Что такое демпинг, зачем конкуренты демпингуют цены и как с этим бороться

Жажда увеличения прибыли подталкивает предпринимателей к применению различных методов. При этом основными целями являются заработок денег и удержание клиентов. Одним из эффективных инструментов в борьбе на рынке является демпинг. В данной статье мы рассмотрим суть этого явления, расскажем о различных формах демпинга, обоснуем мотивы его использования предпринимателями, а также приведем рекомендации по корректному применению этой стратегии, а также коснемся множества сопутствующих вопросов.

Что такое демпинг

Демпинг — это продажа товаров и услуг по искусственно заниженным ценам. Эта тактика используется для того, чтобы не допустить другие фирмы в сегмент рынка или устранить их, завоевать новую долю и расширить клиентскую базу. Демпинг также может рассматриваться как экстренная мера для улучшения денежного потока или реализации неликвидной продукции. Слово «демпинг» происходит от английского слова «dumping», что означает размещение большого количества товара. Демпинговые цены всегда ниже рыночных, а иногда даже ниже фактической себестоимости продукции.

Цели и задачи демпинга

Выше была указана основная цель демпинга — вытеснение конкурентов. Тем не менее, помимо этого существуют второстепенные задачи и цели, по которым продавцы применяют стратегию заниженных цен. Рассмотрим, с какими другими целями связано использование демпинга.

Итак, демпинг дает возможность:

• Вступить на новый рынок и закрепиться в своей нише.
• Подписать крупный контракт.
• Привлечь внимание потенциальных клиентов.
• Заслужить лояльность клиентов и удержать их.
• Перехитрить серьезного партнера.
• Сформировать клиентскую базу.
• Реализовать излишки продукции для освобождения склада.
• Быстро заработать деньги в условиях кризиса.
• Получить множество отзывов и создать положительный рейтинг.

Для некоторых предпринимателей демпинг становится своего рода стилем работы. Если продавец не в состоянии предложить высокое качество продукции, отличный сервис и привлекательные бонусы, единственным способом остается «сбрасывать» цены, чтобы как-то обеспечить прибыль. Этот метод ценообразования практикуется многими магазинами, начинающими свою деятельность в офлайн и онлайн форматах через сайты.

Причины возникновения демпинга

В зависимости от целей поставщика, существует ряд различных обстоятельств, подталкивающих к использованию демпинговых цен. Ниже рассмотрены основные из них.

• Если продукция аналогична. Если несколько поставщиков предлагают одинаковую продукцию, один из них может пойти на временный демпинг, чтобы заполучить больше клиентов.
• Ситуации, когда дифференциация услуг незначительна. Если количество услуг, связанных с продуктом, ограничено или их качество невысоко, вероятность демпинга возрастает.
• Сильная конкуренция. Когда на конкурентный рынок выходит новый поставщик, демпинг является наиболее простым способом привлечь внимание потребителей и вытеснить других участников.
• Нестабильный спрос. Поставщики прибегают к демпингу, чтобы увеличить объем продаж и улучшить финансовые показатели в условиях непостоянного спроса.
• Путаница среди потребителей. Если потребители не различают фирмы, предлагающие схожие товары, уменьшение цен стимулирует выбор более доступного продукта.

В контексте маркетплейсов, демпинг не всегда является результатом личной стратегии продавца. Независимо от желания предпринимателя, снижение цен может быть неизбежным, если:

• участники также используют демпинг, и один продавец, снизив цены, вынуждает за собой других;
• маркетплейс требует участия в акциях, и регулярные скидки являются обязательными для продавцов, в противном случае продукция ограничится в продвижении, что может привести к потере клиентов и уменьшению объема продаж.

Виды демпинга

Чтобы лучше понимать, каким образом фирмы используют демпинг, нужно разобраться каких видов он бывает. Ниже рассмотрим различные виды демпинга, каждый из которых представляет собой уникальный подход и имеет свои характерные особенности.

1. Ценовой 

Этот вид демпинга заключается в установлении более низкой цены для иностранных клиентов по сравнению с внутренним рынком. Однако цена не может опускаться ниже себестоимости производства. Часто используется на экспортных рынках.

2. Стоимостной 

Схож с ценовым демпингом, но более агрессивен, поскольку цены устанавливаются ниже себестоимости продукции.

3. Монопольный 

Существует при абсолютной монополии бизнеса внутри страны, возможности экспорта по низким ценам и поддержке государства, которая исключает реимпорт.

4. Социальный 

Предполагает возможность сдерживания роста себестоимости за счет использования дешевой рабочей силы, что обеспечивает конкурентное преимущество.

5. Валютный 

Происходит при значительном обесценивании валюты за пределами страны, что дает экспортеру преимущество благодаря более маленькому курсу иностранной валюты.

6. Чиптрип («дешевая поездка»)

Уменьшение стоиомсти осуществляется за счет удешевления доставки товаров.

7. Скрытый 

Отдельные регионы или отрасли получают дополнительные налоговые льготы или субсидии, что снижает себестоимость товаров.

8. Технологический 

Предприятие использует высокие технологии для обеспечения себе преимущества перед другими участниками бизнеса и установления более низких цен.

9. Нерыночный 

Применяется в развивающихся странах, где законы рыночной экономики не эффективны, и низкие цены не обязательно приводят к убыткам из-за социальных, политических и экономических факторов.

Формы демпинга

Формы демпинга представляют собой разнообразные стратегии, используемые предпринимателями с целью установления более низких цен на свои товары или услуги. Эти стратегии, нацеленные на привлечение клиентов, охватывают широкий спектр сценариев и условий. Рассмотрим несколько форм демпинга, которые в настоящее время широко распространены на рынке.

1. Постоянный

В этой тактике товар всегда предлагается по цене, удерживаемой на уровне себестоимости. Применяется с целью стимулирования продаж смежных позиций и достижения других маркетинговых задач.

2. Взаимный (встречный) 

Предполагает взаимное соглашение между двумя странами о продаже товаров по сниженной цене. Этот вид демпинга строится на взаимном интересе и согласии сторон.

3. Обратный 

Продукция, предназначенная для внутреннего рынка, реализуется по более пониженной стоимости, чем на внешних рынках. Используется для поддержания экономики страны и регулирования внутреннего рынка.

4. Спорадический (эпизодический) 

В этой стратегии стоимость товаров снижается на короткое время с целью устранения остатков и продажи неликвидных товаров.

5. Преднамеренный 

Когда фирма действует с целью преднамеренного вытеснения конкретного противника и увеличения своей доли. Этот вид демпинга эффективен на низкоконкурентных рынках и менее эффективен там, где другие игроки могут заменить «ликвидированного» конкурента.

6. «Пиратский» («разбойничий») 

Действия фирмы направлены на полное уничтожение всех конкурентов. Однако эта форма демпинга считается наиболее безответственной, поскольку она подрывает стабильность всей отрасли.

Способы демпинга

Теперь рассмотрим некоторые стратегии реализации демпинга. Понимание мотивов конкурентов может помочь бизнесу разработать правильные стратегии преодоления демпинговой политики.

1. Анализ мотивов 

Понимание мотивов конкурентов является важным элементом разработки эффективных стратегий борьбы с демпинговой политикой.

2. Низкие цены из-за плохого качества обслуживания

• Если другая фирма предлагает маленькие цены из-за низкого качества обслуживания, можно предпринять следующие меры:
• Подчеркнуть высокое качество своих услуг.
• Объяснить покупателям свои ценовые преимущества (профессионализм сотрудников, быстрая доставка).
• Подождать, что плохая реклама оттолкнет клиентов от конкурентов.
• Экономить на качестве товаров.
• Подробно рассказать о продукте.
• Опубликовать блог, в котором подчеркивается, что фирма не может идти на компромисс с качеством.
• Поощрять клиентов за размещение отзывов, чтобы показать востребованность продукта.

3. Обманный демпинг

В случае, когда оппонент заявляет о ценах ниже рыночных, но фактически это не подтверждается, можно:

• Акцентировать внимание на окончательной цене при покупке у компании, без дополнительных расходов.
• Указать две цены: свою и цену конкурента, детализируя содержание каждой.
• Использовать скидки для привлечения клиентов.

4. Расходование финансовой подушки

Если конкурент расходует финансовые резервы, можно принять следующие меры:

• Если качество товара и сервиса конкурента высокое, ожидать истощения его финансовой подушки.
• Проанализировать влияние ситуации на бизнес и спланировать последующие шаги после завершения демпинга.

Как правильно демпинговать

Прежде чем приступить к демпингу, необходимо провести обширное маркетинговое исследование, выявив сильных игроков бизнеса и определив наиболее прибыльные товары или услуги. Этот этап включает в себя определение политики, учитывающей важные аспекты.

Качество и цена тесно связаны в глазах потребителя. В контексте вывода нового товара демпинг, как правило, нежелателен. Позднее может быть сложно убедить клиента в том, что он должен заплатить больше за тот же продукт. Это подчеркивает важность сбалансированной стратегии ценообразования.

Демпинг чаще всего встречается в пониженной ценовой категории. Однако, если речь идет о продаже продукта с высокой добавленной стоимостью, установка низких цен не будет достаточной. Требуются дополнительные маркетинговые меры и продуманная политика завоевания рынка.

Рост трудозатрат становится неизбежным следствием демпинга. При необходимости продавать большее количество товаров по более низкой цене, фирме приходится увеличивать численность сотрудников, что может снизить общую эффективность. Покупатели стремятся к дешевым товарам, но не желают сталкиваться с просроченной продукцией или долгими очередями на кассу. Это подчеркивает важность учета баланса между ценой и эффективностью для успешного внедрения демпинговой стратегии.

Как противостоять демпингу

Одним из наиболее простых и эффективных методов сопротивления демпингу является ожидание. Конкурент, практикующий демпинг, может снижать цены за счет использования финансовой подушки, ухудшения качества товара или сокращения зарплат. Однако эти мероприятия могут разрушить его бизнес, и в итоге, соперник может либо отказаться от демпинга, либо саморегулироваться.

Отбросив гордость, можно приступить к переговорам с конкурентом. Сотрудничество и согласованный подход могут заменить противостояние, позволяя эффективнее использовать ресурсы в общих интересах.

Противостоять демпингу можно, предлагая комплексные предложения. Снижение цен компенсируется сопутствующими услугами или другими товарами, на которые есть спрос. Этот подход помогает выровнять стоимость, удерживая линейку товаров и сохраняя конкурентоспособность.

Если демпинг затрагивает категорию дешевых товаров, возможно, стоит пересмотреть свою покупательскую нишу. Анализ продолжительности демпинговой конкуренции может помочь вам расширить ассортимент товаров за счет более качественных товаров, улучшить сервис и обновить магазин, обратив внимание на другие категории покупателей.

Если поведение конкурента нарушает законодательство и есть соответствующие доказательства, то его можно привлечь к ответственности в суде. Многие способы демпинга и санкции против них установлены законом. Например, прямым нарушением закона может быть соглашение между несколькими фирмами об установлении демпинговых цен.

В некоторых случаях необходимо признать, что конкуренты начали игру, в которой трудно победить. В таких случаях разумным решением может быть своевременное прекращение борьбы и неизбежные жертвы.

Последствия демпинга

Демпинг имеет самые разные последствия. Они зависят от того, какие цели были поставлены, в какой степени демпинг был освещен, как на него отреагировали государственные органы и конкуренты, правильно ли была построена стратегия демпингующей фирме. Все результаты демпинга можно разделить на положительные и отрицательные последствия.

Положительные эффекты:

• Введение новых конкурентоспособных товаров — демпинговая стратегия способствует введению на рынок новых продуктов, которые конкурентоспособны по цене. 
• Расширение клиентской базы — успешная демпинговая кампания может привести к привлечению новых клиентов, привязанных к доступным ценам. Расширение клиентской базы поможет обеспечить устойчивый спрос на товары.
• Снижение расходов — одним из положительных последствий демпинга является возможность сокращения издержек производства, оптимизации процессов и более эффективного использования ресурсов.
• Уровень конкуренции в отрасли — введение демпинговых цен снизит уровень конкуренции в отрасли, что способствует укреплению позиций компании на рынке.
• Управление мнением клиентов — эффективная демпинговая стратегия может позволить управлять мнением клиентов, демонстрируя, что дешевый продукт не уступает товарам конкурентов.

Отрицательные эффекты:

• Снижение показателей прибыльности — демпинг приводит к снижению показателей прибыльности и рентабельности целых сегментов рынка, что негативно сказывается на финансовом положении бизнеса.
• Препятствие экономическому росту — воздействие демпинга может создать препятствие для экономического роста бизнеса, особенно если это приводит к долгосрочным искажениям в ценообразовании.
• Риск финансовых проигрышей — неверные финансовые расчеты и потери денег могут стать серьезным риском для бизнеса, преследующих демпинговую стратегию.
• Этические вопросы и потеря репутации — демпинг может вызвать этические вопросы и привести к потере репутации, особенно если потребители видят его как несправедливую практику.
• Снижение доверия клиентов — снижение цен может повлиять на доверие клиентов, воспринимаемое как попытка предприятия максимизировать прибыль за счет ухудшения качества.
• Повышенный интерес контролирующих госорганов — успех или неудача демпинговой стратегии повлечет повышенный интерес со стороны государственных органов, которые могут вмешаться в деятельность фирмы.

Плюсы и минусы демпинга

Демпинг, как стратегия ценообразования, имеет свои ярко выраженные плюсы и минусы, оказывая существенное влияние на динамику рынка и позицию компаний. В данном разделе мы рассмотрим ключевые аспекты демпинга, начиная с его положительных сторон, которые включают в себя вход на рынок, расширение клиентской базы и временное снижение уровня конкуренции. Однако необходимо также проанализировать отрицательные последствия этой стратегии, такие как потеря прибыли, этические проблемы, понижение уровня продукции и другие аспекты, которые могут серьезно повлиять на устойчивость и репутацию фирмы.

Плюсы демпинга:

• Вхождение на рынок — демпинг позволяет новым игрокам быстро войти на рынок, привлекая клиентов с низкими ценами и создавая шансы на успешное конкурирование.
• Расширение клиентской базы — низкие цены благоприятно влияют на привлечение новых клиентов, что приведет к расширению клиентской базы.
• Уменьшение конкуренции — демпинг временно уменьшает уровень конкуренции в отрасли, обеспечивая компании возможность занять лидирующие позиции.
• Оптимизация производства — когда демпинг поддерживается оптимизацией производственных процессов, фирма достигнет снижения издержек и повысить эффективность.
• Управление репутацией — если демпинг сопровождается высоким уровнем продукции, компания управляет своей репутацией, предоставляя клиентам доступные и качественные товары.

Минусы демпинга:

• Потеря прибыли — низкие цены могут снизить прибыльность компании, особенно если демпинг длится длительное время.
• Снижение качества — для поддержания низких цен фирмы могут столкнуться с давлением снижения качества товаров или услуг, что отрицательно сказывается на потребителях.
• Риск банкротства — продление демпинговой политики без учета финансовых возможностей приведет к риску банкротства и утрате устойчивости компании.

Псевдодемпинг

Это один из методов конкурентной борьбы, при котором продавец рекламирует уменьшение цены, но на самом деле не снижает ее.

Например, интернет-магазин объявляет низкую цену на товар, но не включает в нее важный элемент. Это может быть ноутбук без зарядного устройства или кухонный комбайн с неполным ножом. Покупатель вынужден приобретать необходимые комплектующие у того же поставщика. В результате общая стоимость чека порой окажется даже выше, чем в других магазинах.

Большинство потребителей стремится к выгодным сделкам, и понимание тонкостей псевдодемпинга становится важным аспектом в современных покупках.

Тонкости псевдодемпинга:

• Продавцы могут снизить стоимость товара, уменьшив его объем или массу, что при расчете за единицу создает иллюзию снижения цены.
• Магазины иногда предлагают продукцию по более низкой стоимости, но меняют стандартную фасовку, что может в итоге не сэкономить деньги покупателям.
• Стоимость товара может быть занижена за счет исключения важных компонентов, заставляя покупателя позднее доплачивать за недостающие элементы.

Покупателям и предпринимателям в помощь:

• Для покупателей — внимательно читайте описания, изучайте размеры товаров и не давайтесь заманить слишком низким ценником.
• Для предпринимателей — подчеркивайте окончательные цены, создавайте честные сравнения с конкурентами, демонстрируя полную комплектацию товаров. Призывайте к сознательному выбору, предостерегая от скрытых уловок псевдодемпинга.

Малый бизнес vs крупные компании

В сфере бизнеса демпинг часто приносит больше боли небольшим предприятиям, особенно, когда крупные корпорации вступают в игру.

Крупные сетевые компании могут себе позволить снижать цены, используя легальные методы и эффективные политики управления. Сетевые компании экономят за счет масштабных закупок и оптимизированных производственных и маркетинговых процессов.

Крупные же фирмы организуют отделы, обслуживающие несколько филиалов, что повышает их эффективность, в то время как мелкие фирмы не могут так оптимизировать структуру. Несмотря на ограничения для крупных компаний, мелкий бизнес защищен законодательством от явного демпинга.

Малые предприятия должны создавать уникальные продукты, выделяющиеся среди предложений крупных конкурентов. Поэтому малый бизнес может конкурировать за клиентов, предлагая высокое обслуживание и персональное внимание.

Законодательная антидемпинговая база

В контексте предотвращения демпинга, существует система законов и нормативов, образующая основу антидемпинговой политики. Эта юридическая база призвана защищать интересы бизнеса и обеспечивать честную конкуренцию на рынке. Законы ограничивают возможности компаний использовать демпинговые методы, направленные на вытеснение конкурентов или манипуляции ценами.

Она включает в себя механизмы, предотвращающие недобросовестные практики, такие как установление минимальных цен, контроль качества товаров, и наказания за нарушения антидемпинговых норм. Эти законы обеспечивают справедливость и равные условия для всех участников, поддерживая здоровую конкуренцию и предотвращая негативные последствия демпинга для бизнеса и экономики в целом.

Нормативно-правовые акты (НПА), касающиеся антидемпинговой политики, могут включать следующие примеры:

• Антидемпинговый кодекс.
• Закон о торговле.
• Уставы антимонопольных органов.
• Постановления правительства.
• Международные соглашения.

Распространенные ошибки предпринимателей

Умелое использование демпинга может способствовать развитию бизнеса в некоторых сегментах, но часто предприниматели допускают ошибки, которые мешают достижению планируемой выгоды:

• Частое занижение цен — покупатели привыкают к скидкам и не хотят платить полную стоимость товаров.
• Продажа товаров по стоимости закупки — привлекает покупателей, но не обеспечивает постоянную клиентскую базу, а сам продавец теряет возможность развивать бизнес из-за мизерной прибыли.
• Недооценка конкурентов — отсутствие анализа возможностей других поставщиков мешает объективной оценке их сильных и слабых сторон.
• Переоценка своих возможностей — важно реалистично оценивать свои силы, особенно при длительном демпинге, доступном лишь крупным предприятиям.
• Незнание алгоритмов работы торговой платформы — на маркетплейсах цена не всегда является единственным фактором ранжирования товаров, поэтому снижение стоимости не гарантирует просмотры и продажи.

Примеры демпинга

Пример 1

Крупный онлайн-ритейлер снизил стоимость на смартфоны и ноутбуки до уровня себестоимости, заявляя о масштабной акции, но фактически урезал комплектацию и уровень обслуживания.

Пример 2

Обычно продукт продается по цене 300 руб. за упаковку весом 1,5 кг. Однако неожиданно он появился на рынке по цене 200 руб. Но, получив чек, потребители понимают, что цена указана за килограмм. Более того, стоимость за упаковку такая же, как у конкурента.

Пример 3

Производитель электроники выпустил новую линейку товаров по сниженным ценам, но качество устройств оказалось намного ниже обещанного, что привело к массовым возвратам.

Пример 4

Nissan выпускала автомобили по слишком низким ценам по сравнению с конкурентами того же класса. В связи с этим на фирму был подан иск. Однако низкие цены на автомобили Nissan были обусловлены переносом производства в Европу и оптимизацией затрат. После судебного расследования не было найдено никаких доказательств недобросовестной продажи, и обвинения против Nissan были сняты.

Пример 5

Крупный розничный магазин провел акцию на «Черную пятницу», но снизил цены только на ограниченное количество товаров, не предупредив об этом.

Коротко о главном

В этой статье мы рассмотрели такое явление, как демпинг, его цели и последствия. Хотя снижение стоимости на первых порах может выглядеть привлекательно для потребителей, в долгосрочной перспективе оно вредит всему рынку и экономике в целом. Практика демпинга подрывает конкурентную борьбу и способствует монополизации рынка.

Чтобы защититься от недобросовестных практик конкурентов, компаниям необходимо следить за рынком, изучать стратегии и ценовую политику оппонентов. При обнаружении признаков демпинга следует обращаться в антимонопольные органы с соответствующими заявлениями. Также важно укреплять свои позиции на рынке, повышая качество товаров и услуг, удовлетворяя запросы потребителей, развивая лояльность клиентов. Только собственная конкурентоспособность и ответ на вызовы со стороны может помочь компании действовать в условиях недобросовестной конкуренции.