Что такое трипваер, зачем он нужен и как правильно его составить

Не все продажи приносят прибыль, но это не всегда недостаток. Речь идет о трипваере. С его помощью можно наладить долгосрочное сотрудничество с клиентом, выстроить диалог и завоевать его доверие. Что это за инструмент, для чего он нужен, какое место в воронке продаж занимает и как сделать его эффективным — рассказываем в статье.

Что такое трипваер простыми словами

Трипваер — первая покупка, которая стоит совсем немного и обычно не приносит компании прибыли. Такое приобретение не ударяет по кошелькам покупателей, и так они могут легко начать знакомство с основной продукцией и компанией.

Другими словами трипваер можно назвать приманкой или маркетинговой ловушкой. Он готовит клиента к совершению главной покупки.

Дословно термин так и переводится — “ловушка-растяжка”. Звучит цинично, но, хорошо описывает основной принцип работы. Маленькая стоимость и покупательская привлекательность трипваера приводит к тому, что его часто берут без особых раздумий. Например, пробная подписка на мобильные предложения, которая предлагает познакомиться со всеми доступными функциями за 0,99 $ вместо 10 $.

Для чего нужен трипваер

Его роль состоит в дополнении и продвижении основной продуктовой линейки компании. Покупая недорогую, но минимально полезную вещь за символическую цену клиент получает информацию о потенциальной выгоде от основного продукта. С психологической точки зрения трипваер служит чем-то вроде “успокоительного”, которое избавляет человека от страхов и сомнений перед покупкой. 

Ещё одной задачей такой “ловушки” является налаживание связей с потенциальным клиентом. Приобретая продукт-приманку, человек оставляет свои контактные данные, которые вносятся в базу для дальнейшего взаимодействия. 

Место трипваера в автоворонке

Любой клиент приобретая продукт проходит по воронке продаж. Трипваеру в ней отводится место сразу после лид-магнита. Лид-магнит — это полезный продукт (буклет, чек-лист, справочная информация), который клиент получает бесплатно — он мотивирует на продолжение знакомства с компанией. А трипваер идет после лид-магнита потому, что после получения бесплатной рекламной продукции (чек-листа, видеоурока и т. п.), взаимодействовать с потенциальным покупателем проще — он уже заинтересован в том, что делает компания. 

Далее в игру вступает трипваер. Он часто становится первым платным звеном в цепочке взаимодействия между компанией и клиентом. При низких затратах удается:

• установить контакт с клиентом и получить от него контактную информацию, которая помогает совершать дальнейшие продажи, например, формируя индивидуальные предложения;
• перевести покупателя из статуса потенциального в статус реального, так как приобретение любой, даже самой дешевой продукции способствует установлению отношений с компанией;
• избавить клиента от страха перед покупкой, так как трипваер помогает познакомиться с продуктом или услугами и лично оценить, стоящее ли предложение. 

Первое место в воронке продаж трипваер никогда не занимает. Бывали случаи, когда блогеры пытались проскочить этап бесплатного лид-магнита, переходя сразу к продажам. Такая воронка почти всегда проваливалась и не приносила успеха, так как люди не хотели взаимодействовать с компанией из-за страхов и неизведанности. 

Виды трипваеров

Выбирать вид трипваера нужно на основе особенностей компании. Одному бизнесу будет удобнее распространять электронные буклеты, а другому — использовать начисление баллов на будущую покупку. Рассмотрим несколько основных видов трипваеров, которые сейчас наиболее актуальны:

1. Книги и PDF-файлы

Самый простой формат — чек-листы. Они содержат информацию определённой тематики, которая полезна для клиента. Создать их легко, ведь это просто список. Но есть и минус — их можно копировать и раздавать дальше бесплатно. Поэтому чек-листы чаще используют не как трипваеры, а как лид-магниты. Кроме чек-листов можно использовать памятки. Это актуально для экспертных блогов, которым нужно, чтобы читатели больше подписывались: например, памятка о заполнении профиля, список полезных приложений, сервисов и чат-ботов, шаблон персонального планировщика и т. д. Любой из этих форматов не требует особых навыков, главное — базовые умения в текстовых и графических редакторах. 

2. Видеоконтент

Данный вид характерен для онлайн-образования. В качестве трипваера предлагают приобрести первый урок по низкой цене, чтобы познакомиться с форматом обучения. Создать такой контент сложнее, чем чек-лист. Необходимо время, навыки, финансы. Но его и воровать труднее. 

3. Пробная подписка

Такие трипваеры часто можно встретить на онлайн-платформах (кинотеатрах, интернет-магазинах). Обычно это предложения с очень низкой ценой, например, за 1 рубль. Это отличная возможность для клиента подробнее познакомиться с продуктом, изучить его преимущества, оценить пользу и принять решение о полноценной покупке. 

4. Сокращённая версия платного продукта

Ещё один отличный вариант для сферы онлайн-обучения. Например, курс IT-специалиста длится 5-6 месяцев и стоит 60 000 руб. Решиться на такую покупку сложно. Поэтому в качестве трипваера потенциальному ученику могут предложить подробную программу обучения, кейсы бывших студентов и 1-2 урока за символическую плату, например, 600 руб. Не бесплатно, но если человек задумывается о большой покупке, то эта сумма покажется ему мелочью.

Как выбрать трипваер

Выбрать подходящий вариант продукта-приманки не всегда получается. Можно найти классный вариант с кучей успешных кейсов, но именно в выбранной сфере он может оказаться неэффективным. Поэтому маркетологи тестируют несколько вариантов сразу, чтобы посмотреть какой из них принесёт результат. 

Рассмотрим выбор трипваера для фитнес-центра. Им нужно реализовать комплексную фитнес-программу для похудения. Могут сработать несколько вариантов:

• недельный абонемент в фитнес-зал и занятия с тренером со скидкой в 50%;
• пробная тренировка с тренером за 10% от стоимости обычного занятия;
• готовая программа питания за 1 рубль при покупке абонемента.

Для выбора итогового варианта необходимо уделить внимание: 

• целевой аудитории (молодёжь, мужчины, женщины);
• боли и потребности клиента (нехватка денег на основной продукт, страх приобрести бесполезный товар);
• сфере деятельности компании (онлайн-бизнес, образование, развлечение).

От ответов на эти пункты будет зависеть формат трипваера и его стоимость.

Где размещать трипваер

Трипваер не должен бросаться в глаза, так как часто является ограниченным и секретным предложением. Первоначально внимание клиента должно быть сфокусировано на лид-магните. 

Самый распространённый вариант продвижения трипваера — ретаргетинг. С его помощью можно направлять рекламу на ту аудиторию, которая уже ранее взаимодействовала с компанией. Один из способов — ретаргетинг через cookies, которые используют для отслеживания поведения пользователей на сайте. Клиент посещает страницу в социальной сети, сайт, интересуется продуктами, выполняет целевые действия (добавляет товар в корзину, ставит лайки на товары, смотрит видеоматериалы) и покидает сайт. Через ретаргетинг можно крутить рекламу продукта с ограниченными предложениями именно на эту аудиторию. 

Второй вариант — e-mail-рассылка. Для неё потребуются контактные данные клиента. На почту потенциальный клиент получает эксклюзивные предложения со скидками и дополнительными продуктами. Этот вариант позволяет точечно и последовательно провести клиента по всем этапам воронки продаж. Минус — не все получатели открывают рассылки из-за их большого количества или попадания в спам.

Иногда маркетологи создают отдельную посадочную страницу для трипваеров. И тогда клиентам, заинтересованным в продукте, в топе поисковой выдачи будут появляться индивидуальные офферы, которые будут вести на отдельную рекламную страницу с описанием и условиями предложения.

Цена трипваера

Цена за трипваер рассчитывается индивидуально. Но в отличие от лид-магнита он не должен быть бесплатным. 

Стоимость формируется в зависимости от области деятельности компании, масштабности и платежеспособности целевой аудитории, стоимости основного продукта. Значение для определения цены имеют и финансовые затраты — как на сам трипваер, так и на основной продукт. 

Есть негласное правило: цена трипваера должна быть не менее, чем в 10 раз меньше цены главного продукта. В большинстве случаев компании ставят цену, размер которой равняется от 1 до 10 процентов от стоимости основного предложения.

Как сделать эффективный трипваер

Для создания продукта-приманки достаточно пройти 4 этапа — сформировать идею, рассчитать бюджет, выбрать место и мотивировать на покупку. Рассмотрим каждый их них чуть подробнее:

1. Формирование идеи

Для начала нужно сгенерировать идею, которая будет интересна целевой аудитории компании. Связь трипваера и основного продукта должна четко прослеживаться: покупатель смотрит на трипваер и видит пользу от конечного продукта. Идея должна быть простой в понимании, иначе трипваер оттолкнет клиента. 

2. Определить бюджет

В случае трипваера дешевле — не всегда лучше. Необходимо проанализировать нишу и выбрать цену, которая будет доступна аудитории и при этом не вызовет сомнений в качестве продукта.

3. Выбрать место размещения

Для эффективности трипваера немаловажную роль играет место. Некоторым потребителям удобно получать предварительный продукт по почте, другим — в поисковой выдаче, третьим — в мессенджере. Нужно проанализировать пользовательскую активность и подобрать подходящую площадку.

4. Добавить мотивацию к покупке

Нужно сделать так, чтобы клиент был готов сделать покупку “здесь и сейчас”. Для этого маркетологи используют триггер ограничения — по времени, по количестве и так далее. Например, встречаются такие предложения, как “осталось всего 3 купона” или “первым 10 клиентам подписка за 1 рубль “.

Как не нужно делать трипваер

В некоторых случаях попытки сделать крутой трипваер приводят созданию никому ненужного продукта. Вот 4 правила, которые помогут не потратить время зря: 

1. Лучше меньше, чем больше

Не надо запихивать в один трипваер всё, что можно предложить. Множество информационных блоков, анимация, звуковое сопровождение — это то, что скорее оттолкнет клиента. Визуал должен быть в одном стиле и не отвлекать внимание от главного: стоит избегать большого количества изображений, а для текста использовать 1-2 шрифта, чтобы текст легко читался. 

2. Тайное становится явным

Если подтолкнуть человека к покупке через обман, можно навсегда потерять доверие клиента. Например, мотивировать несуществующими акциями или скидками. Рано или поздно клиент узнает, что его надули — и еще расскажет об этом всем знакомым.

3. Меньше текста

Большинство людей — визуалы. А еще вечно спешат и не хотят тратить время на лонгриды. Они смотрят на картинку, описание всего несколько секунд и принимают решение. Читать сложные конструкции никто не будет. Нужно использовать краткие заголовки и блоки, в которых сразу видны выгода и преимущества предложения. 

4. Не прятать цены

Если в предложении нет стоимости и не обозначена выгода, клиенту сложно принять решение о покупке. Он должен понимать, что покупка трипваера будет полезна и не ударит по его бюджету. Для выделения стоимости и преимуществ (скидок) часто используют отдельный шрифт и размер текста.

Примеры хороших трипваеров

Чтобы лучше понять, что же такое трипваер, рассмотрим наглядные примеры и реальные кейсы. Они помогут вдохновиться и найти интересные идеи для самостоятельной реализации.

Кулинарная школа “ЩиБорщи” и секретный базовый курс

У школы отлично выстроена воронка продаж. Клиент переходит на сайт, где ему предлагают пройти небольшой тест по теме “Кулинария”. В конце каждый участник получает бесплатный лид-магнит. В конце лид-магнита есть ограниченное предложение на приобретение базового курса по низкой цене. Главное в таком предложении — оно ориентируется только на целевую аудиторию. Те, кто не заинтересован, не пройдёт тест — и не получат лид-магнит. Соответственно они и не узнают про индивидуальное приглашение на курс по цене со скидкой. Компания не тратит время на тех, кому с ними не по пути.

IKEA и товары по акции

Трипваеры IKEA часто выглядят как акция. Хотя на деле это постоянная цена товара, просто очень низкая. Клиент заходит на сайт и видит подборку товаров стоимостью до 299 руб. Он формирует корзину из мелочей, общая стоимость которой в итоге может оказаться внушительной. Клиент смотрит на это и понимает, что может позволить себе купить множество вещей условно в 5-10 тыс. руб. Это наталкивает покупателя на мысль, что в следующий раз он может выбрать что-то покрупнее. 

Кинопоиск HD и платные фильмы со скидкой

Для использования Кинопоиска, как и других онлайн-кинотеатрах, нужно приобретать подписку. Но даже её наличие не даёт права смотреть все фильмы. Некоторые нужно покупать дополнительно. Не все готовы отдавать деньги за покупку, учитывая развитость пиратских ресурсов, где фильм можно получить бесплатно. Поэтому Кинопоиск использует трипваер в виде скидки в 90% на первые 3 заказа платных фильмов. По задумке кинотеатра, зритель привыкает к комфортному и быстрому просмотру кино и не сомневается перед оплатой желаемого фильма.

Коротко о главном

Трипваер — эффективный элемент воронки продаж. Данный инструмент маркетинга является приманкой (маркетинговой ловушкой), которая готовит клиента к совершению главной покупки.

Он стоит на втором месте после лид-магнита и помогает решить несколько задач: наладить контакт с покупателем, установить доверительные отношения, познакомить клиента с основным продуктом и показать его преимущества. Несмотря на то, что такой трипваер стоит немного, он приносит компании не только качественное и результативное взаимодействие с клиентом, но иногда и хорошую прибыль. 

Трипваер может существовать в разных форматах: в виде книги, файла, гайда, видеоматериала, скидки и т. п. Подбирать вид нужно с учётом целевой аудитории и сферы деятельности компании. При разработке стратегии маркетологи тестируют несколько вариантов, анализируя эффективность каждого из них. После выбора подходящего формата, нужно решить где разместить инструмент. Предлагать трипваер клиенту можно с помощью ретаргета, рассылки, специально созданных посадочных страниц. 

Правильный трипваер создаётся последовательно и начинается с формирования основной концепции продаж. Нужно соблюдать правила, которые помогут компании избежать ошибок и потери времени. Например, не перенасыщать трипваер контентом и обязательно включать в текст цену и преимущества товара.

Чтобы инструмент работал качественно и эффективно, нужно провести детальный анализ целевой аудитории и изучить поведение покупателей. Предложение должно быть таким, от которого потенциальному клиенту будет сложно отказаться. Например, в магазинах фиксированных цен кажется, что человек может позволить себе множество товаров без особых затрат. Но на кассе стоимость корзины составит внушительную сумму, а отказаться от покупки большинство покупателей уже не захочет. 

Ценность трипваера в том, что он является ограниченным предложением. В отличие лид-магнита, трипваер — чаще всего скрытое предложение. Поэтому потенциальный потребитель чувствует эксклюзивность предложения.

Правильный трипваер должен подчеркнуть актуальность товара и разогреть потребности клиента, сформировав спрос на основной товар. В результате, компания потратит небольшой бюджет и с помощью эффективного маркетингового инструмента получит и прибыль, и лояльную аудиторию.

Изображения взяты с сайтов: https://sendpulse.com/, https://skillbox.ru/, https://www.insales.ru/, https://ru.freepik.com/