Социальное доказательство: что это такое и как его использовать бизнесу

Концепция социального доказательства — феномен, который вошел в нашу жизнь благодаря влиянию цифровых технологий и социальных медиа. Подвергаясь ежедневному внушению, люди неосознанно следуют мнениям и действиям других людей при принятии собственных решений. 

В бизнесе эта концепция способствует формированию доверия, установлению авторитета и успешной коммуникации с клиентами. Поэтому в статье мы рассмотрим, не только что такое социальное доказательство и каким оно бывает, но и как бизнес может использовать этот принцип для достижения целей.

Что такое социальное доказательство и как его «открыли»

Так как человек — социальное существо, его поведение и решения зависят от влияния окружения. Открытие явления социального доказательства, или принципа «социального доказывания», объяснило, как люди стремятся подражать поведению и мнениям других, особенно в неопределенных ситуациях. 

Корни явления уходят в психологию и социологию. Понятие социального доказательства впервые появилось в книге «Психология воздействия», которая увидела свет в 1984 году. Автор этой книги, Роберт Чалдини, включил социальное доказательство в список из семи методов, которые оказывают влияние на потребителя. В «Психологии воздействия» автор описал несколько экспериментов, которые проиллюстрировали эффект явления. Один из таких экспериментов показал, что люди были готовы сделать пожертвование, когда список участников благотворительной программы стал содержать больше имен. Эффективность этого механизма росла, если в списке были имена тех, кого знали испытуемые.

Известный кейс применения социального доказательства связан с надоедливым смехом на заднем плане у популярных телевизионных шоу. Эта идея возникла у звукорежиссера американского телеканала CBS, Чарли Дугласа, в середине XX века. Дуглас обнаружил, что во время записи программ аудитория не всегда реагировала на комедийные шутки так, как ожидали продюсеры. Иногда смех зрителей начинался слишком рано, иногда слишком тихо, а иногда вообще отсутствовал. Такая ситуация не устраивала Дугласа, и он начал добавлять смех в записи. Это позволяло зрителям синхронизироваться с идеей и ловить «волну веселья». Этот метод был назван «sweetening» — или «подслащивание» аудитории.

С развитием интернета и социальных медиа, механизм социального доказательства обрёл глобальные масштабы. Лайки, комментарии, репосты — все эти действия в виртуальной среде служат «подтверждениями» поведения и мнения человека. Если контент набирает множество лайков, это сигнализирует пользователю о его ценности и актуальности. То есть действия других людей становятся важным ориентиром, когда юзер решает, читать ему статью дальше или нет.

Как работает социальное доказательство

Магазины, особенно в онлайне, функционируют в условиях ожесточенной конкуренции. Потребители анализируют ассортимент, условия доставки и цены, чтобы сделать наиболее выгодный выбор. Немалое влияние на решение о выборе интернет-магазина или товара оказывают чужие отзывы. Маркетологи изучили эту особенность покупателей и нашли способы использовать ее в продвижении бизнеса.

Концепция социальных доказательств заключается в том, что любые преимущества (или, наоборот, недостатки) магазина могут перекрыть реакции других покупателей, которые уже сделали покупку или как-то иначе взаимодействовали с компанией. Отзывы клиентов, экспертные мнения, лайки в социальных сетях и рейтинги — это то, что формирует мнение аудитории и воздействует на конверсию в покупку больше, чем другие маркетинговые мероприятия.

Маркетологи пришли к выводу, что если показать клиенту удачный выбор других покупателей, то, вероятнее всего, он совершит покупку на сайте. Социальное доказательство создаст образ того, что мнение большинства является «правильным», и потенциальному клиенту будет проще принять решение о заказе.

Виды социальных доказательств

Понятие социального доказательства могут существовать в разных формах. Некоторые из них работают лучше в одних нишах и могут не работать в других. Чтобы сделать правильный выбор, нужно изучить все виды и логику их воздействие на решения людей. Чаще всего выделяют отзывы, мнения и кейсы, но есть и другие способы транслировать «правильный» образ покупателю.

Отзывы

Самая простая и эффективная форма социальных доказательств. Для сбора отзывов используют онлайн-опросы, интервью, анкеты и мониторинг социальных медиа. Компании могут мотивировать клиентов оставить отзыв в обмен на скидки, подарки и другие бонусы.

В некоторых сферах, например в туризме, до 100% потребителей изучают отзывы перед тем как обратиться в агентство или выбрать тур. 

Решение о приобретении товара часто опирается на мнения других людей. Отзывы могут быть позитивными и негативными. Если у товара или компании преобладают положительные отзывы, вероятно, клиент совершит заказ. Если отзывов нет или они негативные, то даже при низких ценах на товары, потенциальный покупатель, скорее всего, покинет интернет-магазин.

Иногда маркетологи слишком активно используют этот инструмент, пишут хвалебные отзывы сами, из-за чего уровень доверия клиентов падает. Чтобы избежать этого, стоит рассмотреть различные подходы: например, снизить оценки до 3-4 звёзд и писать в отзывах более аргументированные факты, не удалять негативные отзывы, а давать на них обратную связь.

Кейсы

Кейс — это описание какой-то бизнес-ситуации. В продвижении суть кейсов заключается в демонстрации эффективного преодоления проблем при решении какой-то задачи. 

В классическом кейсе достижения предприятия подчеркиваются, а недостатки процесса работы с клиентом маскируются. Например, описывается решение сложной проблемы с помощью нестандартного подхода, но намеренно не упоминается количество правок в макетах или несработавшие предложения. 

Некоторые компании не стесняются писать и о том, как у них получилось справиться с проблемными ситуациями, показывают клиентам неудачные кейсы. Это повышает уровень доверия бренду, так как его истории становятся более реалистичными. Но негативные кейсы не должны преобладать над позитивными, иначе это может вызвать вопросы о качестве услуг компании.

По сути кейс — это тот же отзыв, но с расширенным описанием и практическими примерами, которые можно применить в работе с другими клиентами. Благодаря этому потенциальный покупатель может изучить, как компания будет решать его проблему и что войдет в стоимость покупки. 

Мнение эксперта

Эксперт — лицо которое обладает знаниями, опытом и авторитетом в определенной области. Такой человек глубоко разбирается в теме, поэтому считается профессионалом. Например, для некоторых покупателей мнение известного визажиста становится определяющим фактором при выборе косметики. А эксперт в сфере кулинарии, например, шеф-повар популярной сети ресторанов, может стать ориентиром для покупателей в выборе посуды или каких-то продуктов питания.

Суждения экспертов значат больше, чем мнение рядовых покупателей. Их мнение особенно надежно, если основано на фактах и подкреплено данными. Особенностью экспертных оценок является их нейтральность и объективность, даже при сравнении популярных продуктов.

Отзыв знаменитости

Высказывать свое мнение могут звезды музыки, кино или телевидения, а также известные блогеры. Если такие люди делятся мнением за деньги или другие ценности (например, бартерную рассылку), их называют инфлюенсерами. 

Отзывы знаменитостей о товаре, интернет-магазине или бренде могут многократно увеличить продажи, потому что у каждой медийной личности есть огромное количество поклонников, которые могут стать покупателями. 

Такая реклама чаще всего «одноразовая», в отличие от простых отзывов и исследований. Но иногда знаменитость может постоянно рекламировать товары определенной марки  на своем примере — стать амбассадором бренда. 

Рейтинги

Пользователи часто сравнивают различные магазины, товары и условия сотрудничества, чтобы выбрать лучшее решение. Поэтому присутствие товара или компании в сервисах рейтингов или статьях, которые сравнивают разные решения между собой, является эффективным инструментом социального доказательства. 

Рейтинговые системы играют важную роль в продвижении интернет-магазинов и товаров. И некоторые делают из этого бизнес. Например, разместить позицию в рейтинге можно через агрегаторы, такие как «Беру», «Яндекс Маркет» и «Товары Mail.ru» и другие.

Социальные сети

Пользователи тратят время на социальные сети более 80% своего времени в интернете. В рекомендациях они могут найти официальные сообщества брендов в ВКонтакте и Facebook. Если сообщество пустое, лайков и комментариев всего пара, а последняя публикация была несколько месяцев назад, то пользователь теряет интерес к интернет-магазину и вряд ли перейдет на сайт. Активное продвижение паблика, большое количество полезных публикаций и доступность обратной связи поможет привлечь покупателей, которые будут добровольно участвовать в создании еще одного примера социального доказательства для бренда.

Партнёрские программы

Участие в совместных проектах позволят расширять территорию обслуживания, повышать качество услуг и предлагать дополнительные преимущества своим покупателям. Кроме того, привлечение компании к партнерству подчеркивает ее активный статус и повышает репутацию в глазах потенциальных покупателей.

Как правило, компании могут не только создавать совместные продукты, но и устраивать мероприятия, делиться контентом и разрабатывать разнообразные акции для продвижения товаров. Информацию о подобных акциях обычно можно найти на веб-ресурсах партнеров.

Как использовать социальное доказательство в маркетинге: примеры 

Основной посыл социального доказательства в маркетинге — «то, что работает для других, сработает и для вас». Этот метод эффективен при продвижении дорогих и сложных продуктов, таких как банковские услуги, техническое оборудование, образовательные курсы. 

Показывая покупателям, что другие приняли предложение и остались довольны своим выбором, компания подталкивает к решению тех, кто еще сомневается. Рассмотрим на примерах, как это можно сделать:

• Обзор мнений — на странице сайта или в социальной сети размещают текстовые или видеоотзывы клиентов, которые уже попробовали продукт. Истории успеха могут вдохновить и убедить других пользователей, что товар стоит своих денег.
• Рейтинги и сравнения — маркетологи могут собрать информацию о преимуществах и особенностях товара и сравнить их с конкурентами. Это привлечет клиентов, а заодно поможет выявить слабые места, которые стоит подтянуть для повышения конкурентоспособности. Рейтинги часто размещают таких платформах, как Google, Yelp и TripAdvisor.
• Социальные сети — весь контент, от отзывов и рейтингов, можно размещать (или дублировать) в сообществах бренда. Кроме того, это возможность напрямую пообщаться с потенциальными клиентами и узнать их реальное мнение, которые впоследствие может попасть в одну из подборок. 
• Сотрудничество с блогерами и знаменитостями — работа с влиятельными людьми нужна, чтобы увеличить охваты аудитории или привлечь новую. По сути компания использует репутацию другого «бренда», личного. Работать с блогерами можно в формате проектов (делает обзор за деньги) или бартера (делает обзор на продукт, который ему прислали в личное пользование). 
• Истории успеха — статьи с рассказами о том, как продукты помогли клиентам достичь результатов, с реальными примерами и решениями показывают, во-первых, что товаром активно пользуются, а во-вторых, что он эффективен. 
• Примеры использования — фотографии и видеоролики, на которых производитель или сами покупатели показывают, как они используют продукт, дают реальное представление о том, что можно сделать с помощью предложения.
• Статистика продаж — иногда отображение данных о количестве заказов или довольных клиентов может создать образ популярности продукции и подтолкнуть посетителя страницы к покупке, чтобы успеть забрать товар до того, как он закончится.
• Сертификаты и награды — сертификация продукта повышает его статусность, так как покупатель верит, что такой товар не может быть плохим, раз он прошел лабораторные испытания или обошел предложения конкурентов по какому-то показателю.
• Обзоры в СМИ — размещение в газетах обычно связано с каким-то прорывом, поэтому привлекает внимание. А еще это может быть недешево, так что компания показывает, что у нее есть средства на создание хорошего продукта (и возможность выделить их на продвижение). Это повышает репутацию и узнаваемость компании среди потенциальных покупателей.
• Количество подписчиков и лайков — активность в социальных медиа, количество лайков и комментариев (положительных) под постами свидетельствует о популярности бренда, а следовательно — его товаров. Конечно, их можно накрутить, но сейчас это легко проверить, так что не советуем пользоваться таким способом.
• Партнерства с ведущими компаниями — совместные проекты (например, разработка пакетных предложений или проведение благотворительной акции) с другими брендами подчеркнут авторитетность, а также расширят охваты, так как захватывают недоступную ранее аудиторию.
• Обратная связь — ответы на комментарии и вопросы клиентов в прямом эфире (например, в паблике, на ютуб-канале или в подкасте) демонстрируют готовность компании к сотрудничеству, а также помогают обработать некоторые возражения еще до первого касания с клиентом.

Выбирать вариант социального доказательства нужно в зависимости от ниши и масштабов бизнеса. К примеру, реклама магазина нижнего белья в СМИ не будет актуальной (и допустимой), но можно создать канал в социальных сетях с контентом о тканях, производстве и сравнении продуктов бренда с конкурентами. Наглядная демонстрация качества товара для этой компании будет важнее мнимого авторитета.

Можно ли подделать социальное доказательство

Любые социальные доказательства более эффективны, если они подлинные: настоящие отзывы, честные рекомендации блогеров, реальные подписчики в социальных сетях. Тем не менее, многие маркетологи используют это как инструмент рекламы, например, заказывают отзывы у копирайтеров, — и это срабатывает.  

Использование таких фальшивых социальных доказательств может быть допустимо на старте бизнеса, когда про него еще никто не знает. Но даже в этом случае такой подход стоит реализовывать разумно, описывать реальные, а не сказочные ситуации — то есть то, что бизнес действительно может сделать. Также можно писать отзывы за клиентов, которые выразили благодарность на словах, но ничего не написали в разделе с отзывами — и опубликовать без имен. 

А еще лучше не стесняться и просить клиентов поделиться своими впечатлениями о сотрудничестве. Люди редко пишут о хорошем добровольно, но часто идут навстречу, если их об этом попросить. Вряд ли фальшивые отзывы когда-нибудь обнаружат (особенно, если писать их по правилам), но если это случится, то репутация бренда может пострадать — и новым откликам уже никто не будет верить.

Тем более, что мотивировать клиентов оставлять отзывы не так уж и сложно. Вот несколько способов:

• Стимул: например, давать клиентам бонус в виде скидки или подарка к следующему заказу за оставленный отзыв.
• Шаблон: предложить готовую форму для отзыва, которая поможет клиентам выразить свои впечатления без больших затрат. Например, это может быть небольшая анкета с простыми вопросами. В конце нужно не забыть спросить разрешение на размещение мнения.
• Обратная связь: нужно благодарить клиентов, которые самостоятельно оставили свое мнение о товаре, даже если оно было негативное. Это покажет, что компания ценит обратную связь и готова улучшать свои продукты в будущем.

Коротко о главном

Социальное доказательство — это психологическое явление, когда люди склонны доверять и принимать решения на основе чужих. Мнение масс может повлиять на восприятие и даже перевернуть его с ног на голову. Исследования доказали, что при прочих равных товар с положительными отзывами более привлекателен для покупателя, чем без них. 

Отзывы клиентов, истории успеха, рекомендации блогеров и экспертов, позиции в рейтингах и партнерские программы — эти аспекты обеспечивают доверие и подтверждают качество продукта в глазах потенциального покупателя. Удобство метода состоит в том, что и мелкий стартап, и крупная корпорация может найти способы интегрировать социальное доказательство в свою маркетинговую стратегию.

Для эффективности социальное доказательство требует подлинности. Отзывы, написанные руками маркетологов, могут быть актуальны в начале развития бизнеса. Но лучше напрячься и собрать реальные отзывы клиентов, пусть даже потенциальных — спросив их об ожиданиях. Сделать это не так уж и сложно: например, можно предложить взамен подарок или скидку на заказ.

Такой простой и одновременно сложный инструмент как социальное доказательство становится фундаментом, на котором строится доверие и долгосрочные отношения с клиентами — а значит, и увеличивает продуктивность бизнеса, помогая ему развиваться.

Изображения взяты с сайтов unisender.com