13 примеров сторителлинга

Классическое определение сторителлинга — искусство рассказывать истории. Сторителлинг используют во многих сферах, в первую очередь как инструмент для донесения информации. В таком формате легко рассказать людям о том, что важно и полезно, на простых примерах. 

В этой статье разберём, что такое storytelling, для чего его используют, а также рассмотрим кейсы применения данного инструмента в разных сферах. 

Что такое сторителлинг простыми словами

Сторителлинг (с англ. storytelling) — это прием, который помогает донести ценность, важность и пользу продукта до целевой аудитории через рассказ или историю. 

Согласно определению National Storytelling Network, сторителлинг — интерактивное искусство использовать слова и действия, чтобы раскрыть элементы и образы истории и одновременно развить воображение слушателя. Чем ярче и реалистичнее в истории описано действие, товар или услуга, тем легче усваивается и воспринимается информация. 

Сторителлинг предполагает двусторонний обмен информацией. В процессе взаимодействия рассказчика и аудитории получается добиться результата и донести информацию до людей. Кроме того, при обсуждении материала могут возникнуть новые мысли и идеи. 

Истории, рассказанные методом сторителлинга, как и большинство написанных романов, имеет сюжетную линию с главными и второстепенными героями, завязку, кульминацию и развязку. Для придания истории эмоциональности, в сюжет включают конфликты и препятствия. 

Некоторые истории требуют отступления, манерной подачи, игривости. Например, в постах блогеров в социальных сетях, в которых они рассказывают об отдыхе, лайфхаках съёмки, крутых образовательных курсах, опыте их прохождения и прочих вещах. 

А для некоторых историй, наоборот, важна выдержка и краткость. Например, в публикациях блогов технических инженеров, строителей. Если блог создан для таких же профессионалов, а не для широкой аудитории, то история может быть наполнена профессиональными терминами и выражениями.

Для чего нужен сторителлинг

Люди легче воспринимают информацию, которая подаётся в формате истории из личного опыта. Когда человек понимает, что кто-то был в схожей ситуации и понимает, как правильно действовать, возникает интерес узнать историю до конца. 

С помощью сторителлинга можно: 

• привлечь и удержать внимание аудитории;
• вовлечь слушателя в историю и сделать её запоминающейся;
• дать простое объяснение сложным вещам;
• добиться от людей ответных реакций и эмоций.

Прием сторителлинга может применяться не только в публичных выступлениях, но и в письменных материалах — статьях, комментариях, постах. Например, блогеры, которые в социальных сетях делятся с подписчиками историями из жизни. Чем более личная история получается, тем большую обратную связь и вовлечённость удаётся получить от читателей.

Не менее ярким примером подобных историй могут быть детские сказки. В юном возрасте сложно объяснить важную информацию через сухие факты, цифры, теоремы. Малыши не фокусируются и не воспринимают данную информацию. На помощь как раз приходят сказки. Они помогают донести факты об окружающем мире, моральные и культурные ценности в простой манере. 

Сторителлинг практикуют не только в узких кругах, но и на больших выступлениях и конференциях. Примером может быть конференция американского некоммерческого фонда TED (Technology Entertainment Design). Мероприятие включает десятки выступлений авторов, которые в течение 15 минут делятся со слушателями профессиональными историями с выводами и моралью.

Сторителлинг в маркетинге и рекламе

Маркетинг и реклама — сферы, где нужно уметь воздействовать и управлять эмоциями потребителей. Правильная история помогает наладить контакт с потенциальными клиентами, презентовать продукт и побудить к покупке.

К основным преимуществам использованиям сторителлинга в данных сферах можно отнести возможность повысить лояльность аудитории, подогреть интерес к бренду и простимулировать клиента к совершению целевого действия.

Если писать качественные и живые истории, можно:

• сформировать у клиента доверие к продукту и бренду, без которого сложно побудить человека к совершению целевого действия;
• повысить искренность и привлекательность контента, вызывая у читателя, зрителя эмоции, побуждающие начать диалог;
• отразить ценности продукта через реальный опыт, демонстрируя покупателю чем этот товар, услуга могут быть ему полезны.

Истории в маркетинге бывают разные. С помощью сторителлинг-маркетинга можно не просто рекламировать товар, а рассказывать историю о том, как продукт смог изменить чью-то жизнь. Например, это может быть история о том, как подростку в 16 лет подарили курс обучения программированию, и уже через год он начал зарабатывать самостоятельно. Мотивационные тексты не просто побуждают покупать продукт, а показывают результат, к которому он может привести.

Примеры сторителлинга

Рассмотрим на примерах, как прием сторителлинга используется в повседневной жизни, в каких сферах он наиболее популярен и почему настолько эффективен. 

1. Мегафон о том, как компания прокладывала кабель под дном реки

Перед компанией Мегафон стояла задача — проложить кабель оптоволокна между Нижегородской и Владимирской областью, чтобы обеспечить данные территории качественной связью и интернетом. Но проблема была в том, что на промежутке трассы Нижний Новгород-Мурманск течёт река Ока. Её глубина — около 6 метров. Это вызвало затруднения для работы. Мегафон принял решение прокладывать кабель над речным дном. Для этого использовали методы сквозного бурения. 

В истории были описаны нюансы и тонкости процесса, бизнес-план, востребованность подключения и многое другое. После публикации на сайте, её прочло более 100 тысяч человек. В итоге зародилась дискуссия с интересными вопросами инженерного, технического и не только характеров. 

В результате сложных технических работ, описанной в истории, удалось замкнуть кольцо оптоволоконной магистрали общей протяжённостью более 750 км, которая увеличила пропускную способность сети «МегаФон» на территории 2 областей. Описание этого в истории повысила привлекательность оператора для потенциальных пользователей.

2. История коуча-астролога

Для одного из коучей-астрологов — Натальи Филипповой — подруга написала историю её становления. Статья отражала весь путь героини без прикрас: семейные проблемы, финансовые сложности, выбор профессионального пути. Публикация была размещена в Facebook и Instagram (компания Meta признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории России).

История была написана с душой, поэтому вызывала сопереживание и эмоции у читателей. Поэтому и результат не заставил себя долго ждать. В первую же неделю с момента выхода поста у Наталии была полная запись клиентов, а за следующие 2 месяца пришло ещё 20 желающих получить свой астрологический расклад. К тому же, подписчики блога стали активными, а их количество увеличилось на 400 человек.

3. Оливковое масло из Тосканы

Один из тосканских фермеров заказал лонгрид о том, как производится фирменное оливковое масло в одной итальянской провинции. В истории рассказывалось и про самого фермера — Джакомо Голдони. 

Материал очень детально рассказывал о производстве в совокупности с описание красивых, но не особенно известных среди туристов мест в Италии. В результате меньше, чем за год описанное в истории место посетило более 30 человек. То есть история с новой стороны открыла Италию для туристов. Регион стали чаще посещать, что благоприятно сказалось на его экономике. А в дальнейшем на территории был организован масштабный корпоратив. Реклама с использованием приема сторителлинга окупила вложения более чем в 10 раз.

4. Минская “Новая Боровая”

Отличный пример использование сторителлинга в строительстве продемонстрировал белорусский застройщик “А100-Девелопмент”. При строительстве нового района в Минске (столице Беларуси) к рекламе продаж недвижимости подошли оригинально: ролики снимали новые жители района. Они рассказывали о сложностях, тревогах, страхах и мечтах в видеоролике. 

Видео-история транслировалась на разных площадках — YouTube, Facebook, Instagram. К съёмке роликов привлекли и белорусских медийных личностей. Они рассказывали, почему решили переехать, в чём плюсы и минусы нового района, особенностях архитектуры и других моментах. В итоге за первые полгода после сдачи объекта в новом жилом районе знаменитости купили около 20 квартир. 

5. Реклама агентства лонгридов

Агентство, которое занималось написанием лонгридов, долго выбирало для себя оптимальный способ рекламы запланированного вебинара. В итоге был сделан выбор в пользу таргета. Для поста использовали два вида постов: один короткий с упором на боли целевой аудитории, второй с историей о том, как можно легко и просто достучаться до читателя через лонгрид. Результаты рекламных кампаний удивили: первое объявление собрало только 4 регистрации на мероприятие, а второе — более 40. 

Так же проводили и рекламу игры по брендингу от этой же компании. Игра — это небольшой локальный квест, который помогает бизнесу сформировать платформу бренда, лучше понять целевую аудиторию и её потребности, выстроить стратегию продвижения. Квест проводится раз в 3 месяца и рассчитан на 60-80 человек. Несмотря на то, что было решено рекламировать продукт только в формате рассылки и постов в Facebook, каждые три месяца получается набрать 60-80 человек. В результате анализа выяснилась причина: это происходило потому, что пользователям рассказывали истории участников прошедших квестов.

6. Йога и сторителлинг

Анна Стремилова преподаёт йогу и организовывает разнообразные мастер-классы по улучшению ментального здоровья. Она стала делиться на своей странице в Facebook историями о том, как она заводит новые профессиональные знакомства, откуда черпает силы и вдохновение, как у неё получается совершенствоваться и помогать другим людям находить свои точки опоры и движения. Каждая публикация приносит ей 3-5 новых клиентов, к тому же у неё постоянно растёт число подписчиков в социальных сетях. 

Многие популярные компании приглашают в офисы практиков по медитации, специалистов по йоге, психологических бизнес-коучей и других мировых профи, которые помогают коллективу научиться по-иному смотреть на рабочие ситуации. А узнают про таких людей как раз от тех, кто пишет истории об опыте прохождения подобных мероприятий в коллективах — как раз с использованием приема сторителлинга.

7. Apple и конфиденциальность переписки

Когда разбиралось дело “калифорнийского стрелка”, убившего трех человек на гастрономическом фестивале, у корпорации Apple запросили право изучить материалы аккаунта подозреваемого. Но компания во главе с Тимом Куком отказала. Руководитель написал письмо, объясняя, что вмешательство в частную жизнь пользователей недопустимо. 

У пользователей была разная реакция на произошедшее: кто-то посчитал это пиар-ходом, кто-то восторгался тем, как работает защита персональных данных у Apple, кто-то ставил себя на место пользователя, чью переписку “сливают” государственным органам. В результате получилось прорекламировать бренд и повысить уровень доверия к компании.

8. Семейная жизнь и IKEA Singapore

Рекламировать мебель через полезные факты о ней можно, но это скучно для покупателей. Если подходить к процессу с юмором и креативностью, то получится не только продать товар, но и выстроить дружеские взаимоотношения с клиентами. 

Например, сотрудники компании IKEA стали иллюстрировать практичные решения для хранения вещей и мебели в формате видео-историй. Один из таких роликов называется “улучши свою личную жизнь”. В ролике сотрудники компании — семейная пара — делится советами, как с помощью мебели от IKEA можно увеличить свободное место в спальне. Видео-реклама была рассчитана на покупателей из Сингапура, которые чтят семейные ценности.

Такие ролики знакомят зрителя с продуктом, показывают близость ценностей бренда к ценностям покупателей. И как следствие, увеличивают продажи: в том числе благодаря такой рекламе, оборот ИКЕЯ в Юго-Восточной Азии на 2021 год составил более 730 миллионов долларов.

9. Bacardi и Ямайка

Пример, как крупные бренды в своей рекламе фокусируются не на продуктах, а на интересах потребителей. 

Крупный мировой производитель алкогольных напитков Bacardi сделал видеоролик о ямайской культуре. В пятиминутном видео рассказано о легендах ямайской музыкальной индустрии, современных исполнителях, национальных обычаях. Ролик отражал заинтересованность бренда в изучении своей целевой аудитории. 

История набрала десятки тысяч просмотров и комментариев о том, как круто, когда бренд фокусируется не только на том, что производит. А сторителлинг в данной ситуации помогает расположить людей, которые увлечены ямайской культурой, к покупке рома именно от Bacardi, а не от другого бренда.

10. Как создаются очки Warby Parker

Этот кейс касается мирового производителя очков Warby Parker. С помощью их роликов о производстве потребитель может оценить внутренний процесс, посмотреть весь путь создания товара от резки линз до поставки товара в пункты продаж — то есть оценить качество товара.

 В видео раскрывается и благотворительная работа компании: они смогли добиться того, что каждый нуждающейся в очках может получить их бесплатно. 

В рамках акции “купи пару — подари пару” прием сторителлинга сработал довольно успешно. Люди узнавали в точках продажи очков про данное предложение и рады были помочь тем, кто не в состоянии купить очки самостоятельно. 

2,5 миллиарда человек во всем мире нуждаются в очках, но не могут их себе позволить или просто купить, потому что их нигде не продают. Из них 624 миллиона не могут эффективно учиться или работать из-за серьёзных проблем со зрением. Чтобы помочь решить эту проблему, Warbly Parker работает с несколькими партнерами по всему миру. Благодаря эффективной стратегии, в рамках программы «Купи пару, подари пару» было распространено более 8 миллионов пар очков.

11. Dodo и их манифест оставаться собой

Компания не только делает вкусную пиццу, но продвигает в массы правильные моральные ценности. Например, через видео-историю они смогли показать, как важно уметь оставаться собой в любых, даже самых сложных условиях. 

Из-за того, что компания постоянно растёт и открывает новые точки (в 2022 году у Додо насчитывается 831 одна точка только в одной России), клиенты постоянно требуют какие-то новшества и изменения. Каждому угодить сложно, однако сохранять лояльность и пытаться становиться лучше ежедневно возможно. Постоянные акционные предложения, забавные игры (например, аналог тамагочи в мобильном приложении) и многие другие социально-ориентированные проекты от Додо позволяют им называться одной из лучших пиццерий. И их клиенты их поддерживают, несмотря на случающиеся ошибки, — как раз благодаря тому, что компания говорит об этом открыто и дает возможность для диалога, например, под своими видеороликами.

12. Неудачное использование сторителлинга на примере робота Маши 

Иногда сторителлинг может как принести пользу, так и навредить. Так случилось у Романа, создателя робота-секретаря Маши. Она отвечает на звонки, если человек занят, не в настроении разговаривать или когда телефон отключен. 

Роман написал историю о таком техническом решении на площадке vc.ru. Желаемый результат от публикации — хотя бы 100 новых клиентов, чтобы протестировать бот. Но статья стала слишком популярной и привела в бот 10 тысяч новых клиентов. 

На тот момент программа была ещё сырой и находилась на стадии разработки. Поэтому справляться с нагрузкой было физически невозможно. Удалось получить не только тысячу клиентов, но и гнев от другой тысячи из-за того, что программа не работает как обещалось. Случилась и еще одна неприятность: некоторые крупные компании забрали идею Романа и, слегка переделав её, внедрили в свой бизнес. Так бывает, когда используешь инструмент сторителлинга эффективно, но не продумываешь последствия и результаты. 

13. Кредитные карты Barclaycard

Компания занялась выпуском новых кредитных карт и подошла к рекламе продукта с креативом. Они сняли ролики в формате историй о том, как супружеские пары подходят к выбору увлечений друг друга. 

Не всегда и не у всех хватает средств на разные хобби: мастер-классы, активный спорт, коллекционирование и т. д. Поэтому приходилось или менять хобби, или как-то выкраивать на них средства. В роликах отлично отражено то, что ни один из партнеров ни при каких обстоятельствах не должен отказывать себе в любимых развлечениях. А если собственных денежных средств не хватает — можно воспользоваться кредитами, которые предлагает компания.

Коротко о главном

Сторителлинг может встретиться где угодно. Для него не нужны блоги, профессиональные издательства, журналы. Например, в медицине, журналистике, строительстве и других сферах активно используют инструмент сторителлинга для продвижения и популяризации бренда, людей и услуг в соцсетях — в постах и комментариях. 

Сторителлинг — это прием, при котором с помощью историй до целевой аудитории доносятся ценности, важность и польза продукта. С помощью материала, текста или видео можно наладить эмоциональную связь с аудиторией. 

Тексты могут быть написаны как с сухими фактами и точной информации, так и в форме повествовательного рассказа. Но чаще всего используют второй метод, он позволяет вовлечь читателя в тему и завязать с ним диалог. 

Истории не обязательно должен писать профессионал. Иногда лучшие истории выходят из-под “пера” простых пользователей. Личный опыт отлично вдохновляет на действия — покупку товара, участие в мероприятии, прохождение марафона. 

Главная цель авторов историй, созданных приемом сторителлинга, — донести мысль до слушателя и вызвать у него нужную эмоции. И если удастся наладить с аудиторией эмоциональный контакт, то удержать её не составит большого труда.

Видео и изображения взяты с сайтов: Pr cy, 4brain, In scale, Texterra, News pressfeed