Что такое концепция бренда и как ее разработать

Концепция бренда состоит из идей и целей, к которым стремится компания. При ее упоминании у потребителя всплывает образ, который формируется с помощью индивидуального стиля, взглядов, ценностей. 

Концепция помогает выделить индивидуальность бренда и способствует продвижению бизнеса. В этой статье мы разберём составляющие концепции, её виды, а также алгоритм для разработки качественной версии для собственного бизнеса.

Что такое концепция бренда

В переводе с латинского “conceptio” означает систематизацию идей или взглядов, выработанных для понимания направления развития. Концепция для бренда — это набор ценностей и характеристик, которые помогают заявить об организации, её товарах, услугах на рынке и транслировать потребителю ключевые идеи. В идеале концепция вызывает у аудитории эмоции и ассоциации, связанные с компанией. 

В концепции главное — это идея, которая будет выделять бренд из множества других, привлекать и удерживать целевую аудиторию. Иногда концепцию называют “позиционированием”, так как без правильного позиционирования невозможно сформировать образ компании — от него зависит построение прочных взаимоотношений с покупателями.

Виды бренд-концепции

Общая концепция состоит из нескольких подвидов, с помощью которых можно четче сформировать образ и выделить бизнес на фоне конкурентов, не запутавшись в процессе. Деление этих видов весьма условное — рассмотрим несколько вариантов: 

• концепция позиционирования — включает цели развития компании на определённый период времени. Эти цели способствуют формированию ассоциативной связи между продуктами и брендом, созданию дополнительной ценности товарам и услугам, их выделению на фоне других продуктов. Отличный пример позиционирования по товарной категории — «Xerox. Мы научили мир копировать». В русском языке, благодаря удачной концепции, имя этого бренда и вовсе стало заменой слову “копировать”.
• дизайн-концепция — показывает как выглядит бренд. В прямом смысле: к дизайн-концепции относят логотипы, фирменный стиль веб-ресурсов, социальных сетей, упаковки. Она визуально воплощает идеи бизнеса, подчеркивает преимущества и особенность товаров или услуг;
• концепция продвижения — доносит главную мысль и идею бизнеса. Для этого стратеги и маркетологи подбирают наиболее эффективные варианты коммуникации, определяют, какой результат принесёт каждый из них, формируют стратегию продвижения бренда. Концепция продвижения дополняет позиционирование и является “дополнительной особенностью”, которая выделяет компанию на фоне конкурентов. Пример подобной концепции — экологичное производство мебели от IKEA. Компания выделяется не только дизайном и качеством, свойственным многим, но и приверженностью эко-повестке;
• креативная концепция бренда — организация рекламных кампаний, которая включает в себя все избранные фишки бренда. Они могут быть в виде слоганов, ключевых образов, постеров, баннеров, акций, перформансов. Эта концепция даёт возможность эффективно контактировать с целевой аудиторией, формировать запоминающейся образ бренда. Например, IKEA проводила рекламную кампанию “Жить эко-логично” по продвижения товаров, которые можно переработать. Этим компания подчеркнула свою поддержку экологии, привлекла целевую аудиторию и отстроилась от конкурентов.

Зачем нужна концепция бренда

Бизнес вряд ли сможет стать успешным без чётко продуманной концепции. Компания не сможет реализовывать товары или оказывать услуги на большие суммы, если люди не будут ей доверять. А для формирования лояльности нужно сделать так, чтобы бренд был на слуху. В этом главная задача бренд-концепции. 

Но у нее есть ещё несколько не менее важных задач:

• выделиться среди конкурентов;
• освоить новые рынки;
• сформировать имидж;
• повысить репутацию в глазах целевой аудитории;
• планировать дальнейшее развитие масштабирование компании.

Концепция не должна быть масштабной или дорогостоящей. Можно придумать нечто небольшое, но яркое и цепляющее. Например, американский бренд Dr. Squatch (производитель натурального мыла для мужчин) уникален своим шутливым маркетингом, в котором особенно выделяется видео-реклама. Их ролик от 2018 года набрал более 119 миллионов просмотров. В комментариях можно встретить что-то наподобие: «Единственная реклама, которую я хотел бы пересматривать вечно». То есть бренду удалось выполнить главную задачу концепции бренда — привлечь внимание и стать запоминающимися. 

Что необходимо учитывать при создании концепции бренда

Выделять бренд нужно через его ключевые преимущества и характеристики. Чтобы вызвать искренний интерес у потребителя, бренд-концепция должна быть понятной и поощрять знакомство с компанией. 

Нельзя забывать и про оригинальность. Никто не будет читать список из плюсов организации. Нужно провести анализ, изучить особенности целевой аудитории, её привычки, удобные каналы коммуникации и прочие аспекты. 

Поиск и выбор идеи — трудоемкий процесс, требующий комплексного изучения сферы деятельности организации, её потенциальных потребителей, конкурентов, предложения на рынке, современных трендов и т.д.  

Как разработать концепцию бренда

При разработке концепции нужно сформировать характер компании, продумать и оформить визуал, подобрать эффективные и подходящие способы продвижения.

Алгоритм работы может включать следующие шаги: 

1. Анализ рынка и конкурентов

На этом этапе необходимо понять, что пользуется популярностью на рынке, чтобы определить подходящие для работы сегменты.

2. Анализ целевой аудитории

Чтобы концепция работала, она должна быть нацелена на конкретную группу людей, которая может быть заинтересована в товаре. Выявить её можно через интервью, опросы, анкетирование и т. д.

3. Формирование стратегии позиционирования 

На этом этапе нужно продумать легенду бренда, выбрать каналы коммуникации и рекламные инструменты, построить ассоциативный ряд, который должен появляться в сознании потребителей.

4. Подбор визуальных и вербальных инструментов 

На основе созданной легенды можно продумать дизайн, слоганы, логотип, которые будут поддерживать образ. К этому этапу относится и разработка сценариев взаимодействия с клиентами — в каком тоне и какими словами с ними будут общаться представители бренда;

5. Создание стратегии развития

На этом этапе компания ставит цели на короткий и длительный периоды, планирует процесс продвижения и выбирают способы повышения конкурентоспособности: расширение ассортимента, улучшение качества продукта, акции и эксклюзивные предложения и т. д.

Элементы концепции бренда

Любая концепция состоит из элементов, которые позволяют добиться главной цели — выделить и продвинуть компанию. Но с элементами нужно работать комплексно, а не выборочно, так как по отдельности они или не будут работать, или принесут недостаточно эффективный результат.

Миссия

Миссия позволяет понять философию бренда, определить, чем идеи бизнеса будут полезны для целевой аудитории и мира целиком. 

При формировании миссии бывает сложно найти идею, которая будет актуальной даже после того, как компания добьётся поставленных целей. Поэтому бренды стараются найти такой курс развития, который не зависит от временных рамок. Например, Amazon называет своей миссией «создание пространства, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».

Имя

С имени бренда начинается знакомство с компанией. Оно должно быть уникальным и запоминающимся. 

Обычно выбор названия начинают с анализа конкурентов в выбранной нише. Так удастся подобрать варианты, которые не будут повторяться и сохранят индивидуальность бизнеса.

Пример успешного имени, а точнее, названия коллекции, — Nike Air Jordan. Посвящение известному спортсмену Майклу Джордану сразу говорит о том, что линейка обуви выпущена для баскетболистов. 

Тональность

Тональность — это стиль общения с клиентами. В нее входят слова, которые нужно или, наоборот, категорически запрещено использовать и правила взаимодействия с аудиторией. 

В некоторых компаниях разрабатывают специальные руководства, которые содержат всю эту информацию — так называемый Tone of Voice (ToV). Он облегчает процесс адаптации новых сотрудников: они сразу узнают, как обращаться с клиентами и не портят репутацию бренда. 

Тональность должна базироваться на цели и миссии бренда. Каждое правило должно быть обоснованным. Чем лучше сформирован тон, тем последовательнее будет процесс коммуникации, а значит, отношения с целевой аудиторией будут доверительнее.

Рассмотреть тональность можно на примере компании Яндекс. Они ориентируются на молодую аудиторию, которая разбирается в современных трендах: тон коммуникации неформальный, используется много сленга и популярных мемов, публикации мотивируют на активность в комментариях. Но есть и правила: запрет мата, пошлых шуток, дискриминации и других спорных выражений. 

Слоган

Слоган — короткая фраза, которая знакомит с компанией, в нескольких словах отражает суть её деятельности. Нередко слоган связан с логотипом: логотип демонстрирует написанное визуально. 

Если тональность сформулирована четко, то со слоганом проблем быть не должно. Важно, чтобы он привлекал внимание потребителя к идее и миссии компании. Пример успешного слогана — американская компания по производству одежды и обуви Nike. В 1964 году они создали простую фразу —  “Just do it”. Ее легко произнести и запомнить даже не носителю английского языка. А так как Nike используют ее во всех кампаниях, фраза быстро стала ассоциироваться именно с этим брендом. 

Визуализация

Люди в большинстве своем являются визуалами — то есть запоминают образами. Поэтому визуальная составляющая бренда играет немаловажную роль. 

Визуализировать идеи компании нужно на основе всех вышеупомянутых элементов концепции: миссия, тональность, название, слоган. Цветовая палитра, шрифты, изображения, анимация и другие визуальные составляющие должны гармонично сочетаться друг с другом и вызывать у потребителя мгновенную ассоциацию с брендом.

Чтобы было проще следовать единому стилю компании, создают брендбук. Это документ, в котором прописана вся концепция бренда, его атрибуты, целевая аудитория, позиционирование, фирменный стиль и другая информация, которую используют маркетологи и пиарщики. Брендбук нужен, чтобы выделить бренд и сделать его уникальным, а также скоординировать процессы внутри команды, разработать векторы развития, помочь сотрудникам понять цели и миссию компании.

Коротко о главном

Бренд-концепция — неотъемлемая часть компании, которая хочет не просто существовать, а успешно расти и развиваться на рынке. Она должна содержать и отражать идеи и цели компании. 

Процесс формирования концепции — это трудоёмкая работа, которая основана на всестороннем анализе рынка, конкурентов, продуктов, целевой аудитории и других факторов. 

Бренд-концепция делится на подвиды, которые фокусируются на разных элементах — миссии, тональности, слоганах, визуализации. Все они призваны выделить компанию на рынке конкурентов, сделать её заметной и повысить уровень узнаваемости. Бренд-концепция и её части должны быть взаимосвязаны, чтобы у пользователей даже при взаимодействии с одним из элементов концепции возникала ассоциация с компанией.

Качественная бренд-концепция позволяет повысить доход, изучить и выйти на новые рынки, создать положительный и узнаваемый образ, улучшить отношения с клиентами и повысить лояльность аудитории, выделиться на фоне конкурентов и выстроить стратегию развития компании на долгосрочный период.

Качество продукта не будет играть роли, если не сформирован бренд, которому аудитория доверяет. Без позиционирования не получится отстроиться от конкурентов: откликаясь на близкие ценности, покупатели чаще будут выбирать других, даже если их товары объективно хуже. Именно поэтому развитие бизнеса требует хорошо продуманной концепции, которая тесно связана с клиентскими коммуникациями.