфики его бизнеса. 

Как наводить заказчика на нужную тему? Можно начать разговор с таких вариантов, как “не правда ли”, “правильно ли я понимаю, что”, “не так ли” и пр.

Наводящий вопрос применяют в продаже, если:

• собеседник не принял оконачательного решения;
• требуется резюмировать результат первичного общения.

Обходной вопрос

Техника “подталкивает” собеседника принять активное участие в диалоге. Это предоставляет возможность менеджеру вернуть клиента к сотрудничеству, если он временно потерял интерес к бренду компании. 

При технике обходного вопроса клиент должен понимать, почему ему действительно нужно возобновить сотрудничество с вашей компаний и по какой причине он должен хотеть совершить покупку именно у вас. 

Такой вариант должен перевернуть представление покупателя: от отказа в покупке к заключению крупной сделки. 

Обходные вопросы в продаже применяют, если:

• требуется отработать возражение;
• нужно получить условное согласие на разговор;
• клиент отказывается подробно рассказывать о бизнес процессах. 

Пример обходного вопроса:

Заказчик: “Мы не планируем внедрять новый сервис еще в течение этого года, т.к. сейчас инвестиции направлены в основной проект”. 

Менеджер по продаже ИТ-услуг: “Хорошо, я правильно понимаю, что компания заинтересована в сервисе, который снизит  финансовые издержки? Я могу предложить протестировать сервис бесплатно”.

Контрольный вопрос

Такой вопрос нужен, чтобы понять, правильно ли продавец обработал информацию от потенциального клиента и наоборот. 

Пример вопроса:

1. Вы ранее пользовались технологией распознавания речи абонента?

2.  Уточните, понятно и легко ли я рассказал о возможностях сервиса?

Возможный ответ клиента:

Покупатель может выразить несогласие, но работник должен обладать знанием, как устроен продаваемый продукт.  Это поможет ему не растеряться и быстро определить, какой встречный он может  задать клиенту, чтобы определить причину отказа и вернуть диалог в нужное русло.  

Контрольный вопрос в продаже применяют, если:

• диалог выходит на уровень конфронтации;
• нужно выяснить причины отказа;
• “взять в свои руки” управление беседой.

Обладать навыком продумывания вопросов недостаточно для успешной продажи. Важный нюанс, это правильная последовательность их озвучивания. Воронка вопросов должна начинаться с вводного и простого вопроса, а заканчиваться вопросом, который подтолкнет клиента сделать целевое действие. 

Правильная последовательность помогает менеджеру по продаже получить информацию, т.н. методом дедукции — от общего к частному. Работник получает более точный и содержательный ответ, что помогает ему наводить клиента к покупке. 

Работая в рамках воронки вопросов, уделяйте внимание каждому ответу клиента. На основе ответа сформулируйте следующий вопрос, который будет соответствовать логике разговора. Также здесь важно использовать важный навык — адаптироваться под нестандартные условия в разговоре с собеседником. Это значит, что заранее подготовленный скрипт не поможет построить эффективную беседу. 

Методы выявления потребностей

Первый метод в продаже —  С.О.П.Р.А.Н.О.

Техника может помогать менеджеру по продаже составить список вопросов, которые можно или нельзя задавать при выявлении потребности. Для этого нужно учитывать 7 категорий, которые зашифрованы в аббревиатуре техники.  

Использовать такой метод нужно при заранее спланированном времени, поскольку разговор займет от 20 до 40 минут. Стоит заранее предупредить об этом клиента.  

• Ситуация: это стоит использовать, если менеджеру по продаже нужно выявить, какие технические характеристики продукта важны для ацдитории. 

• Опыт: на этом шаге сотрудник  выясняет, использовал ли клиент ранее продукт и какой у него пользовательский опыт. 

• Принцип: менеджер по продаже задает вопрос о том, по каким принципам клиент отбирает продукт или услугу.

• Решение: продавец уточняет, с какой целью покупатель желает узнать больше информации о продукте: для принятия решения или сравнения с конкурентами. 

• Аналог: если клиенту не подходит товар, задайте уточняющий вопрос, какое альтернативное решение ему было бы приемлемо. 

• Неподходящее: представитель бизнеса узнает, какие недостатки в товаре останавливают его совершить покупку. 

• Ограниченность: клиенту предлагают оффер на определенных условиях, обращая внимание на ограниченность времени принятия решения. 

Второй метод: С.П.И.Н. 

Это психологический подход в продаже, при котором вопрос задается так, чтобы человек погрузился в кейс того, как продукт работает в действии. Здесь важно акцентировать его внимание на том. как бизнес изменится при внедрении нового продукта.

Задача метода — погружение в контекст убеждают клиента сделать целевое действие. Для этого нужно задавать 4 категории вопросов последовательно.На каждый вопрос выделяется примерно 1 минута. 

• Ситуативный вопрос

Такой вариант вопроса может помогать узнать основные запросы покупателя и спланировать следующий гайд вопросов. Применяйте открытый вопрос и запоминайте каждую деталь в ответе покупателя. 

• Проблемный вопрос

Помогает выявлять скрытую потребность потребителя. Возможно, он заранее о ней не расскажет, но это важно обязательно спрашивать. Здесь стоит наводить собеседника на нужную тему переговоров и побуждать его рассказать о неочевидных характеристиках, которые он желает видеть в товаре.

• Извлекающий вопрос

На 3 шаге клиенту нужно помогать выяснить, что ему действительно нужно приобрести, чтобы решить бизнес задачу.  

Здесь собеседник может одновременно соглашаться с утверждениями или отвергать их. Однако извлекающий вопрос ведет человека к тому, чтобы пояснить свой ответ более детально. 

• Направляющий вопрос. 

Последний этап нужен для того, чтобы покупатель четко понимал преимущества и перспективы от покупки. После этого стоит предложить товар на выгодных условиях.  

Частые ошибки при выявлении потребностей

1. Отклонение от темы разговора 

Сотрудник, отвечающий за продажу, задает открытый вопрос, возможно, клиент перейдет к другой теме разговора, поскольку он не ограничен рамками размышлений. 

Главное — успеть подхватить разговор клиента и перевести на рабочую тематику разговора. 

2. Прерывание речи клиента

Внимательно слушайте ответ покупателя и заранее продумывайте вопросы. Если желает уточнить информацию, дождитесь, когда клиент закончит мысль. 

Сдержанность в разговоре поможет продавцу заработать лояльность со стороны человека. 

3. Принимать решение за клиента

Если человек остановился на определенной позиции товара, задайте уточняющий вопрос, по какими критериям он отдал предпочтение именно этому продукту?

Не стоит пытаться его переубедить. Предложите ему сравнить позиции покупок по характеристикам и ценовым категориям. Возможно, он изменит свое мнение. 

4. Презентация без уточнения клиентских потребностей

Если сотрудник пытается сразу совершить продажу с помощью презентации, человек не будет слушать его предложение. Клиенты из одной целевой аудитории  отличаются и могут транслировать разные запросы для своего бизнеса. 

1. Для успешной продажи мало вопросов

Продажу не всегда стоит начинать с уверенных вопросов. Разбавьте разговор отвлеченными темами про специфику рынка клиента, расскажите от компании в формате презентации и поддерживайте тему разговора на каждом этапе продажи.

Коротко о главном

• Техники задавания вопросов помогают глубже понять, что именно нужно клиенту. Простое предположение о потребностях клиента может привести к ошибкам и упущенным возможностям, тогда как правильно заданные вопросы раскрывают истинные мотивы и проблемы покупателя.

• Существует множество методов “продающих” вопросов. Открытый вопрос для получения развернутого ответа, закрытый — для уточнения деталей, уточняющий — для прояснения информации, и вопрос альтернативный помогает установить доверительный контакт и эффективно управлять беседой.

• Исследования показывают, что эффективное использование вопросов в продажах может увеличить стоимость сделки на 20-30%, так как это помогает продавцу более точно соответствовать ожиданиям и потребностям клиента, а также выявить возможности для кросс-продаж и апселлинга.

Понравилась статья? 😉