Что такое сегментация целевой аудитории: виды, примеры, как проводить

Сегментация целевой аудитории представляет собой процесс классификации потенциальных клиентов на определенные группы, объединенные общими запросами. Путем анализа интересов этих групп продавец может разработать уникальное предложение, способное успешно продвигать его товары или услуги. В данной статье расскажем про инновационные подходы к сегментации целевой аудитории.

Что такое сегментация целевой аудитории

Деление целевой аудитории на группы с учетом их общих потребностей – вот суть сегментации целевой аудитории. В контексте интернет-продвижения и продвижения в социальных сетях, сегментация аудитории и рынка играет ключевую роль. Инструменты, применяемые для сегментации, группируют аудиторию и позволяют направлять индивидуальные рекламные сообщения каждой группе, учитывая предпочтения пользователей, а не только внутренние представления рекламодателя. При равных затратах на рекламу, сегментированная кампания обещает более высокую эффективность.

Понимание своей целевой аудитории и правильное проведение сегментации позволяют:

• эффективнее строить рекламные кампании по сравнению с конкурентами, у которых нет четкой сегментации целевой аудитории. Вместо того чтобы блуждать «в тумане», компания точно предоставляет то, что нужно клиенту.
• создавать предложения с подходящим ассортиментом для каждой группы, так как у компании есть знание о том, что именно нужно каждой из них.
• проводить кампании, направленные на привлечение новых покупателей, используя акции, распродажи, розыгрыши призов и другие мероприятия.
• существенно сокращать время, затраченное на продвижение и развитие интернет-магазина, поскольку вы способны предлагать свои услуги именно тем, кто проявляет интерес к ним.

Зачем нужна сегментация

Сегментация напоминает процесс формирования образа покупателя. Чем более полная информация у компании о нем, тем легче его понимать. Здесь могут входить такие характеристики, как возраст, пол, место жительства, семейное положение, уровень образования, привычки или предпочтения — любая деталь, объединяющая тех, кто может проявить интерес к товару или предложению.

Совершив сегментацию, можно четко определить, для кого предназначена реклама, и сосредоточить усилия на этой целевой аудитории. В результате, товар будет замечен теми, кто действительно заинтересован, что повысит вероятность увеличения числа покупок и, следовательно, конверсии.

Также важно осознавать, кто не проявляет интерес к рекламе. Эту аудиторию можно оставить без внимания или придумать способы привлечения хотя бы ее части, чтобы сделать ее потенциальными клиентами.

Что будет, если сегментацию не проводить

В оптимальном варианте компании удастся избежать излишних затрат, направляя усилия и рекламный бюджет только на тех, кто действительно заинтересован в товаре. Эффективная сегментация позволяет оптимизировать расходы на рекламу.

В худшем случае, существует риск, что можно достигнуть своей целевой аудитории. Например, реклама кухонного гарнитура может привлечь внимание студентов, проживающих в общежитии, и молодых людей, арендующих квартиры, но останется незамеченной среди владельцев недвижимости с ипотеками или тех, кто только что переехал и планирует провести ремонт.

Что и как искать

На первый взгляд может показаться, что для аудитории B2C сегментация сводится к определению возраста и пола, в то время как для B2B важны сфера деятельности и должность. Однако, чтобы сделать картину более полной, целесообразно добавить больше деталей.

Для максимальной выгоды от сегментации необходимо не столько выявлять общие черты между потребителями, сколько выделять те аспекты, которые делают их уникальными среди всех остальных, такие как их поведенческие особенности. Важно отметить, что не обязательно учитывать и использовать всю возможную информацию. Например, при продаже фильтров для воды не так важно знать, чем человек увлекается после работы, как важно узнать, сколько членов семьи у него есть.

Не существует универсального правильного подхода, который подходил бы для каждого бизнеса. Лучше изучить различные методы и попробовать определить, какой из них будет наилучшим в конкретной ситуации. Можно использовать один или два метода, а также применять все сразу. С течением времени получится разработать свою собственную стратегию. Например, получится обнаружить, что наибольшее количество посетителей в вегетарианское кафе приходит, когда используется сегментация по географии и образу жизни, ориентированному на здоровый образ жизни.

Какие инструменты использовать для сегментации

Существует множество инструментов, которые можно использовать для сегментации целевой аудитории. Вот несколько популярных:

• Google Analytics — этот инструмент предоставляет обширные данные о посетителях веб-сайта, включая информацию о возрасте, поле, интересах и местоположении. Это помогает понять, кто аудитория компании и какие сегменты наиболее активны.
• Facebook Audience Insights — для рекламы в социальных сетях Facebook предоставляет инструмент, который позволяет анализировать аудиторию на основе различных параметров, таких как демография, интересы, поведение и т.д.
• CRM-системы — использование систем управления взаимоотношениями с клиентами позволяет собирать и анализировать информацию о клиентах, их покупках и предпочтениях.
• Яндекс.Метрика и другие аналитические инструменты — подобные инструменты предоставляют информацию о поведении пользователей на сайте, что помогает определить интересы и предпочтения аудитории.
• Email-маркетинговые платформы — они позволяют сегментировать подписчиков по различным критериям, таким как поведение, история покупок, география и другие.
• Социальные медиа аналитика — инструменты анализа в социальных медиа, такие как Hootsuite, Sprout Social или Buffer, предоставляют данные о вовлеченности аудитории, что полезно при сегментации.
• Surveys и опросы — проведение опросов среди аудитории позволяет собирать дополнительную информацию о их потребностях и предпочтениях.

Выбор конкретных инструментов зависит от характера бизнеса, целей сегментации и доступных ресурсов. Комбинирование нескольких инструментов может обеспечить более полное и точное понимание целевой аудитории.

Как часто проводить сегментацию

Рекомендуется проводить сегментацию периодически, особенно при возникновении изменений, таких как падение курса валют, появление новых товаров, появление конкурирующих брендов или изменение трендов. Это поможет понять, остается ли компания интересной для аудитории, и обеспечит анализ новых возможностей для дальнейшего расширения бизнеса.

Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C

Основное различие между B2B и B2C заключается в том, как влияют лидеры рынка на формирование стратегии. Для потенциальных клиентов B2B крайне важны такие факторы, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность и строгое соблюдение сроков. В этом сегменте также уделяется большое внимание выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации, таких как профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, узкоспециализированные выставки, конференции и семинары, например, Callday от Calltouch.

С другой стороны, в B2C-сегменте существует большая свобода. Здесь представлены более многочисленные и разнообразные сегменты целевой аудитории, которые требуют различных подходов и менее формальных форм коммуникации. Образ компании в B2C строится не только на деловых качествах, но и на имиджевой и эмоциональной составляющей.

В B2C-сегменте допускается использование более эмоциональных форм коммуникаций, а также обращение к клиенту на «ты», если это соответствует контексту, например, в общении с подростками. В B2B подобные подходы применяются гораздо реже.

Как произвести сегментирование ЦА

Было выявлено неоднократными исследованиями независимых ученых из Великобритании, что налаживание общения проще всего осуществить с небольшими группами покупателей. Практические проверки с участием реальных участников рынка подтвердили, что это действительно так.

Чем больше параметров привлечено, тем выше вероятность точного попадания с правильным предложением к соответствующей аудитории. И если компания способна оперировать данными Big Data, а не только социодемографической информацией, то это становится прямым путем к достижению успеха.

Классический метод сегментации

Классический метод сегментации – это стратегический подход, ориентированный на разделение целевой аудитории на группы на основе общих характеристик и критериев. Этот метод предполагает, что клиенты, имеющие схожие потребности и предпочтения, можно объединить в однородные сегменты для более эффективного воздействия.

Основные этапы классической сегментации включают в себя:

• Идентификация переменных — определение ключевых факторов, которые влияют на выбор потребителя, таких как возраст, пол, уровень дохода, образование, географическое распределение и другие.
• Создание сегментов — группировка клиентов на основе схожих характеристик. Эти сегменты должны быть достаточно различными, чтобы отражать разнообразие потребительского поведения.
• Оценка размера рынка — определение размера каждого сегмента и его потенциала для компании. Это позволяет приоритизировать сегменты и сосредотачиваться на наиболее перспективных.
• Выбор целевого сегмента — определение того сегмента, который наилучшим образом соответствует стратегическим целям компании и для которого разрабатывается маркетинговая стратегия.
• Разработка маркетинговой стратегии — создание индивидуализированных маркетинговых подходов для каждого сегмента с учетом их уникальных потребностей, предпочтений и особенностей.

Хотя классический метод сегментации является фундаментальным, в современном мире бизнеса он дополняется новыми подходами, такими как поведенческая сегментация и анализ Big Data, чтобы более точно и эффективно выявлять потребительские группы.

Сегментация по методике Шерринтона 5W

Методика Шеррингтона 5W представляет собой простой, но эффективный подход к сегментации целевой аудитории, ориентированный на пять ключевых вопросов, начинающихся на букву «W»: What (Что), Who (Кто), Why (Зачем), When (Когда) и Where (Где). Эта методика позволяет более полно и системно понять особенности потребителей и определить, каким образом представить свой продукт или услугу, чтобы они стали наиболее привлекательными для целевой аудитории.

• What (Что) — этот вопрос фокусируется на товарах или услугах, которые предлагает компания. Определение, что именно представляет собой продукт, позволяет понять, какие потребности он удовлетворяет и какие проблемы решает.
• Who (Кто)  здесь исследуется, кто конкретно является целевой аудиторией. Определение характеристик потребителей, таких как возраст, пол, интересы, позволяет лучше адаптировать маркетинговые стратегии под их ожидания.
• Why (Зачем) — вопрос о мотивации потребителей. Понимание, почему люди нуждаются в продукте или услуге, помогает создать более эффективные маркетинговые сообщения, ориентированные на решение конкретных потребностей.
• When (Когда) — этот аспект ориентирован на момент времени, когда потребителю может понадобиться продукт или услуга. Рассмотрение временных факторов помогает определить оптимальные периоды маркетинговых кампаний и предложений.
• Where (Где) — вопрос о каналах распространения продукта. Определение, где потребители обычно находятся или где они предпочитают совершать покупки, помогает выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации и продаж.

С помощью методики 5W Шеррингтона компании могут более глубоко анализировать свою целевую аудиторию, учитывать ее уникальные потребности и разрабатывать более персонализированные стратегии маркетинга.

Сегментация по методу лестницы узнавания Ханта

Метод лестницы узнавания Ханта представляет собой оригинальный подход к сегментации целевой аудитории, который акцентирует внимание на этапах осознания и вовлечения потребителей. Разработанный Джеффри Хант, этот метод помогает лучше понять, насколько широко и глубоко аудитория осведомлена о продукте или услуге.

• Базовый уровень (Level 1 — Awareness) — на этом этапе потребители только начинают осознавать существование продукта или бренда. Они могут впервые увидеть рекламу, услышать о компании от других или заметить её на социальных сетях. Сегментация на этом уровне важна для того, чтобы привлечь внимание новых клиентов.
• Уровень интереса (Level 2 — Interest) — на этом этапе потребители уже проявляют интерес к продукту. Они могут изучать дополнительную информацию, посещать веб-сайт или подписываться на рассылку. Сегментация здесь позволяет выявить, какие группы проявляют больший интерес, чтобы настроить более целевые маркетинговые усилия.
• Этап решения (Level 3 — Decision) — на этом этапе потребители готовы принять решение о покупке. Они могут сравнивать предложения с конкурентами и принимать окончательное решение. Сегментация здесь может помочь выделить ключевые факторы, влияющие на принятие решения, и определить, какие аспекты важны для различных сегментов аудитории.
• Уровень действия (Level 4 — Action) — на этом этапе происходит фактическое взаимодействие с продуктом, например, покупка или использование услуги. Сегментация здесь помогает понять, какие сегменты аудитории активнее совершают целевые действия, и может влиять на стратегии удержания клиентов.
• Этап лояльности (Level 5 — Loyalty) — этот уровень фокусируется на построении долгосрочных отношений с клиентами. Сегментация здесь может помочь определить, какие сегменты аудитории более склонны к лояльности и какие меры можно предпринять для укрепления этих отношений.

Применение метода лестницы узнавания Ханта в сегментации позволяет компаниям более эффективно адаптировать свои маркетинговые стратегии к уровню осведомлённости и вовлечённости каждого сегмента целевой аудитории.

Метод поиска Khramatrix

На первый взгляд, метод поиска Khramatrix представляет собой инновационный исследовательский подход. Данный метод предполагает применение матричного анализа для определения особенностей и потребностей целевой аудитории. Вот ключевые шаги, которые могут включаться в этот метод:

• Создание матрицы особенностей (Feature Matrix) — на этапе начального исследования формируется матрица, включающая различные характеристики и особенности, связанные с продуктом или услугой. Эти параметры могут варьироваться в зависимости от характера бизнеса, но включают, вероятно, факторы, влияющие на выбор и поведение потребителей.
• Применение аналитических методов — методика Khramatrix, возможно, использует аналитические инструменты для обработки данных в созданной матрице. Это может включать в себя статистический анализ, многомерные модели или другие методы, направленные на выявление корреляций и закономерностей в поведении аудитории.
• Сегментация на основе матрицы — используя результаты анализа, метод Khramatrix, вероятно, предполагает выделение сегментов целевой аудитории на основе их схожих характеристик и поведенческих особенностей. Это может позволить создать более персонализированные стратегии маркетинга.
• Определение стратегий воздействия — на основе сегментации, метод Khramatrix, вероятно, предлагает стратегии воздействия на каждый выделенный сегмент. Это может включать в себя рекомендации по таргетированной рекламе, персонализированным предложениям или другим методам взаимодействия.
• Обратная связь и коррекция — этот метод предусматривает механизм обратной связи, который позволяет анализировать эффективность стратегий и корректировать их в соответствии с изменениями в поведении аудитории или внешних условиях.

Метод LTV

Метод LTV (Lifetime Value) представляет собой стратегический инструмент в маркетинге, используемый для определения стоимости клиента за весь период взаимодействия с компанией. Уникальность метода LTV заключается в его фокусе на долгосрочных отношениях с клиентами и оценке их ценности на протяжении всего жизненного цикла клиента. Вот ключевые аспекты этого метода:

• Измерение истинной ценности клиента — метод LTV преодолевает ограничения, связанные с оценкой успешности маркетинговых кампаний только по краткосрочным метрикам, таким как прибыль от одной сделки. Вместо этого он фокусируется на общей стоимости клиента за его весь путь взаимодействия с брендом.
• Прогнозирование будущих доходов — уникальность метода заключается в том, что он позволяет компаниям прогнозировать будущие доходы от каждого клиента. Это особенно важно при разработке долгосрочных маркетинговых стратегий и бизнес-планов.
• Учет поведенческих факторов — LTV учитывает не только финансовые параметры, но и поведенческие аспекты взаимодействия клиента с брендом. Это может включать в себя частоту покупок, участие в программе лояльности, обратную связь и другие факторы, влияющие на степень вовлеченности клиента.
• Оптимизация маркетинговых усилий — метод LTV предоставляет компаниям возможность оптимизировать свои маркетинговые усилия, сосредотачиваясь на привлечении и удержании клиентов с высоким показателем LTV. Это помогает более эффективно распределять рекламные бюджеты и ресурсы.
• Фокус на удержании клиентов — уникальность метода LTV также заключается в акценте на стратегиях удержания клиентов. Поскольку более долгосрочные отношения с клиентами содействуют увеличению их стоимости, компании становится более заинтересованными в удержании клиентов, чем в простом привлечении новых.

Метод LTV является мощным инструментом для компаний, стремящихся создать устойчивые и прибыльные отношения с клиентами, а также для разработки более эффективных стратегий маркетинга и управления клиентским опытом.

Примеры сегментации ЦА

Как понять, работает ли сегментация

При корректном определении целевой аудитории, запуск рекламной кампании приносит значительный прирост отзывов и взаимодействия. Наблюдается увеличение числа сделок, интенсификация запросов, а также увеличение посещаемости социальных сетей и веб-сайта. Эффективное выделение и понимание характеристик целевой аудитории обеспечивает более успешное взаимодействие с брендом, содействуя расширению аудитории и увеличению активности на платформах виртуального присутствия.

Что делать, если не получается разобраться с сегментацией

Если с сегментацией возникают сложности, рекомендуется обратиться к специалистам в области маркетинга или использовать специализированные инструменты для анализа аудитории. Также полезно провести дополнительные исследования, опросы или обратить внимание на обратную связь клиентов для получения дополнительной информации.

Коротко о главном

Успешная сегментация целевой аудитории играет ключевую роль в эффективных маркетинговых стратегиях. Она позволяет не только лучше понять свою аудиторию, но и создать персонализированные рекламные кампании, максимально адаптированные к потребностям различных групп. Правильно выделенные сегменты открывают дорогу к повышению конверсии, оптимизации рекламного бюджета и укреплению отношений с клиентами на долгосрочной основе.

Необходимо также подчеркнуть, что для успешной сегментации важны как общедоступные параметры (возраст, пол), так и уникальные характеристики, такие как поведенческие особенности и мотивации. В современном мире существует множество методик и инструментов для эффективной сегментации, и их использование становится неотъемлемой частью стратегического маркетинга.

Источники изображений: marketolog.mts.ru, sendsay.ru, kokoc.com