Контент-план: из чего он состоит и как его составить + инструменты и шаблоны для оформления

Косвинцев Михаил Михайлович
Косвинцев Михаил Михайлович
Практикующий маркетолог с опытом работы более 6 лет. Руководитель отдела маркетинга в международной компании ООО ВИДЖЕТ (Zvonobot) . Спикер тематических форумов для предпринимателей и онлайн-курсов по маркетингу.
Задать вопрос

Работать проще, когда у вас есть план. Это касается любых видов деятельности, в том числе — маркетингового продвижения. Например, перед тем как наполнять сайт, группу или страничку в социальных сетях грамотный специалист всегда разрабатывает так называемый «контент-план». В этой статье мы расскажем, что это такое, для чего он нужен и как грамотно составить контент-план, чтобы публикации были проще и эффективнее. 

Содержание
  1. Что такое контент-план
  2. Зачем составлять контент-план, его цели
  3. Грамотное продвижение товаров и услуг
  4. Экономия времени 
  5. Качество
  6. Регулярность
  7. Максимальный охват аудитории
  8. На какой период нужно готовить контент-план
  9. Какой контент востребован 
  10. Когда можно работать без контент-плана
  11. Какой бывает контент, виды
  12. Формулы контент-планов
  13. С чего начать составление контент-плана
  14. Как собрать контент-план
  15. Контент-план для соцсетей
  16. Контент-план для Instagram (Инстаграм)*
  17. Контент-план для Facebook (Фейсбук)*
  18. Контент-план для ВКонтакте
  19. Контент-план для Twitter (Твиттер)
  20. Контент-план для Telegram (Телеграм)
  21. Контент-план для Stories (Сторис)
  22. Контент-план для магазина
  23. Контент-план для блога
  24. Контент-план для сайта
  25. Контент-план для email-рассылок
  26. Шаблоны и готовые примеры контент-планов
  27. Календарь 
  28. Рубрикатор
  29. Интеллект-карта (майндмэп)
  30. Где брать идеи для контента
  31. Анализ эффективности
  32. Ошибки при составлении контент-плана
  33. Что делать, когда не получается следовать составленному контент-плану?
  34. Самые частые вопросы по теме
  35. Что такое контент-стратегия? 
  36. Что такое охват аудитории?
  37. Что такое целевая аудитория?
  38. Кто такой SMM-специалист?
  39. Инструменты для оформления контент-плана
  40. Матрица контента
  41. Ресурсный подход 
  42. Переупаковка 
  43. Синдикация и агрегация 
  44. Примеры по отраслям
  45. Заключение 

Что такое контент-план

Простыми словами, контент-план — это график любых публикаций. Как правило, в нем содержится информация о времени и дате постов или статей, об их кратком содержании

Здесь также прописывают, какая целевая аудитория будет потреблять контент, площадка, где он будет размещаться, а также определены цели и задачи, которые должны быть достигнуты с помощью публикации. 

Такой план применяется в копирайтинге, маркетинге, PR, SMM, СМИ и других сферах, связанных с контентом. Редакционный план помогает контент-менеджерам эффективнее выполнять свою работу: заранее найти нужный материал, выявить, что клиентам интереснее всего и проанализировать выбранную SMM-стратегию. 

Зачем составлять контент-план, его цели

Некоторые думают, а зачем вообще составлять контент-план, ведь это бессмысленная трата времени. Это не так. А почему составлять контент-план все-таки нужно, рассказываем ниже. 

Грамотное продвижение товаров и услуг

Любой бизнес нацелен на продажи. Чтобы превратить подписчиков в клиентов, необходимо провести пользователей по определенному пути – воронке продаж. При продвижении в качестве воронки продаж как раз выступает контент-план. 

График постинга контента помогает грамотно продвигать продукт: через первую публикацию подогревается интерес пользователей к продукту, последующие доносят ценность товара или услуги, учитывая боли, желания и страхи клиента, а в конце публикуется продающий пост, мотивирующий читателя на покупку. 

Экономия времени 

Контент-план помогает грамотно распределять время. При составлении графика публикаций прописывается тема, структура текста и указываются материалы для поста. 

Таким образом, когда нужно запланировать публикацию, вам не придется сидеть и думать часами над темой поста, подбирать изображения, видео и другие материалы. Достаточно открыть редакционный план, в котором уже собраны подходящие темы. Так можно подготовить материалы заранее и потом просто публиковать.

Качество

Если у контент-специалиста нет плана, он может неверно рассчитать силы и оставить слишком мало времени до назначенного дедлайна. Приходится писать тяп-ляп, чтобы выполнить работу в назначенный срок. Это негативно сказывается на качестве всей работы – и репутации работника. 

Однако, если у SMM-специалиста под рукой есть контент-план, он заранее согласовывает тему с заказчиком, а также понимает, сколько времени ему понадобится на создание контента. Это помогает экономить время на поиске темы и медиафайлов, а значит, уделять больше времени прямым обязанностям – разработке контента. 

Регулярность

Чтобы читатели не забывали про вас, нужно постоянно выкладывать контент. Поэтому регулярность – важнейший показатель, на который нужно обращать внимание контент-менеджеру. 

Для контроля идеально подойдет контент-план. Редакционный план помогает менеджерам выработать привычку регулярно размещать статьи, а также фиксировать результативность публикации в зависимости от времени.

Максимальный охват аудитории

При разработке контент-плана в нем прописываются портрет целевой аудитории, её боли, желания и страхи. Благодаря наглядному примеру перед глазами, можно запастись темами наперед и осветить вопросы, которые волнуют каждого конкретного клиента.

На какой период нужно готовить контент-план

В большинстве случаев контент-план составляют на месяц. Иногда можно встретить графики постинга публикаций, расписанные на 3, 6, 12 месяцев вперед. 

Для пробного контент-плана рекомендуем выбрать более короткий период, например, 7 или 14 дней. Этого времени хватит, чтобы протестировать эффективность рубрик: выявить по реакции пользователей наиболее удачные посты и публикации, оставшиеся без внимания. 

В зависимости от задач и целей редакционный план может корректироваться и даже полностью перестраиваться. В этом нет ничего страшного, ведь от выбранной стратегии постинга зависит узнаваемость – а иногда и прибыль! – компании. 

Какой контент востребован 

Не существует волшебной формулы, которая гарантирует успех и популярность публикаций. Однако существуют формы контента, на которые пользователи реагируют лучше и активнее всего – рассмотрим их подробнее: 

  • Личный опыт. Это истории из жизни автора или его мнения по поводу каких-либо событий. Такой контент ценится читателями за простоту и наглядность.
  • Подкасты. Сейчас активно набирают обороты подкасты – это беседы, записанная в аудио- или видеоформате, которые можно скачать и прослушать онлайн. Подкасты можно слушать во время работы и других дел или отложить его, чтобы послушать новый аудиоблог в любое удобное время, например, в машине, во время прогулки или тренировки. 
  • Лайфхаки. Это статьи или видео в стиле «как сделать жизнь проще». Они приковывают внимание аудитории, потому что такой контент не только несет развлекательный характер, но и практическую пользу. Однако есть нюанс – используйте оригинальный контент, в противном же случае банальные решения не принесут нужного результата. 
  • Гайды. Гайды – это пошаговая инструкция, с помощью которой пользователь может получить желаемый результат. Например, на нашем сайте есть мануал по созданию голосовой рассылки. Как правило, такой контент пользователи ищут в поисковых системах, поэтому в таком случае необходимо использовать SEO-оптимизацию, чтобы статья занимала высокие позиции в поиске. 
  • Новости. Своевременное размещение актуальных новостей может «выстрелить» и принести большое количество трафика. Обратная сторона – небольшой срок жизни контента. Если новость устаревает, то трафик снижается. Такой формат можно использовать в социальных сетях или на сайте в новостном блоке. 
  • Скандалы и хайп. Провокационные темы, темы, которые сейчас звучат отовсюду, могут вызывать в комментариях бурные обсуждения, что сыграет продвижению на руку. Но важно соблюдать умеренность, чтобы не перестараться и не потерять страницу из-за блокировок или репутацию в глазах подписчиков. 

Помимо вышеперечисленных типов контента, существует множество трендов, на которые есть большой спрос – в том числе, уникальные для каждой сферы. Также важно учитывать, что независимо от формата публикации контент должен быть уникальным, интересным и познавательным, иначе его просто никто не будет читать.

Когда можно работать без контент-плана

Контент-план – это полезный инструмент, который помогает SMM-специалисту в работе. Однако в некоторых случаях можно работать и без него, например: 

  • Когда не нужно отслеживать расходы на контент-маркетинг и привлечение сторонних сотрудников.
  • Когда нет необходимости синхронизировать работу с другими отделами в компании.
  • Когда производство контента отточено до совершенства и выбор темы не вызывает проблем.
  • Когда вы занимаетесь самопродвижением или клиент вам доверяет и не требует составлять график выполненной работы. 
  • Когда не нужно согласовывать c начальством тему статьи, содержание и медиафайлы, которые вы собираетесь использовать в публикации.
  • Когда SMM-менеджер совмещает в себе функции маркетолога и самостоятельно отвечает за продажи через соцсети. 

Но большинство экспертов все же рекомендуют прописывать хотя бы идеи для будущих публикаций. Это поможет SMM-специалисту обезопасить себя от прокрастинации и быстрее начать работу. 

Какой бывает контент, виды

Обычно контент делят на 5 видов: продающий, обучающий, развлекающий, вовлекающий, информационный. Рассмотрим подробнее каждый из них. 

  1. Продающий

Продающий контент – это публикации с рекламными предложениями. Такой контент должен быть составлен грамотно. Он должен описывать предлагаемый товар или услугу, а также объяснять их ценность потенциальному покупателю. 

Не стоит злоупотреблять словами по типу «лучший», «дешево», «спешите» и т. д. Чрезмерная навязчивость может вызвать негативную реакцию у покупателя, и он отпишется от вас. 

Промо-контент должен быть органичный и креативным, что позволит получить больший отклик от клиентов и в деликатной форме рассказать о товаре. Тем не менее любой продающий контент должен содержать призыв к действию, например, купить товар. Иначе читатель может не понять, что от него хотят, и снизит эффективность публикации до нуля. 

Также рекламное сообщение должно стимулировать потенциального покупателя приобрести товар или услуги. Это может быть скидка, акция или бесплатное занятие на первое посещение. 

  1. Обучающий

Образовательный контент — это любой контент, который рассказывает людям о чем-то новом, обучает их работе с новыми инструментами, методами и функциями. К обучающему контенту относятся различные уроки, полезные лекции, интересные лайфхаки и другие формы подачи информации. 

Здесь важно не перегружать читателя ненужной информацией, контент должен легко усваиваться и быть живым. В противном же случае читатель ничего не поймет и устанет от монотонной подачи. 

И главное — он всегда должен содержать ответ на вопрос, за которым читатель пришел! Если его не будет, подписчик разочаруется и больше никогда не посетит эту страницу.

  1. Развлекательный

Развлекательный контент – это публикации с целью повысить охваты. К этому виду контента относятся юмористические истории, загадки, игры, мемы и т. п. 

Посты с развлекательным характером не несут прямой выгоды для компании – шутками ничего не продать. Однако такой вид контента отлично подходит, чтобы подогревать интерес к бренду и разбавлять продающие посты. 

  1. Вовлекающий

Вовлекающий контент – это публикации, которые мотивируют вашу аудиторию проявить активность: пройти опрос, сделать репост записи, поставить лайк или посмотреть видео. 

Такой контент отлично подходит для соцсетей. Например, розыгрыши за репост — эффективный способ, чтобы привлекать новых подписчиков и продвигать продукт. 

  1. Информационный или новостной

Это важная информация о событиях компании. Например, уведомления о проведении технических работах на сайте или новых функциях сервиса. 

Главный критерий новостного контента – оперативность. Новости должны быть опубликованы настолько быстро, насколько это возможно. В противном случае клиенты не получат важное уведомление вовремя, и лояльность пользователей снизится. 

Формулы контент-планов

Чтобы не заспамить пользователей навязчивой рекламой, существует 2 формулы для формирования контент-плана. Благодаря им, коммерческие предложения не вызывают раздражение со стороны подписчиков:

  • При публикации нескольких материалов в день рекомендуется использовать соотношение 90/10. Это значит, что всего 10% от всех постов в день должны быть рекламными. 
  • Если контент выходит 1 раз в день или реже, то желательно соблюдать пропорцию 4/1, которая означает, что на 4 обычные публикации приходится 1 рекламный пост. 

С чего начать составление контент-плана

Рассмотрим пошаговый список действий, который поможет начинающим специалистам глубже погрузиться в проект и быстрее начать работу. 

  1. Постановка целей и задач проекта

Первый шаг в разработке контент-плана – определение и постановка целей. Например, если от SMM-специалиста требуется привлечение трафика в группу ВКонтакте, то он ставит себе одни задачи, а когда нужно повысить лояльность аудитории к бренду, тогда контент-менеджер выбирает другой подход. 

  1. Анализ целевой аудитории 

Следующий этап – анализ ЦА. На этом этапе необходимо составить портрет целевой аудитории на основе их болей, желаний и потребностей. Здесь важно выяснить, для кого создается продукт, что хотят получить клиенты от взаимодействия с компанией и какие страхи у них есть. Исходные данные можно получить прямо с сайта (форма сбора контактов, обратный звонок, Data Management Platform) или через социальные сети (парсинг данных, статистика сообщества или группы ). 

  1. Проведение SWOT-анализа

SWOT-анализ – инструмент для стратегического планирования, с помощью которого можно выявить сильные и слабые стороны компании, а также скрытый потенциал и возможные угрозы, которые могут застать компанию врасплох. 

Например, к недостаткам можно отнести небольшое количество форматов контента по сравнению с конкурентами, а к преимуществам – большой штат сотрудников. 

На сайте Zvonobot есть подробная статья по составлению SWOT-анализа, в которой можно найти пошаговую инструкцию проведения маркетингового исследования и готовые шаблоны.

Как собрать контент-план

После того как задачи и цели сформированы, можно приступить к разработке контент-плана. Рассмотрим пошаговый список действий по созданию графика публикаций:

  1. Определить площадки для постинга. У каждой интернет-платформы есть свои требования и нюансы, которые нужно учитывать при создании контента, чтобы он был эффективен. Чуть дальше мы разберем, какие особенности есть у каждой площадки.
  2. Выбрать вид контент-плана. Это может быть календарь, таблица или ментальная карта. Нужно подобрать наиболее удобный вид графика публикаций, ведь с контент-планом придется работать каждый день. 
  3. Создать таблицу. В ней должны содержаться дедлайны для размещения постов, ЦА и цели публикаций. 
  4. Определить рубрики и темы для публикаций. Чтобы упростить задачу, нужно заранее продумать несколько основных рубрик – и к каждой рубрике придумать парочку тем, которые необходимо осветить. 
  5. Собрать медиафайлы для каждого объявления. Чтобы начать работу, нужны материалы. Это могут быть как картинки, видео, так и отзывы пользователей. 

Контент-план для соцсетей

При разработке контент-плана для размещения в соцсетях нужно учесть следующие моменты: 

  • Частота публикаций. Современные соцсети переполнены контентом. Пользователи могут выбирать из огромного количества сообществ, групп и страниц, чтобы получить нужную информацию. Поэтому, чтобы пользователи не потеряли фокус и не ушли к конкурентам, рекомендуется регулярно выкладывать свежие материалы на страницу сообщества. 
  • Темы постов. Нужно обращать внимание на темы постов: они не должны быть взяты из головы. Основываясь на портрете целевой аудитории, необходимо учитывать ее боли, желания и страхи – и на основе этого составлять план.
  • Вид контент-плана. Наиболее удобный вид плана для соцсетей – календарь. Потому что посты должны быть распределены по дням недели, времени и рубрикам. Так контент-менеджер не запутается в большом объеме информации и выполнит задание в срок. 
  • Праздники, мероприятия. Чтобы быстро увеличить охваты, можно приурочить публикации к личным, профессиональным, отраслевым, внутрикорпоративным праздникам или событиям. Это также поможет выстроить с подписчиками доверительные отношения. 
  • Конкретизация постов. Необходимо писать комментарии прямо в контент-плане, чтобы лучше раскрыть смысл темы (рекомендуется прикреплять ссылки на источники, изображения, видео, прочие файлы). 
  • Медиафайлы. Чтобы ускорить процесс постинга, материалы нужно готовить предварительно. Заранее собрав в едином месте необходимые данные, можно значительно сэкономить время на создании контента. 
  • Автоматический постинг. Для упрощения работы стоит обратиться к специальным сервисам для публикации постов в автоматическом режиме. Таким способом посты точно опубликуются, даже если на рабочем месте никого нет. 

Контент-план для Instagram (Инстаграм)*

В инстаграме популярно все, что связано с визуалом и личной историей. Среди востребованных форм контента можно выделить фото и видео товаров, процесс производства/оказания услуг, история возникновения бизнеса, кейсы, рекомендации сотрудников, отзывы клиентов и т. д.

В Инстаграм стали популярны Reels – короткие видеоролики с продолжительностью до 60 секунд. У людей становится меньше времени на потребление контента, поэтому они предпочитают легкоусвояемый контент сложным лонгридам. 

Также в Инстаграме набирают популярность такие виды контента, как подкасты и трансляции. Популярность этих форматов обусловлена тем, что пользователи хотят быть ближе к своим кумирам. 

При разработке графика публикаций в Инстаграм медиафайлы нужно систематизировать, но оставить место и для постинга «горячего» контента – например, свежих новостей, актуального мема или вирусного ролика. 

Оценить эффективность публикаций можно с помощью статистики, которая доступна для всех бизнес-аккаунтов: там можно посмотреть охваты, активность и самые популярные посты. 

Контент-план для Facebook (Фейсбук)*

Facebook* подходит для публикации любого вида контента – от обучающих длиннопостов до мемов и смешных видео. 

Алгоритмы фейсбука выводят в рекомендации только тот контент, у которого хорошие поведенческие факторы: количество лайков, репостов и комментариев пользователей. 

Поэтому важно отслеживать реакции подписчиков и, отталкиваясь от этой информации, корректировать дальнейшую работу. 

Пользователи Фейсбука, как и Инстаграма, любят фото и видео. Но в отличие от второй площадки, они любят писать и читать большие тексты. Конечно, это не превращает Facebook в статейный сайт, но здесь контент уже больше похож на лонгриды, типичные, например, для LinkedIn. Чтобы упростить восприятие, тексты нередко упаковывают в яркие карточки. 

Стоит добавить, что в здесь достаточно активная зарубежная аудитория, поэтому Фейсбук отлично подойдет бизнесам, которые хотят выйти на международный рынок. 

Контент-план для ВКонтакте

Социальная сеть ВКонтакте имеет схожие алгоритмы с Фейсбуком. Чтобы контент попал в «умную ленту» и получил дополнительные охваты, рекомендуется обращать внимание на качество публикаций. У уникального контента больше шансов на успех, чем у репостов или рерайта постов у конкурентов. 

Идеи для контента во ВКонтакте формируются на основе потребностей целевой аудитории, но все же по большей части развлекательный контент находится в приоритете у пользователей. Поэтому, чтобы стимулировать рост охватов, лучше включать в план публикаций следующий контент: юмор, смешные короткие видео, мемы и т. д. 

В этой соцсети можно продвигать посты в группе с помощью таргетированной рекламы. Особенно это актуально для тех компаний, которые только начали вести свои сообщества. 

Контент-план для Twitter (Твиттер)

Главное отличие Твиттера от других соцсетей – ограничение по количеству знаков (не больше чем 275 символов с пробелами на одно сообщение), ссылок (до 10 ссылок) и объектов в одном посте (до 4 фотографий, 1 файла GIF с анимацией или 1 видео). Поэтому здесь рекомендуется публиковать короткие анонсы, изображения, заметки, шутки. 

Многие ошибочно полагают, что Twitter не подходит для размещения коммерческого контента. Да, жесткие ограничения сковывают работу SMM-специалистов, однако неплохие охваты и повышенная активность аудитории открывают новые возможности для продвижения бренда.

Кроме того, здесь можно и нужно общаться с клиентами напрямую от имени бренда: например, делать ретвиты, цитаты постов или отвечать в комментариях.

Контент-план для Telegram (Телеграм)

Telegram – популярный мессенджер, который можно использовать как соцсеть: здесь можно создавать каналы, проводить трансляции и общаться со своими подписчиками. 

В Телеграме в отличие от Фейсбука и ВКонтакте нельзя получать органические охваты за счет репостов. В мессенджере можно пересылать посты друзьям, но глобально на продвижение товаров и услуг это никак не влияет. Для увеличения количества подписчиков надо заказывать рекламу напрямую или рекламировать канал на сторонних площадках.

Однако Телеграм привлекает пользователей не этим. Чаще всего он используется как канал для быстрого информирования своей аудитории – потому что, как мессенджер, он ориентирован на мобильные платформы. Здесь можно публиковать коммерческие тексты, анонсы со ссылками, по которым можно перейти на расширенный вариант статьи, небольшие описания к видео, подборки и т. д.

Писать много текста в Телеграме не нужно. Да это и не получится, ведь для сообщения в Телеграме существует ограничение по символам (4000 символов для текста и 1024 символа для описания под картинкой). Лучше размещать текстовую информацию на карточках, так она будет проще и приятнее восприниматься.

А еще здесь можно вести трансляции, подкасты, делать быстрые видео, вовлекать аудиторию с помощью опросов и ботов. 

Контент-план для Stories (Сторис)

Stories (cторис) – это функция в Инстаграме и в Фейсбуке, предназначенная для публикации фотографий и коротких видео. Они существуют 24 часа, а после автоматически удаляются. 

Сторис всегда находятся вверху страницы, поэтому привлекают внимание пользователей. Во ВКонтакте существует подобный инструмент со схожим функционалом – Истории.

Нередко истории дублируют основной контент, который находится на странице сообщества, например, делают анонс публикации и предлагают перейти по ссылке, чтобы прочитать полный текст поста.

Истории могут носить развлекательный или информационный характер. К примеру, в историях можно не только делать объявления, но и проводить голосования или игры. 

При составлении контент-плана для историй в соцсетях важно учитывать регулярность публикаций. Рекомендуется публиковать истории 7-10 раз в день. Это связано с алгоритмами соцсетей. При меньшем количестве сторис будет держаться низкий уровень охватов, а при большем охваты будут заметно падать. То есть, дополнительные показы невыгодны для компании, потому что затраты на работу будут те же, а результат ухудшится. 

Контент-план для магазина

Может быть, для кого-то станет сюрпризом, но для интернет-магазина также требуется контент-план. Например, чтобы вовремя объявлять о новом поступлении товара или акциях. 

Для магазина надо делать анонсы поступлений, заполнять карточки товаров, добавлять информацию о продукции, рассказывать про бренд. Для разработки контент-плана потребуется:

  • собирать информацию о будущих поставках для добавления на сайт товаров с кратким описанием;
  • установить UTM-метки, чтобы знать, откуда пришли пользователи;
  • сегментировать клиентские базы для упрощения работы;
  • составлять график заполнения карточек товаров;
  • заблаговременно готовить нужные материалы для информационного раздела.

Контент-план для блога

Первостепенная задача блога – привлечь аудиторию на сайт. Поэтому у контент-плана для блога на сайте есть свои нюансы.

Блог на сайте – трудоемкая работа, связанная с большим количеством текста. Поэтому здесь важно отслеживать статус публикации, распределить план работы по сотрудникам (копирайтерам, редакторам, веб-мастерам, дизайнерам и SEO-специалистам) и проводить анализ ранжирования статей в поисковых системах Яндекс и Google. 

В остальном алгоритм разработки контент-плана для блога практически ничем не отличается от стандартного графика постинга и состоит из следующих этапов: 

  • сбор семантического ядра;
  • выбор тем для статей на основе группировки ключевых слов;
  • составление технического задания для копирайтеров;
  • сбор материалов для каждой статьи. 

Контент-план для сайта

Здесь речь идет об информационном сайте, состоящем из более чем одной страницы. 

Для инфо-сайта контент-план разрабатывается на основе семантического ядра (набора ключевых слов, использующиеся для описания тематики сайта). На основе собранных данных составляются рубрики для контента на страницах и написания статей. 

Далее нужно выбрать темы статей, которые нужно раскрыть. К примеру, для веломагазина можно взять общую тему «Куда съездить летом?», а в качестве подтемы рассказать о красивейших местах, находящиеся недалеко от города. 

Также темы можно получить путем парсинга и группировки семантических ключей. Это наиболее эффективный способ определения тем для статей на сайте. Эту работу лучше всего поручить SEO-специалисту, потому что от качества проделанной работы зависит объем трафика на сайте. 

Как правило, информационные сайты состоят из нескольких рубрик, которые раскрывают тематику сайта. В каждой рубрике содержатся определенное количество статей, которое рассчитывается исходя из анализа семантического ядра. 

Есть несколько стандартных рубрик, которые используются на большинстве интернет-порталов – «Новости», «Анонсы», «О проекте» и другие. 

Таким образом, чтобы составить контент-план для информационного сайта, нужно: 

  1. собрать семантическое ядро;
  2. разработать структуру сайта (определить рубрики, подрубрики);
  3. составить техническое задание для копирайтеров;
  4. собрать медиафайлы для каждой статьи. 

Контент-план для email-рассылок

Email-маркетинг связан с рассылкой информационного и коммерческого контента. Например, по электронной почте компании рассылают оповещения о новых поступлениях, полезные подборки, сервисные сообщения и т. п. 

Нередко такие рассылки состоят из цепочки писем – серии email-сообщений, которые отправляются автоматически в ответ на триггер. К примеру, триггером может являться регистрация на сайте или покупка товара. 

Необходимым условием для эффективной отправки email-писем является составление контент-плана, потому что такие цепочки писем невозможно написать за день до отправки.

Чтобы разработать контент-план для email-рассылок, благодаря которому адресаты из базы превратятся и останутся в рядах постоянных клиентов, нужно:

  • сегментировать клиентскую базу и отправлять каждой группе релевантный контент;
  • создавать цепляющие заголовки, чтобы подписчики точно прочитали письмо;
  • в письме оставлять ссылки на сайт, блог, социальные сети;
  • тщательно продумать цепочку писем и установить временные промежутки между сообщениями (рекомендуется не слишком часто отправлять письма, чтобы не вызвать чрезмерную навязчивость, достаточно рассылать письма 1-2 раза в неделю);
  • использовать различные форматы (обзоры, чек-листы, полезные подборки);
  • отслеживать открываемость писем и количество переходов на сайт или другой интернет-ресурс;
  • использовать различные инфоповоды – международные дни, профессиональные праздники, чтобы напоминать подписчикам о себе. 

Открываемость писем зависит от сегментации базы. Если база плохо отфильтрована, то там будет большое количество «мертвых» адресов, а значит, открываемость будет низкая. Поэтому сегментацию надо проводить хотя бы один раз в месяц.

Шаблоны и готовые примеры контент-планов

График публикаций может быть составлен в виде календаря, рубрикатора или интеллект-карты. Изучим каждый из видов в отдельности. 

Календарь 

Это наиболее популярный вид контент-плана. Календарь можно создать в обычной таблице Excel. Как правило, такой график публикаций составляется сразу на месяц. Для простоты визуального восприятия к каждой рубрике присваивают свой цвет. Например, красным цветом выделяют продающие посты, желтым – вовлекающие и зеленым – развлекательные и т. д. 

График публикаций в виде календаря позволяет детально распланировать весь контент по дням недели, обозначить цветом рубрики и распределить темы постов по датам. 

Контент-план в виде календаря
Контент-план в виде календаря

Рубрикатор

Контент-план: из чего он состоит и как его составить + инструменты и шаблоны для оформления
Контент-план в виде рубрикатора

Рубрикатор – это способ построения контент-плана, где весь контент разбивается на определенные рубрики. 

Такой вид представляет собой таблицу, в которой под каждым столбцом закреплена конкретная рубрика, а темы статей прописываются под названием рубрик. 

С помощью рубрикатора можно отслеживать темы написанных статей, постоянно дополняя список. 

В таком подходе важно отслеживать очередность рубрик, в противном же случае клиенту быстро наскучит один и тот же материал и, он отпишется от вас. 

Интеллект-карта (майндмэп)

Контент-план в виде интеллект-карты
Контент-план в виде интеллект-карты

 

Интеллектуальная карта или майндмэп (mindmap) – удобный метод визуального представления информации. Такие карты отражает системные связи между целым и его частями. С помощью интеллект-карты легче упорядочивать большой объем данных и генерировать идеи, потому что карта активизирует мыслительные процессы и позволяет увидеть работу целиком. 

Существует множество вариантов интеллект-карт. В качестве примера возьмем Transno. Нам нужно разработать контент-план для SMM. От предложения «Контент план СММ» отводим 5 ветвей, где каждая ветвь отвечает за определенный вид контента: интерактивный, информационный, коммерческий развлекательный и полезный. Далее каждую подветвь разбиваем на темы, которые позже будем конкретизировать и использовать для создания публикаций. 

Где брать идеи для контента

Генерировать идеи для постинга, особенно в большом объеме – задача не из простых. Начинающий SMM-специалист может столкнуться с так называемым «страхом белого листа» – полным непониманием того, как начать работу. Рассмотрим несколько способов, откуда можно черпать идеи, если в голову ничего не приходит. 

Отзывы и обратная связь клиентов. Чтобы узнать, что нужно подписчикам, нужно их спросить. Это поможет не только найти новые темы для контента, но также удовлетворить потребности читателей. 

Мнения экспертов. Если кажется, что все темы уже давно исчерпаны и ничего больше придумать нельзя, то можно обратиться за помощью к узким специалистам, которые помогут найти новые идеи для публикаций. В качестве экспертов могут быть опытные сотрудники компании или сторонние специалисты – для их поиска существует множество страничек и сайтов (например, группа в Facebook* «Помоги журналисту»).

Интернет-порталы конкурентов. Сайты, соцсети и другие онлайн-ресурсы конкурентов являются неисчерпаемым источником контента. Можно выбрать наиболее удачные идеи и адаптировать их под свой бизнес. 

Зарубежные интернет-ресурсы. Как правило, большинство инфоповодов первыми появляются на зарубежных площадках. Поэтому рекомендуется подписаться на иностранные интернет-порталы, чтобы быть в курсе последних новостей и событий.

Значимые события и праздники. Этот способ не является универсальным методом, который может помочь в любой ситуации (праздников не так много), но тем не менее является действенным, когда не остается других идей. 

Анализ эффективности

Анализ эффективности нужен для корректировки работы контент-менеджера – чтобы выбрать наиболее удачные форматы и отказаться от менее результативных видов контента. А чтобы сделать правильные выводы о результативности контент-плана, отслеживают следующие показатели работы: 

  • общее число подписчиков;
  • количество прибывших пользователей за определенный период;
  • количество клиентов, которые отписались за конкретный промежуток времени;
  • общее число лайков, репостов;
  • активность пользователей в комментариях (количество комментариев под постами);
  • охват всех пользователей, охват подписчиков;
  • объем продаж;
  • глубина прокрутки статьи на сайте;
  • процент дочитываний;
  • первичные и повторные визиты на веб-страницу;
  • источники трафика на сайте. 

Ошибки при составлении контент-плана

Кажется, что придумывать темы проще простого. Но на деле составление контент-плана и следование ему – это комплексная работа, требующая глубокого анализа информации. Нетерпеливость и спешка порождают множество проблем. 

Ниже разберем популярные ошибки, которые допускают неопытные специалисты при разработке графика постинга. 

  • Размещать посты без конкретной цели. Новички часто совершают эту ошибку. В погоне за охватами они забывают про цели и задачи публикации. Чтобы не допускать таких ошибок, рекомендуем сначала задать себе вопрос «зачем?», и только потом создавать контент.
  • Не составлять портрет ЦА. Если начинающий специалист не знает свою целевую аудиторию, то он не сможет разработать такой контент, который будет отвечать потребностям подписчиков и клиентов. 
  • Делать слишком много рекламных постов. Это может вызвать негативную реакцию со стороны подписчиков и потерю аудитории. Выше мы уже писали про эффективные формулы (90/10, 4/1), которые помогают начинающим SMM-менеджерам не совершать эту распространенную ошибку. 
  • Избегать разнообразия. Однообразный формат публикаций быстро приедается, поэтому важно, чтобы рубрики и форматы постов постоянно менялись. 
  • Делать слишком плотный график публикаций. Перегруженный план постинга – это не только губительно сказывается на качестве контента, но и вызывает у пользователей чувство «перенасыщения» с последующим отторжением.
  • Строго соответствовать контент-плану. Контент-план – это не закон, от него можно отступать. Если по графику стоит рекламный пост, но только что прошло корпоративное мероприятие, то будет лучше скорректировать план постинга и в первую очередь выложить свежие новости. 
  • Устанавливать жесткие дедлайны. Если по графику не получается дописать пост к 15:00, то не стоит выкладывать некачественный контент, чтобы успеть сдать работу вовремя. Главное – не отступать от намеченного плана работы и не бросать дело на полпути. 
  • Не записывать свои мысли и идеи. Чтобы не потерять в большом потоке информации свои идеи и мысли, лучше записывать их, например, в блокнот или в заметки на телефоне. Набор готовых идей поможет справиться с синдромом белого листа и быстрее начать работу. 

Что делать, когда не получается следовать составленному контент-плану?

Иногда после разработки контент-плана возникает желание все бросить и отказаться следовать графику постинга. Это может быть вызвано такими факторами, как перегрузка плана постинга, жесткие дедлайны и создание контента строго по теме.

Решить эту проблему можно следующими способами: 

  • Вспомнить, зачем это все начиналось и какие цели нужно было достичь. А потом сравнить с полученными результатами. Если показатели очевидно растут, это даст заряд и мотивацию двигаться дальше, если нет – толчок к тому, чтобы пересмотреть систему.
  • Поэкспериментировать с другим видом контент-плана. Возможно, имеющийся план не очень удобен и только мешает работе. Идеи можно почерпнуть у других создателей контента или конкурентов – и адаптировать их под себя, чтобы проверить эффективность и выбрать лучший вариант. 

Полностью отказываться от создания контент-плана – не лучшее решение, так как без него невозможно планомерное и полноценное продвижение соцсетей или сайта.

Самые частые вопросы по теме

Что такое контент-стратегия? 

Контент-стратегия – это план компании по привлечению клиентов и увеличению продаж с помощью контента. Он содержит порядок действий, который должен выполнить специалист по контенту для достижения поставленных целей и задач. Например, в социальных сетях цели могут достигаться с помощью различных инструментов – рекламы, упаковки профиля и т. д. То есть продвижение товаров и услуг достигается за счет публикации релевантного контента. 

Что такое охват аудитории?

Охват пользователей — маркетинговый показатель, описывающий количество уникальных пользователей, увидевшие контент, размещенный в социальной сети.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория – это группа людей со схожими интересами и потребностями, которая может быть заинтересована в их реализации с помощью продукта компании. 

Кто такой SMM-специалист?

SMM-менеджер – это специалист, который отвечает за продвижение товаров, услуг в социальных сетях. 

Инструменты для оформления контент-плана

Существует нескольких простых методов, которые помогут начинающим специалистам сократить время, которое они тратят на создание контента. 

Матрица контента

Контент-план: из чего он состоит и как его составить + инструменты и шаблоны для оформления
Пример матрицы контента

Контент-матрица – удобный инструмент для генерации новых тем. Существует 4 вида матрицы контента: 

  • Система координат. В этом случае матрица контента представляет систему координат, в которой содержатся ключевые фразы, идеи и темы для будущих постов. В матрице есть две оси:
    • Осведомленность → Покупка.
    • Эмоциональное → Рациональное.

Система координат разбита на 4 поля, образованных на пересечении осей. Каждое поле отвечает за конкретную цель контента: развлечь, внушить, научить или убедить. Внутри каждого поля размещены соответствующие формы контента. 

Такой метод позволяет разрабатывать новые формы контента и составлять цепочку пути пользователя. Например, развлечь клиента → вовлечь его в процесс → привести к покупке.

  • Таблица. Такой вид представляет собой таблицу с неограниченным количеством строк и столбцов, в которой прописаны виды услуг, форматы контентов и сегменты ЦА. 
  • Таблицы по типу воронки. Очень напоминает обычную таблицу, но с одним дополнением: темы из первой колонки будет постепенно раскрываться из столбца в столбец. Например, название рубрики «Смартфоны и гаджеты» в начале таблицы эволюционирует в статью «Лучшие смартфоны 2022 года».
  • Таблицы-рубрикаторы. Это таблицы, в которых содержатся рубрики и темы. 

Матрицы и контент-план – не одно и то же. Матрица контента – метод планирования новых тем, поэтому она содержит лишь предполагаемые темы, направления и идеи контента. Контент-план же представляет собой готовый вариант графика публикаций, в котором содержатся только сформулированные идеи, выбранные темы и назначенные даты. 

Ресурсный подход 

Вместо того чтобы создавать контент с нуля, можно до начала работы подготовить контентные «полуфабрикаты», то есть готовое сырье для производства контента. 

В качестве таких заготовок могут быть использованы любые медиафайлы, которые применяются в обычной жизни: картинки на телефоне, скрипты разговоров менеджеров по продажам, история диалога с пользователем и т. п. 

Переупаковка 

Переупаковка – частный случай ресурсного подхода, который означает преобразование старого контента под новый формат или представление старой идеи с нового ракурса. 

Наглядная аналогия переупаковки – переделывание статьи для кулинарного сайта «Приготовление яиц на завтрак». Все мы знаем, что яйца можно приготовить несколькими способами: сварить вручную, сделать яичницу или омлет. Поэтому из одной старой статьи с небольшими доработками можно получить аж 3 новых материала на сайт. 

Такой метод позволяет быстро накидать темы для написания контента, даже когда кажется, что все идеи исчерпаны.

Синдикация и агрегация 

Синдикация — метод в контент-маркетинге, когда материал публикуется повторно на сторонних интернет-ресурсах со ссылками на исходный сайт.

Агрегация — контент собирается в автоматическом режиме и группируется из нескольких источников по заданной тематике.

Такие подходы помогают контент-менеджерам увеличить поток публикаций в разные каналы без значительных затрат. 

Примеры по отраслям

Ниже представлены шаблоны контент-планов в виде календаря, которые используются в разных сферах бизнеса. Можно выбрать подходящий вариант и адаптировать его под себя. 

  1. Интернет-магазин
Пример контент-плана для детского онлайн-магазина
Пример контент-плана для детского онлайн-магазина
  1. Туристическая компания
Пример контент-плана для сайта туристической компании
Пример контент-плана для сайта туристической компании
  1. Салон красоты
Пример контент-плана для группы во ВКонтакте
Пример контент-плана для группы во ВКонтакте
  1. Фитнес-клуб
Пример контент-плана для сайта фитнес-клуба
Пример контент-плана для сайта фитнес-клуба

Заключение 

Контент-план — это график размещения публикаций в соцсетях, блогах или на сайтах. Как правило, таблица постинга контента включает в себя рубрики, темы, сроки публикации постов, портрет целевой аудитории и площадку для размещения. 

Календарь публикаций позволяет грамотно продвигать продукт, значительно экономить время на создании контента, повышать качество работы SMM-специалиста, а также учитывать потребности каждого сегмента целевой аудитории. 

Всего существует 5 видов контента: продающий, обучающий, развлекающий, вовлекающий, информационный. У каждого вида есть свои особенности и правила. Так, например, обучающий контент не должен быть сильно перегружен информацией, он должен быть понятным и в меру простым. Использовать каждый вид контента стоит в соответствии с интересами своей аудитории.

Есть несколько простых инструментов для разработки контент-стратегии. Наиболее известные из них – таблица Excel или интеллект-карта. В таблице Excel можно создать график публикаций в виде календаря или рубрикатора, а с помощью майндмэпа можно разработать схему для создания тем публикаций. 

У каждого источника размещения контента есть свои правила и нюансы. Например, в социальных сетях нужно следить за частотой публикаций, использовать инфоповоды и т. д. 

Для грамотного составления графика публикаций нужно обязательно поставить цель размещения контента, а также проанализировать свою аудиторию, чтобы публиковать то, что будет интересно не только бизнесу, но и подписчикам. Чтобы процесс пошел быстрее, рекомендуется заранее собрать в плане потенциально интересные материалы. 

Вдохновение для контента можно черпать из отзывов клиентов, у конкурентов или зарубежных источников. Также можно обратиться за помощью к экспертам, которые помогут найти новые идеи для постов. 

Но готовый контент-план – это не универсальное решение всех проблем. Чтобы он был эффективным, нужно регулярно анализировать результаты и преобразовывать формат как публикаций, так и самого плана для более продуктивной работы.

Как и в любой работе, специалисту нужно время, чтобы подобрать наиболее удобный формат плана. Первое время даже само составление таблицы может вызывать раздражение. Но после как пройдет немного времени представить свою работу без этого удобного инструмента будет просто невозможно.

Оцените статью
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )