Кросс-продажи: что это такое, какие бывают и как продавать больше

Механизм кросс-продаж захватил все сферы бизнеса.  Он простой, не требует дополнительных вложений и универсален для бизнесов-сегментов. 

Внедрив его, фирма увеличивает стоимость среднего чека, уровень продаж и количество новых клиентов. 

В статье рассмотрим, как с помощью кросс-продаж убедить клиентов покупать больше, удвоить уровень конверсии и не допустить провала рекламной кампании. Информация о перекрестном маркетинге может стать ценным инсайтом для владельцев бизнеса, менеджеров по продажам и даже продавцам розничных магазинов. 

Что такое кросс-продажи простыми словами и зачем их использовать?

Понятие кросс-продаж (cross-sell) появилось в 20-е гг. прошлого столетия. Американский рынок столкнулся с ростом конкуренции среди производителей, перенасыщением товаров и услуг и, как следствие, новым поведением потребителей. Они стали рациональными, большее внимание уделяли качеству и разнообразию предложений со стороны продавцов. 

Так американские магазины задались вопросом “Как продать больше и потратить меньше?”.  В ответ выбрали стратегию — “один товар хорошо, а два — еще лучше”. 

Кросс или перекрестные продажи — рекомендация сопутствующих товаров или услуг для целевой аудитории. Они дополняют основную позицию, купленную клиентом. 

Магазин предлагает приобрести т.н. “пакет” из флагмана и вспомогательной единицы. При этом выгоду получают все. Фирма увеличивает сумму среднего чека и прибыль, а клиент уходит из магазина с нужным продуктом, который не придется покупать отдельно.

Пример 1. Товар

Кросс-сейл в интернет-магазине цифровой техники. Покупая ноутбук, алгоритм сайта предлагает покупателю приобрести дополнительные позиции: коврик, мышь, салфетки и т.д. К тому же потребитель обратит внимание на товары по акции из категории “вам может пригодится”. Несмотря на скидку, магазин также увеличивает сумму покупки и быстрее освобождает склад техники. 

Пример 2. Услуга

Российский сайт софта для B2B. Продавец лицензионного программного обеспечения может предложить не только покупку ПО, но и корпоративный курс для сотрудников. Продавец не просто продает товар, а повышает ценность своего бренда. Необычная услуга закроет потребности клиента в обучении и адаптации сотрудников в работе с новым ПО. 

Подробные примеры и сферы, где cross-sell однозначно работает, разберем в следующих разделах статьи. 

В двух перечисленных примерах есть закономерность. Это  ценность и польза, которые отвечают запросам покупателя. В cross-sell клиентам не предлагают товары “премиум класса” или из сегмента “эконом”! Это другие виды продаж, которые не стоит путать с форматом кросс.

• В варианте понижающих продаж (down-sell) продавец предлагает подборку менее качественных и дешевых товаров;
• В случае “люксового” предложения, продавец работает в формате дополнительных продаж (upsell). Он предлагает купить не сопутствующий товар, а его усовершенствованную версию.

Предлагать выгодную сделку — главная стратегия кросс-продаж.

Кому подходят кросс-продажи?

Всем, кто предлагает несколько позиций товаров или услуг в прайсе.

• Общепит
• E-commerce
• Аптечные продажи
• Ритейлинг 
• Сфера услуг и др.

Кросс-торговлю получится внедрить в любом формате. В розничных магазинах кассир предлагает купить акционный товар из торгового зала, менеджер компании-дистрибьютора рекомендует запчасти к оборудованию, а маркетплейс собирает рубрику “полезные покупки” в карточках товара, которые отобразятся в корзине. 

Применяя несколько техник перекрестных продаж и ранжирование товаров на категории, компании увеличивают показатели прибыли за месяц до 30%. Чтобы настроить кросс продажи и достичь высоких показателей, магазины сегментируют целевую аудиторию, анализирует потребности и тестируют гипотезы в деле. 

Виды кросс-продаж

Направление кросс-продаж расширяется и каждый год маркетологи придумывают “лазейки”, как влиять на поведение покупателей. Сотни вариантов объединены в две группы.

1. “Пакетное предложение”. Продавец разделяет ассортимент магазина на флагманские товары и дополнительные единицы. Эти два вида дополняют друг-друга и приобретаются покупателем за одну покупку. 

Кейс магазина обуви

Продавец предлагает дополнительно приобрести специальную косметику к новым кожаным ботинкам. Клиент согласится, ведь качественная обувь требует специальный уход. Подойдет ли предложение о покупке носков? Нет, поскольку разные категории товара: обувь и одежда. 

2. Продажи через анализ запросов покупателей. Этот способ требует личного взаимодействие с покупателями. Продавец узнает цель покупки и помогает ее достичь.

Кейс ресторана.

Посетитель приходит в бар-ресторан, чтобы заказать ужин по случаю дня рождения. Администратор уточняет его пожелания. Узнав, что клиент хочет необычную подачу блюд, администратор предлагает того, что нет в меню: блюда на азотной тарелке или приготовление пасты в сырной голове прямо перед гостями. Шеф-шоу редкое предложение от ресторанов, но им можно воспользоваться, если есть запрос от клиентов. 

Таким образом, продавец ориентируется на желание клиентов, идет на компромисс.  Или самостоятельно предлагает взаимодополняющие товары и услуги из готового ассортимента. 

Техники кросс-продаж

Чтобы метод кросс-продаж сработал, консультанты применяют множество техник Протестируйте каждую и не бойтесь комбинировать для эффективных продаж. 

• Запустите рекламную рассылку. Предложите клиентам акцию или персональное предложение через сервис автоматических рассылок. Рынок предлагает голосовые сообщения, SMS или возможность рассылки через мессенджеры. Узнайте, какой канал коммуникации популярен среди аудитории и настройте рекламное оповещение. Например, на платформе Zvonobot менеджеры помогают клиентам запустить рассылку и подготавливают отчет о работе.
  
• Внедрите акцию с условиями. Постоянным клиентам предлагают промокод, скидку, бесплатную доставку при покупке товаров на фиксированную сумму. Например, скидка на товары из категории “косметика” 1000 ₽ при общем чеке 5000 ₽.
  
• Узнайте интересы и рекомендуйте. При покупке книги “Игра престолов”, предложите клиенту приобрести книгу из вселенной Джорджа Мартина. Например, “Шум Армагеддона”. Клиент оценит вашу заинтересованность, приобретет сопутствующий товар и оставит положительный отзыв о магазине.
  
• Заслужите доверие. Попробуйте запустить брендовую продукцию от своего магазина по категориям: гигиена, выпечка, бытовая химия и др. Так “Самокат” уже запустил в продажу собственную продукцию. И она нравится потребителям за лаконичный дизайн и качество. 

Не допускайте ошибки!

Предлагайте только сопутствующие товары, не завышайте ценник для покупателя и сосредоточьтесь на конкретном списке товаров, чтобы покупатель не потерял интерес и сэкономил время на поиске подходящих позиций. 

Ваша цель — усилить эффект целевого действия клиента и усилить эффект покупки.

Как настроить кросс-продажи?

Чтобы ваша воронка продаж работа стабильно, выполните пошагово 6 пунктов. Они помогут выстроить поток входящих клиентов.

1. Изучите историю покупок клиентов и организуйте онлайн-опрос. Встроенные анкеты в приложении удобны для пользователей. А закрытый тип вопросов не отнимет лишнее время клиента и результаты легко подсчитать.  
2. Составьте матрицу кросс-продаж. Выберете основной продукт и сделайте выборку из дополнительных товаров. Оцените возможность их совмещения. В следующем разделе рассмотрим образец таблицы для анализа.
3. Определите скидки и акции на отдельные категории, чтобы стимулировать продажи.
4. Продумайте, на каком этапе клиент увидит раздел дополнительных товаров: основное меню, корзина, описание товаров и пр.
5. Сформулируйте офферы для допродажи. Добавьте название категории “не забудьте к столу”, “с этим покупают”. Подборка позиций должна пригодиться для эффективного использования основного продукта.
6. Настройте предложения допов на вашем сайте или в системе управления интернет-магазином.

Матрица кросс-продаж

Выберите флагманы и составьте список взаимодополняющих единиц. Рассмотрите их совместимость и пользу. Проранжируйте и выберете подходящие. 

В столбик пропишите основной ассортимент. В строку — взаимодополняющий. 

Взаимодополняющая единица	Чехол	Салфетки	Беспроводные наушники
Ноутбук	редко используется	лишняя пыль тормозит техпроцессы	подойдет для гейминга
Совместимость	—	+	+
Смартфон	предотвращает повреждения от падения	не используется	для прослушивания музыки, просмотра видео, аудиозвонки и пр.
Совместимость	+	+	+

Как повысить эффективность кросс-продаж?

Эффективность политики кросс-сейла оценивается по формуле: 

a — b = c

1. сумма прибыли от продажи дополнительного товара или услуг;
2. издержки на допродажи этих товаров (премии менеджерам, расходы на рекламу у пр.);
3. прибыль от перекрестных продаж.

Чтобы показатель “c” сдвинулся с мертвой точки и ежемесячно увеличивался, внедрите дополнительные инструменты в управлении бизнесом:

Используйте аналитику. Разделите целевую аудиторию на сегменты, их популярные запросы в покупках и цены, за которые они готовы купить. Изучите путь клиентов, историю сделок в CRM системе.

В интернет-бизнесе установите диджитал инструменты для веб-аналитики: Google Аналитика и Яндекс.Метрика. Соберите информацию о юзерах сайта. Из каких источников приходят, география посетителей сайта, возраст и пр.

Данные помогают формулировать гипотезы, развивать юзабилити и управлять акционными предложениями в соответствии с запросами покупателей.

Вложитесь в обучение сотрудников. Разработайте систему денежного поощрения к окладу, которая сработает на уровень дополнительных сделок. Например, введите премиальную часть к основной зарплате — 15 тыс.₽ за 4 позиции взаимодополняющих товаров.

Но кроме этого, система предусматривает сбор обратной связи от клиентов в форме анкеты или реального диалога.  Узнайте, подходят ли ваши рекомендации “допов”, на сколько они полезны, стоит ли изменить подборку и пр.

Чтобы качественно проанализировать ответы, используйте индекс удовлетворенности клиентов (CSAT). Напишите параметры, по которым желаете получить оценку и степень важности. Клиент оценит параметры от 1-10. Вот как это выглядит:

Параметр	Оценка	Важность
Рекомендации товаров соответствуют вашим ожиданиям	7	9
Специальные предложения в разделе “акции”	9	10
Рекламный ролик продукта	8	6

Поставьте временные рамки. Оповестите клиента о сроках специального предложения. Встройте в приложение магазина цифровой баннер с заголовком предложения и добавьте циферблат с обратным отсчетом до конца акции. 

Примеры кросс-продаж

Путешествия

При бронировании отеля клиентом, туристическое агентство предлагает дополнительные услуги: трансфер из аэропорта, экскурсии, спа-процедуры или питание в ресторане отеля. Фирма может объяснить, что дополнительные услуги помогут создать полноценный отдых и клиент не будет тратить время на поиск дополнительных мест.

Маркетплейс одежды

Как только покупатель выбрал основной комплект одежды и обуви, магазин сразу предлагает подобрать стильные аксессуары для завершения образа. Это могут быть сумки, ремни, часы или шляпы того же бренда, которые подчеркнут индивидуальность лука. 

Популярный сервис для заказа продуктов

Весенний сезон — идеальное время для пикника на природе. Пока клиент выбирает продукты, магазин предлагает специальный «Пикник-набор»: одноразовая эко-посуда, плед и набор для барбекю. Все необходимое для отдыха в одном комплекте.

Почему кросс-продажи могут не работать?

Продавцы-новички часто сталкиваются с ошибками, “притормаживающими” окупаемость политики кросс-селлинга.

1. Сильная сегментация предложений. 

Директоры пытаются сделать из менеджеров универсалов и советуют продавать несколько услуг одновременно. Предложение покупки интернета, страховки и 3 другие смежные позиции от одного менеджера — это не кросс-продажи.

Менеджер должен сконцентрироваться на продаже одного продукта. В ином случае собственник столкнется с проблемой, когда продавцы успевают продвигать только одно направление, а три других забывают. 

2. Недостаточные знания о клиенте.

Менеджеры додумывают за клиента и не спешат предлагать дополнительные товары. 

Пример

Коммерческий представитель в течение 5 лет совершал удачные сделки с одним клиентом по приобретению итальянского оборудования. Китайские запчасти он не торопился предлагать, поскольку “важность” клиента не соответствует этим потребностям, ведь он приобретает только европейское качество. Однако это не так. Руководитель связался с клиентом, уточнил потребности. Покупатель рассказал о расширении технического оснащения и работе с азиатским оборудованием. Менеджер 5 лет не знал интересы клиента, а  клиент не слышал о дополнительном направлении дистрибьютора. 

 После разрешения ситуации, клиент увеличил закупки китайской техники в три раза.

Коротко о главном

• cross-sell – это стратегия продаж, при которой фирма предлагает  дополнительные единицы из общего ассортимента для клиента в процессе основной покупки. Целью такой техники — увеличение среднего чека и максимизация выручки от каждой транзакции.
• Чтобы техника работала в пользу магазина, исследуйте совместимость товарных пар. Матрица помогает наглядно систематизировать информацию и строить гипотезы.
• Кросс-сейл универсален и подойдет для любого формата продаж: онлайн или оффлайн, B2B или B2C.

Понравилась ли вам статья? 😉