Войти
Если бы продавцы с первого взгляда понимали, какие мотивы ведут клиентов к покупке, было бы проще выстраивать эффективный маркетинг и стратегии продаж. Мотивация потребителя — это целый набор факторов, которые оказывают влияние на его выбор.
В этой статье мы рассмотрим, какими они бывают и как их правильно классифицировать, чтобы подобрать лучший подход к покупателю.
Мотивации к покупке
Мотивация — это желание удовлетворить какую-либо потребность. Чтобы решить эту задачу, покупатель приобретает товары или заказывает услуги. Не бывает шопинга без мотива, и даже у импульсивных покупок есть свои причины, которые побуждают человека их совершить.
Чтобы правильно формулировать предложения для клиентов, нужно также уметь отличать мотивы от инстинктов. Мотивы — это внутреннее чувство, вызванное потребностью, которое перерастает в желание завладеть вещью. Мысли, чувства, эмоции, которые испытывает человек при выборе продукции, появляются постепенно. Инстинкты характерны скорее для животных, потому что являются непроизвольными желаниями, которые не поддаются контролю. Мотив же — результат осмысления потребности, которым человек руководствуется для совершения действий.
Делая покупку, человек руководствуется двумя видами мотивов — эмоциональными и рациональными. Давайте рассмотрим их чуть подробнее.
Эмоциональные мотивы покупки продукта
Эмоциональные покупки очевидно основываются на чувствах. Для принятия решения не применяется логика и не учитывается рациональность, а только потребность получить заряд хорошего настроения за счет сиюминутных позитивных эмоций. В зависимости от их типа выделяют несколько подвидов эмоциональных мотивов.
Гордость или престиж
Желание быть лучше других — мотив, который считается одним из самых популярных и встречается чаще прочих. Многие хотят иметь более высокий социальный статус, и пытаются достичь этого за счет покупки какого-то товара или услуги. Например, покупка нового iPhone в некоторых кругах стала синонимом успеха.
Поэтому рекламные кампании часто сводят к тому, чтобы человек понял уникальность вещи, которую ему предлагают. Реклама и продажи нацелена на эксклюзивность предложения. Еще один пример покупок, совершённых с этим мотивом — ювелирные украшения. В обществе давно сложилось представление, что ношение изделий из дорогих металлов и камней поднимает социальный статус человека в глазах окружающих.
Подражание или имитация
Во все времена чужое мнение было одним из важнейших аргументов для выбора товара. А в век социальных сетей это влияние стало еще больше. Мы следим за медийными личностями, их рекламой, оцениваем внешний вид звёзд, вещи, которыми они пользуются.
Многие бренды хотят продвинуть свои товары, привлекая амбассадоров — популярных блогеров, которые используют товары определённого бренда и рассказывают об этом своим фанатам, подписчикам. Целевая аудитория желает подражать кумирам и покупает такие же вещи.
Привязанность
Привязанность — то, что на эмоциональном уровне связывает человека и вещь. Из-за привязанности покупатели не могут представить свою дальнейшую жизнь без конкретного товара.
Привязанность можно испытывать не только к продукции, но и к ситуации или обстоятельствам, при которых она была получена. Например, мать подарила дочери часы на День рождения. Эта вещь не просто удобный аксессуар, но и эмоциональная связь с близким человеком.
Комфорт или желание комфорта
Жить в комфортных условиях и пользоваться вещами, которые улучшают уровень жизни — это нормальное желание обычного человека. Поэтому многие покупки люди делают для того, чтобы было просто удобно.
С таким мотивом совершают покупку холодильника, ортопедического матраса, кондиционера. Не всегда такие приобретения жизненно необходимы, но они существенно улучшают уровень жизни человека.
Сексуальная привлекательность или сексуальное влечение
Этот мотив, как правило, связан с естественным желанием понравиться противоположному полу. Мужчины и женщины хотят быть привлекательными, поэтому они приобретают красивую одежду, качественную косметику, парфюм, абонемент на спортивные услуги. Такие товары способствуют созданию впечатляющего внешнего вида.
Амбиции
У каждого в жизни есть цель, может быть, небольшая, но амбициозная. И по этой причине люди покупают вещи, которые помогут достигнуть этих целей.
Пример покупки ради амбиций — оплата обучения. Если у человека нет возможности получать очное образование, но он желает стать профессионалом в каком-либо деле, то он переходит на заочное платное обучение или приобретает онлайн-курсы.
Стремление к самобытности или индивидуальности
Быть “не таким как все” — желание многих людей. Они хотят как-то выделиться из толпы, почувствовать, что важны не как часть коллектива, а как отдельная личность. За счёт самобытности, индивидуальности не только в мышлении, но и во внешности человек ощущает уверенность в себе.
Желание чувствовать себя особенным мотивирует людей покупать вещи, которые нельзя найти у других. Сюда относится покупка товаров люксовых брендов. Например, чтобы заполучить сумку от Hermes, нужно убедить руководителей этой компании в том, что человек достоин быть амбассадором бренда.
Желание отдохнуть или получить удовольствие
Отдых позволяет человеку снять напряжение и расслабиться. Для этого потребитель может покупать различные товары — как недорогие и доступные в каждом магазине, так и дорогостоящие.
Примером покупок в целях отдыха может быть музыкальный инструмент, игровая консоль, туристическая путёвка, экскурсионный пакет и т. п.
Голод и жажда
Это даже не мотив, а первостепенная потребность, которой люди руководствуются ежедневно. Тем не менее, их можно усилить с помощью правильной подачи рекламы. И желание утолить даже не критичный голод и жажду будет побуждать человека покупать показанные продукты питания, напитки, перекусы и другие продовольственные товары.
Привычка
От покупки некоторых товаров человек просто не может отказаться, так как в течение определённого периода уже привык потреблять продукт. Простым примером мотива может быть покупка сигарет для курильщика.
Рациональные мотивы покупки продукта
Рациональные мотивы покупки продукта — это причины, которые основываются на логике. Покупатели с такими мотивами учитывают качество продукта, его надежность, эффективность и функциональность, соотношение цены и качества, репутацию бренда, производителя, условия продажи, включая гарантии, доставку и сервисное обслуживание. Давайте рассмотрим несколько видов рациональных мотивов чуть подробнее.
Безопасность или защита
Ощущение безопасности считается первостепенной потребностью, почти такой же, как утоление голода. Мотив безопасности может быть связан с:
- защитой здоровья — при выборе продуктов, покупатели могут обращать внимание на их безопасность и качество, так как хотят избежать заболеваний, аллергических реакций или других негативных последствий для здоровья;
- защитой имущества — покупки обеспечивают защиту имущества (домов, автомобилей, личные вещей). К таким покупкам относятся, например, страховка, системы безопасности, замки, датчики движения;
- защитой информации — современные потребители часто покупают продукты и услуги, которые защищают их личную информацию (данные банковских карт, личные данные, медицинские записи). Примером покупок могут быть технологии шифрования и другие меры безопасности, чтобы избежать кражи или утечки личной информации.
Экономия
Экономия — это рациональный мотив покупки, который означает, что потребитель стремится к приобретению товаров или услуг по наиболее выгодной цене. Потребители с таким мотивом могут быть более внимательными к ценам, искать скидки, акции и распродажи, сравнивать стоимость у различных брендов и магазинов.
Основная цель мотива — сберечь деньги, а не купить качественный товар. Поэтому покупатели могут также выбирать более дешевые альтернативы. Примером мотива экономии может быть покупка ноутбука, в процессе которой потребитель ищет не самое мощное устройство, а то, которое отвечает его минимальным потребностям.
Компании же могут использовать потребительский мотив экономии, чтобы привлечь клиентов, обходя по цене конкурентов, тем самым увеличить продажи. Также можно предложить покупателям скидки, бесплатную доставку или другие актуальные предложения, связанные со стоимостью продукта, которые транслируются через рекламу.
Относительно низкая цена
Относительно низкая цена товара означает, что потребитель ищет товары с наиболее выгодной стоимостью, чтобы получить лучшее соотношение цены и качества. Клиенты сравнивают бренды, предложения магазинов, изучают акции.
Этот мотив может важен для тех, кто стремится к получению максимально возможной выгоды за наименьшую цену. Пример такого мотива — покупка товаров через маркетплейсы, где собраны предложения конкурирующих продавцов.
Удобство
Удобство — это мотив, который связан с желанием потребителя получить продукт, соответствующий потребностям клиента и его желаниям. При выборе клиент может обращать внимание на такие характеристики, как простота использования, портативность, функциональность, удобство хранения и т. д.
Примером мотива удобства может быть желание потребителя приобрести стиральную машину с функцией сушки, которая позволит ему не тратить время и силы на глажку.
Долговечность
Мотив долговечности связан с желанием потребителя приобрести продукт, который будет служить долго и не требовать замены или ремонта. При выборе товара с учётом такого мотива потребитель смотрит на качество материалов, технологии производства, надежность, гарантийный срок.
Примером мотива долговечности может быть покупка натуральной кожаной куртки вместо альтернативы из кожзаменителя. Натуральный материал прослужит дольше, не потеряв привлекательности.
Мотив патронажа
Патронажем называют поддержку, выделение привилегий или финансовой помощи, которые один субъект (организация или человек) оказывает другому. На основе мотива патронажа потребитель покупает товары или услуги у определённого бренда, не обращая внимания на предложения и рекламу других продавцов.
Всегда есть причины, по которым клиент отдаёт предпочтение одному магазину. Мотивы патронажа тоже можно разделить на эмоциональные и рациональные — их мы и рассмотрим ниже.
Мотивы эмоционального патронажа
Мотивы покровительства тоже могут основываться на эмоциях. Но в случае с патронажем эмоции являются скорее элементом привязки, а не сравнения. Привязанность может возникать из-за визуала (эстетики, дизайна заведения) или человеческих взаимодействий, например, клиентского сервиса, репутации компании. В результате клиент запоминает эмоции, которые он получает при посещении заведения и общения с компанией, и чтобы повторить их, снова обращается к продавцу.
Внешний вид магазина
Потребитель выбирает магазин, потому что ему нравится его внешний вид — оформление, вывески, дизайн помещений. Клиенты испытывают эмоциональное удовлетворение, посещая красивые места. А покупка становится завершающей точкой для закрепления хорошего настроения. Поэтому у клиента есть мотивация прийти в магазин снова.
Рассмотрим пример подобного мотива. Потребитель выбирает, где приобрести подарочный сертификат. Человек будет искать магазин в необходимой нише в том числе с учётом того, как выглядят его подарочные карты. Стильный и аккуратный магазин с визуально интересными предложениями создаст положительное впечатление как у дарителя, так и у получателя подарка.
Выкладка товаров
Для клиента имеет значение, как расставлены продукты на полках. В хорошем магазине товары легко найти, достать, а цены не нужно уточнять. Чем качественнее осуществлена выкладка, тем выше вероятность, что клиент совершит покупку и запомнит магазин на будущее.
Согласно маркетинговым исследованиям, существуют зоны, где активность покупателей невысока, и зоны, где люди чаще всего совершают импульсивные покупки. Такая область называется «золотой треугольник»: обычно это касса, вход и интересующий отдел. Именно на этом участке продается больше всего товара. Чем шире эта зона и чем дольше путь до кассы, тем больше вероятность, что клиент доложит в корзину что-нибудь еще. К таким же уловкам относится выкладка по ценам (более дешевые продукты выкладывают внизу), а также размещение продуктов регулярного спроса (например, хлеба или туалетной бумаги) подальше от входа.
Рекомендации
Рекомендации вызывают у клиента большее чувство доверия к бренду, чем реклама. Когда люди получают рекомендации от друзей, коллег, семьи или просто знакомых людей, которым они доверяют, они чувствуют уверенность в качестве товара или услуги. Также имеют значение рекомендации и качественная реклама от влиятельных людей в социальных сетях или блогеров с большой аудиторией.
Примером такого мотива может выступать покупка в магазине, который открыл известный блогер, или покупка конкретного бренда, например, косметики Sammy Beauty от Оксаны Самойловой.
Имитация или Подражание
Подражать кумирам можно не только в одежде или в еде, но и в образе жизни: ходить в те же заведения, что и любимый блогер, покупать продукты в любимом магазине известного актера. За счёт этого человек ощущает себя на одной волне с человеком, на которого равняется.
Например, покупатель увидел передачу про квартиру любимого певца, который обставил свой дом товарами из IKEA. Человеку нравится, как выглядит такой интерьер, он хочет быть похож на кумира, и может повторить за ним хотя бы интерьер — поэтому он поедет в IKEA и купит себе похожие товары.
Престиж
Люди могут стремиться к приобретению товаров и услуг, которые ассоциируются с высоким социальным статусом и достатком. Клиенты, которые руководствуются таким мотивом, готовы платить магазинам, которые предлагают ВИП-обслуживание. Престижная покупка и будет мотивацией человека.
Такие причины мотивируют людей обращаться к брендам с известными именами, наградами. Например, для кого-то будет престижно выпить кофе в ресторане при пятизвездочном отеле.
Привычка
Люди выбирают магазины, которые уже изучили. Они знают, где найти нужные продукты и к кому обратиться за консультацией. Покупатели готовы переплачивать за товар, если это избавит их от других сложностей, например, поиска товара на полке, изучения качества продукции или поездки на другой конец города.
Привычки могут формироваться с малых лет жизни. Например, человек привык, что родители ездили за свежими овощами на рынок. Спустя годы он также покупает овощи и фрукты исключительно на рынке, потому что подсознательно уверен в их качестве.
Мотивы рационального патронажа
Мотив рационального патронажа при покупках заключается в том, чтобы совершать покупки в конкретных точках, которые выбраны на основе анализа. Например, потому, что они удобно расположены или предлагают выгодные условия. Это помогает избежать лишних расходов. Потребитель делает выбор осознанно, руководствуясь рациональными причинами — ниже рассмотрим несколько из них.
Удобство
Клиенту удобно пользоваться услугами одной компании на протяжении длительного промежутка времени. Например, из-за частых покупок клиенту предложили система бонусов и скидок. Его может устраивать качество услуг компании, поэтому он не будет менять её ради снижения цены. Смена продавца для такого клиента означает выход из зоны комфорта, а не все на это готовы.
Например, у человека во дворе есть небольшой магазин продуктов, где он может купить всё необходимое. Даже если цены будут расти у него есть мотивация постоянно ходить в него и не искать альтернативы — просто потому что ему удобно завернуть в этот магазин по пути с работы.
Цена ниже, чем у других
Этот мотив основан на ценовой конкуренции. Продавцы переманивают к себе покупателей, предлагая более низкие цены за те же товары и услуги. Если человек съездит в один и тот же магазин за разными товарами несколько раз и заметит, что они стоят ниже, чем у других торговых сетей, то, скорее всего, отдаст предпочтение первому магазину, чтобы экономить свои сбережения. Для того, чтобы этот мотив работал эффективно, нужна хорошая реклама, чтобы не только удерживать постоянную клиентскую аудиторию, но и привлекать новую.
Предлагаемые услуги
Подобный мотив позволяет завоевать аудиторию потребителей через предложение разных услуг, например, дополнительных бонусов к покупке. Чтобы было понятнее, рассмотрим мотив на примере доставки суши.
Одна компания предлагает бесплатную доставку по городу на сумму от 1500 руб., другая — от 1000 руб. Если человек хочет перекусить суши один, то ему нет необходимости заказывать лишнюю порцию ради бесплатной доставки. В этом и есть мотивация предлагаемых услуг. Если качество услуг соразмерно, то потребитель отдаст предпочтение второй компании. Для этого мотива важна правильная реклама и сформированное торговое предложение, которые позволят человеку оценить полезность услуги.
Эффективность продавцов-консультантов
Мотив, который имеет значение в офлайн-магазинах. Например, в магазине техники: потребитель пришёл в точку продаж и попросил посоветовать ему небольшой холодильник для дачного домика. Если специалист начинает перечислять технические требования для каждой модели без учёта ситуации клиента или просто отмахнется, то человек скорее уйдёт в другое место, где ему уделят должное внимание.
Широкий выбор
Чем шире ассортимент товаров предлагают потребителю, тем больше у него выбор. То есть выше вероятность, что человек сделает покупку именно в этом магазине. Потребитель будет выбирать магазин, так как знает, что здесь он обязательно найдёт то, что ему нужно.
Но такой принцип мотивации работает не всегда. Иногда при большом выборе товаров у покупатель может растеряться, так как будет сложно проанализировать каждый товар, все его плюсы и минусы. Важно находить баланс между предложением и удобством покупателей.
Отношение и репутация
В основе этого мотива лежит желание потребителей отдавать предпочтение компании с хорошей репутацией, которая зарекомендовала себя как приличная организация.
Например, клиент хочет купить автомобиль на вторичном рынке через агентство. Он скорее выберет компанию, которая на протяжении нескольких лет сопровождает клиентов и знает тонкости рынка. Если клиент один раз успешно приобретёт машину в таком агентстве, то и в дальнейшем он будет выбирать его. Более того, он может дать свои рекомендации друзьям, сделав качественному агентству рекламу.
Коротко о главном
На мотивацию к покупке у клиентов могут влиять различные причины — эмоции, личные потребности, предпочтения и ожидания, а также социальные, экономические и культурные факторы.
Мотивы покупки делят на две категории — эмоциональные и рациональные. К эмоциональным мотивам можно отнести желание почувствовать радость, счастье и другие позитивные эмоции от покупки, желание принадлежать к определенной группе или социальному статусу, желание самореализации и удовлетворения своих амбиций. К эмоциональным мотивам также относят рекомендации, желание кому-то подражать или простую привычку.
Рациональные мотивы включают желание получить максимальную выгоду за свои деньги, найти лучшее качества, стремление сэкономить, найти товары и услуги с высоким уровнем безопасности и надёжности.
Мотивы покупки могут быть индивидуальными и зависят от личных особенностей каждого потребителя. Но понимание мотивации покупателя может сыграть одну из ключевых ролей в маркетинге компании. Поэтому если специалисты смогут лучше понимать потребности и желания своих клиентов, они смогут создавать более эффективные стратегии продвижения бренда и предлагать товары, которые точно заметит их целевая аудитория.
